データを話してください、SeeHer: ジェンダー表現、固定概念に挑戦する広告、AI

このシリーズ「 Talk data to me」では、世界最大のブランドや代理店のリーダーと、ビジネス戦略を推進するために洞察をどのように活用しているかについてお話します。

全国広告主協会の最高調査責任者であり、メディアとマーケティングにおける男女平等を推進する ANA のグローバル部門である SeeHer の分析、洞察、測定担当副社長である Latha Sarathy 氏に話を聞きました。 文化の変化やジェンダー/セクシュアリティに対する Z 世代の考え方から、Cookie のない未来のナビゲートやマーケティングとテクノロジーの融合まで、さまざまなタイムリーなトピックについて彼女の考えを聞きました。

SeeHerでのあなたの役割について少し教えてください

SeeHer の使命は、マーケティング、メディア、エンターテインメントにおける女性と少女の表現力を高め、その描写を改善することです。 その中での私の役割は、変化する文化を反映し、最終的には社会を変革するために、広告、メディア、コンテンツで女性がどのように描かれているかを理解することです。

今何があなたを忙しくさせていますか？

文化の変化を常に最新の状態に保ちます。 たとえば、私たちは Z 世代と彼らのジェンダーとセクシュアリティに関する認識に関する調査を行い、これらの認識が社会、マーケター、メディア企業の両方にどのような影響を与えるかを調べました。 私たちのソート リーダーシップはすべて、メンバーと業界がビジネスのやり方に男女平等を組み込めるよう支援することを目的としています。 言い換えれば、善と成長の力となることで、私たちの使命を前進させることです。

世界中で一番好きな統計は何ですか?

私たちは、2021 年に多国籍広告代理店である電通と SeeHer 会員と協力して、米国におけるジェンダーの認識を調査する調査を実施しました。 アメリカの成人の 84% が、メディアとマーケティングには、男の子ができることはすべて女の子にもできる、そしてその逆もできるということを子供たちに教える力があると答えていることがわかりました。 これは、社会が女性と女児に課す制限を変える上で、メディアとマーケティングが持つ力を強調しています。 ジェンダーバイアスは6歳から始まるので、私にとってこれは非常に重要な統計です。 そして、SeeHer の信条は、「彼女を見ることができれば、あなたも彼女になれる」です。 それは若い女の子にとって理解することが非常に重要です。

あなたが気に入っているデータ主導の創造性の例について話してください。

2016 年、SeeHer はジェンダー平等基準 (GEM) の創設を主導しました。 GEM は、ジェンダー描写に対する態度を測定するために使用される 4 つのステートメントのセットです。 これは、広告や番組におけるジェンダーバイアスを測定するための初のデータ主導型の方法論でした。 現在までに、14 か国でこの方法で測定された広告の数は約 300,000 件あります。

長年のテストに基づいて、特定の描写やテーマが一貫して高い GEM スコアを提供しているのではないかと考えられました。 昨年、私たちは定期的に平均 GEM スコアを上回る女性と男性のテーマと描写に基づいた予測モデルを作成することで、これをテストしました。 私たちが発見したのは目を見張るものでした。 私たちは、広告に非固定的な役割を果たしている女性が登場すると、男性も女性も肯定的に反応することに気づきました。 しかし、本当に関心を集めたのは、女性が専門家や母親など多面的な役割を果たしている姿を描いたことでした。これは私たちの現実の生活を反映しているからです。 また、家庭内での役割（例えば、家庭料理や子供の世話）に描かれている男性への反応を見るのも興味深いことであり、これも高い GEM スコアをもたらしました。

私たちはこれらの調査結果を利用して、メンバーが適切な表現を獲得し、広告内で適切な男性と女性のバランスを達成できるように、クリエイティブなベスト プラクティスのフレームワークを作成しました。 私がそのプロジェクトを気に入ったのは、このプロジェクトが非常にデータ主導でありながら、実際には今日の消費者が体験し、見たいものに基づいてクリエイティブ プロセスを改善することにあったからです。

データと視聴者に関する洞察の使用は、ビジネス戦略にどのように影響しますか? そして、それはどのようにして競争力を高めるのでしょうか?

当社の主要なビジネス戦略の 1 つは、より男女平等なメディア エコシステムを構築することです。 私たちは、年次の GEM マルチプラットフォーム ビデオ プログラミング ガイドを間もなくリリースする予定です。このガイドでは、リニアおよびストリーミング プラットフォーム全体で最も視聴されているビデオ コンテンツとジャンルに焦点を当てており、視聴者が女性を本物に描いていると感じています。

また、画面上やカメラの背後で女性の表現を提供し、マーケティング担当者、代理店、メディア企業に女性の表現の量と質の向上を促進するガイドを提供します。

また、ガイドで使用されている視聴者データは、マーケティング担当者、代理店、メディア企業が共同してメディアのプランニングと購入の目標を達成し、メディア全体で男女平等を推進するのに重要な役割を果たします。

SeeHer では、男女平等の改善に取り組む世界中のすべての人をサポートしています。

視聴者にとって最も興味深いことは何ですか?

メンバーに関して言えば、誰もが私たちの使命をサポートしたいと考えているという事実がとても気に入っています。 誰もが身を乗り出して、私たちは多くの熱意とサポートを得ています。

データの使用について何かを変える魔法の杖があるとしたら、何を変えますか?そしてその理由は何ですか?

メディアやマーケティング環境全体のデータは依然として高度に細分化されているため、理想的には、点と点を結び付けるためのより簡単で合理的な方法が必要です。 これは業界の長年の問題ですが、データセットをより簡単に統合できるようになれば、マーケティングやメディアを通じて消費者により良いサービスを提供できるようになります。

今後数年間、あなたの業界にとって最大の脅威と最大の機会は何でしょうか?

その両方に対する答えは AI です。 AI が生活の広範な領域にわたってジェンダーバイアスを潜在的に排除できるという意味で、大きなチャンスがあります。 しかし、AI では入力が重要です。では、AI システムは正確に何に基づいてトレーニングされているのでしょうか?

私が話しているのは、無意識の偏見が無意識のうちに AI システムに組み込まれてしまうという問題についてです。AI エンジニアのほとんどが男性であるという事実によっても、この状況は解決されません。 したがって、大きなチャンスがありますが、過去の間違いを繰り返さないように非常に警戒する必要があります。 入力に欠陥がある場合、出力にも欠陥が生じます。

Cookie のない未来についてどう思いますか?

私たちは、消費者との別の種類の会話で、より想像力を働かせる必要があります。 まず第一に、私たちはもっと率直になる必要があると思います。 消費者、特に年配の消費者に対して、よりオープンな対話と教育が必要です。 若い世代は、何を共有するのが快適で、何を共有しないのかという点を完全に理解していると思います。

メディア、マーケティング、消費者との関係全体を、より透明性を高めるために変える必要があります。 消費者との対話を正しく行うことができれば、クッキーのない未来は明るいはずです。

あなたの業界全体でどのようなトップトレンドが現れていますか?

AI の議論を超えて、私が目にした最大の傾向は、マーケティングとテクノロジーが緊密になっていることです。 これは、企業内のマーケティング機能に大きな変化をもたらすことを意味します。 マーケティングとテクノロジーの交差点は一体どこにあるのでしょうか? 彼らは正確に何に焦点を当てるべきでしょうか? 彼らは伝統的な責任をどのように再考しているのでしょうか? それは現在、マーケティング担当者にとって重要な質問です。