SEOと投資分析におけるその重要性

これは、私たちのブログで目にする典型的な投稿ではありません。 SEO はさまざまな角度から見ることができるので、今日は投資家の立場になって、検索エンジンからのトラフィック生成に関するオンライン ビジネスの競争力の面でどのように取り組むかを見てみたいと思います。 ほとんどの場合、基本的なスキルであることが証明されていますが、デューデリジェンスチェックの対象となることはめったにありません.

ベンチャーキャピタルファンドとの数年間の協力により、通常、そのようなチェックは財務および法務の分野を対象としていますが、ビジネス面はそれほど頻繁ではないことがわかりました. このようなアプローチは、デューデリジェンスがリスクを十分に制限せず、監査対象のビジネスの隠れた可能性を明らかにできないことを意味します。

すべてのビジネスは多面的であり、メンバーの数に関係なく、投資チームが関連するすべてのリスクを特定することは不可能です。 この記事は、ファンドや投資家が、特に検索エンジンのトラフィックに重点を置いて、オンライン トラフィックの生成に関連する実際のリスクを評価するのに役立つはずです。 スタートアップ エコシステムの一員として、新しいことを学び、この知識がスタートアップと投資家の間で共有および交換されるようにする必要があります。 考え抜かれた投資のみが市場を強化できるからです。

検索エンジンのトラフィックといえば、いつデュー デリジェンス チェックを実行する必要がありますか?

実際のところ、この側面に常に注意を払うことをお勧めしますが、いくつかの例を挙げると、それが最も重要なビジネスがあります。

• 広大な B2C 市場で事業を展開する企業 (特にデジタル製品を提供する企業)
• eコマース事業
• マーケットプレイス
• コンテンツマーケティングを軸としたマーケティング戦略を展開するBtoBビジネス
• コンテンツが豊富なポータル/バーティカル。

いくつかの例

このような分析の重要性は、いくつかの例で示されています。

Ceneo.pl

Ceneo は有名な価格比較エンジンです。 これは、近年特定の買収取引に関与している事業である Allegro Group の一部を構成しています。 SimilarWeb によると、Ceneo.pl は現在、1 か月あたり 5,600 万回以上のアクセスを生成しています。

ウェブサイトの構造を詳しく見てみると、前述の 5,600 万のうち 69% が検索エンジンのクエリによるものであることがわかります。

簡単な計算 (5,600 万回の訪問 * 0.69 – 検索エンジンのトラフィック * 0.89 – オーガニック トラフィック) を実行すると、SEO によって 3,400 万回の訪問が発生することがわかります。 オーガニック アクセスの約 20% はブランド トラフィック (ユーザーは検索エンジンで「Ceneo」などのフレーズを入力して Web サイトにアクセスする) であるため、3,400 万回のアクセスのうち 2,700 万回が残り、トラフィック全体の 48% を占めています。セネオで。

ある日、Google が Ceneo を検索結果から削除することを決定したらどうなるかは容易に想像できます(Google は気まぐれですが、後で詳しく説明します)。 投資家の観点からすると、それは壊滅的な打撃となるでしょう。

Znanylekarz.pl

Znanylekarz.pl は、スタートアップ業界におけるポーランドの成功の代名詞と見なされている Web サイトです。 これは、多くの市場で完璧に機能する優れた製品です。 Crunchbase (https://www.crunchbase.com/organization/docplanner) によると、2016 年以来、同社は 2600 万ドル以上の資金を獲得しています。

Znanylekarz.pl の Ceneo の場合と同じ計算を行いました。この Web サイトは、ポーランドで毎月約 800 万の訪問者を生成し、その 71% は検索エンジン(このトラフィックの 97% はオーガニック検索結果によるもの) から発生しています。 25% がブランド トラフィックです。 8*0.71*0.97*0.75 = 4.13 という式を適用すると、ウェブサイトのトラフィック全体の 59% がオーガニック検索結果 (SEO) に基づいていることがわかります。 このトラフィックを維持する上で起こりうる問題が、企業の評価にどのように影響するかは想像に難くありません。

想像上の問題ではなく、現実の脅威

この問題を分析するときは、このトラフィック ソースに基づくビジネスの場合、検索エンジンでの可視性の低下が実際にさらなる評価に影響することを示す歴史からの実際の例を見る価値もあります。

Nokaut.pl

突然の可視性低下の最も有名なポーランド市場の例は、Nokaut.pl です。 この Web サイトは 2011 年に Google の他の比較エンジンと競合しましたが、現在ではトラフィック ソースに関する限り、Ceneo.pl トラフィックの 1 パーミルにも対応していません。

これは、品質の低いリンクを (リンク交換のシステムから) 大量に調達する不健全な SEO 戦略を採用した結果であり、おそらくご存じのとおり、Google 検索エンジンのガイドラインに反しています。 そのため、Nokaut.pl は検索結果が大幅に落ち込んだことでペナルティを受けました。 Nokaut.pl は一晩でトラフィックの 80% を失いました。

また、これはNokautがIPO（新規株式公開）前の時期でした。 会社はデビューしましたが、証券取引所はかなりの下落を記録しました。

その後の 2 年間で会社の価値は 5 倍に減少しました。 証券取引所の最初の冒険では 7,829,100 ドルの価値がありましたが、最終的には昨年 SARE SA に 469,746 ドルで売却されました。 このような事態が発生した理由は明らかにこのペナルティだけではありませんが、ウェブサイトに多大な損害を与えたことは間違いありません。

エクスペディア

世界最大級の旅行サイトです。 2014 年 1 月には、Expedia も Google からペナルティを受けました。これにより、可視性と検索エンジン トラフィックが大幅に減少しました。ウェブサイトは毎日約 70 万回のアクセスを失いました。 その結果、 Expedia の株価はその価値の 4.5% 以上を失いました。

同社の時価総額は当時 45 億ドルでした。これは、一晩で 2 億ドル以上の価値を失ったことを意味します。 それにもかかわらず、Expedia はその危機を乗り切り (他のソースからもトラフィックを生成しました)、Google での認知度を取り戻し、再び上昇しています。

例はたくさんありますが、前述の 3 つの例だけで、Google によって導入された変更が会社の価値、またはそのすべての業務にどのように影響するかを知ることができます。

市場規模 – ケーススタディ

SEO に関するビジネス分析の重要性を評価する方法を習得したら、ケース スタディを検討することをお勧めします。

最初に行うことは、特定のビジネスが提供する製品のコンテキストで市場規模を特定することです。 そのためには、キーワードとその検索可能性を使用します。これは、個々のキーワードが 1 か月間に検索エンジンに入力された回数を確認するのに役立ちます。

例として、CRM システムを販売したい B2B 企業について説明します。 Senuto の Keyword Explorer* に行きましょう。 選択したキーワードの検索数を確認できるだけでなく、トピックやテーマに関連して他のユーザーが検索した追加のキーワードも提案してくれます。

*Senuto Keyword Explorer は、ポーランドのドメインの分析にのみ使用できます。

このタイプのソフトウェアに関連する主要なキーワードを提供し、ポーランド (ポーランド市場) を選択しましたが、この調査の目的のために他の市場を選択することもできました。

結果が得られた後、次の 2 つの点に注目しました。

1. 平均検索数– これは、特定のキーワードが平均して何回検索されたかを示します。 この場合、「CRM」は月間 27,100 回検索エンジンに入力されます。 ソフトウェアとしてはかなりの数です。 比べる：
2. CPC – 選択した市場の競争力を定義するのに役立つ最初の指標です。 この指標は、特定のキーワードのクリックに対して、Google 広告で支払われるべき金額を示します。 ユーザーが Web サイトにアクセスすると、約 418 ドルの費用がかかるという 4.18 ドル。

ユーザーの 5% が試用版に変換し、各試用版の費用が 81.37 ドルであると仮定し、試用版から有料版への変換が 4% に等しいと仮定すると、すべての有料ユーザーの費用は 81.37 ドル x 20、つまり 1627.4 ドルになります。 製品の LTV がわかっている場合、そのようなチャネルに投資することが有益かどうかを確認するには、簡単な計算が必要です。 この場合の 5 ドルは、ポーランドが比較的安価な市場の 1 つであることを考えると、かなり高い価格であると結論付けることができます。

米国市場の同じキーワードを分析してみましょう。

クリックごとに 37.45 ドルかかります。 ポーランド市場と同じ計算を行うと、有料ユーザーごとに Google 広告で 14,980 ドルかかることがわかりました。 当然のことながら、これらは非常に単純化された計算ですが、実際にはそれほど変わらないため、大きな参考になります。

このようにして、合計で 772 個の提案されたキーワードを取得しました。これは、月間全体で 57,300 回の検索に相当します。これは、検索エンジンを介したポーランドでのこのタイプの製品の総需要です。 したがって、上記の検索の 10% を取得できると仮定します (これは素晴らしい結果です)。

• このチャネルは毎月 5,730 回の訪問を生成します。つまり、24 か月で 136,250 回の訪問になります。
• 試用版の変換率が 5% の場合、毎月 286 回の新しい試用が行われることを意味し、24 か月で 6,848 回の試用を意味します。
• 有料版のコンバージョン率 4% は、毎月 11 の新規クライアント、24 か月で 265 の新規クライアントを意味します。

これらの数値は、前述のチャネルからのトラフィックが非常に効率的に調達されていることを前提としていますが、これは競争 (かなり高い CPC) を考慮すると非常に困難です。

製品の供給

特定の製品に対する需要がどれほど強いかに関係なく、別の質問に答える必要があります:供給量はどれくらいですか? 実際、すべての業界には、市場の規模とそこで活動している事業体の数に関する独自の記事と研究があります。 ただし、それらへのアクセスは困難になる傾向があります。 再び Google が助けに来ます。 ここでは、検証の最初のステップでのみこの方法を使用し、さらに財務データに基づく専門的な市場分析を使用することをお勧めします。

所与の製品の供給は、選択されたキーワードについて検索エンジンで索引付けされた多数の文書によって決定される場合があります。 たとえば、Google.pl で「program ksiegowy」（「会計ソフトウェア」を意味する）と入力すると、この語句に分類された 2,000 万を超えるドキュメントがインデックスに登録されていることがわかります。

問題のキーワードは月に約 1,000 回検索されます。つまり、Google アカウントでは、1 回の検索で 203,000 件の結果が得られます (比較のための抽象的な数字です)。 ここで、140 回の検索と 456,000 件の結果を持つ、たとえば「automatyzacja marketingu」(「マーケティング オートメーション」に変換) のクエリと比較してみましょう。 この場合、1 回の検索で Google アカウントに 32,000 件の結果が表示されます。

上記により、以下のことが通知されます。

• 会計ソフトウェアの供給はかなりあります。 おそらく、市場は同様のソリューションでいっぱいです
• 供給量が多く、需要が非常に少なく、CPC が高いため、市場で成功するには、製品が非常に市場性があり、ユーザー コンバージョンの点で効率的であることが証明されるだけでなく、高い LTV を特徴とする必要があります。

ビジネスは成長しますか？

VC への投資には、平均で 8 ～ 10 年かかります。 この文脈で現在の状況を評価するだけでは、ほとんど意味がありません。 将来を見通して、投資が合理的であることが証明されたかどうかを振り返って判断できるようにする必要があります。 そのために、いくつかの分析ツールを使用できます。

Google トレンド

トレンドを研究するためのツールです。 製品またはサービスへの関心が時間の経過とともに増加するか減少するかを確認できます。 「programy ksiegowe」（「会計ソフトウェア」）の例をもう一度見てみましょう。

2014 年以降、このカテゴリの製品への関心は高まっておらず、減少さえしていることがわかります。 誰もが突然会計ソフトウェアを必要とすることを期待しないでください。 たとえば、「ブロックチェーン」というキーワードと比較して、これら 2 つのトピックの間にどれだけのギャップがあるかを確認してください。

これは明らかにビジネスを損なうものではありませんが、いくつかの重要な結論につながります。

• 新しいクライアントが市場に引き付けられることはありません。その数はかなり一定であるため、企業は他の企業と顧客を獲得するために競争する必要があります
• 上記は通常、新規顧客の数が通常増加し続ける成長市場と比較すると、より多くのマーケティング支出に関連しています。

セヌート

ビジネスと業界リーダーの比較を含む検証は、検索結果からのトラフィックに関して、特定のビジネスがどれだけ成長できるかという質問にも部分的に答えます。 それを特定するには、Senuto、特に可視性分析と呼ばれるそのモジュールが役立つ場合があります。

ファッション市場である Allani.pl に投資したいとします。 この業界のリーダーと比較すると、セグメントでどれだけのトラフィックを生成できるかがわかります.

この目的のために、Web サイトを 403 のテーマ別カテゴリに分類し、それぞれの予想検索エンジン トラフィックを計算するランキング レポートを使用しました。 可視性パラメータに基づいて、選択したウェブサイト間の推定月間トラフィックの差を定義できます。 まず第一に、これは業界への潜在的な投資のランクについて通知し、第二に、リーダーと比較して、市場規模を知っています.

ビジネスの季節性

ビジネスの季節性をオンラインまたはその他の方法で学習することは重要です。 財務モデルを評価する場合は、提供する商品が季節性の影響を受けるかどうかを知る必要があります。 ほとんどの場合、それは明らかですが、時には物事がより複雑になることもあります。

Allani.pl を分析して、サマー ドレスに関連するキーワードのみが検索エンジンに表示されると仮定しましょう。 可視性が変わらなければ、トラフィックは年間を通して生成されるのではなく、主に夏に生成されると予想できます。これにより、このビジネス モデルの評価に対するアプローチが完全に変わります。

したがって、 Web サイトがランク付けされているキーワードがわかれば、季節性、つまり個々の月のキーワードの検索数を判断できます。

Allani.pl は現在、156,783 のキーワードでトップ 10 に表示されています。 これは、多くのキーワードを入力することによって、Allani.pl が 1 から 10 の間でランク付けされることを意味します。このようなキーワードに基づいて、Web サイトの季節性が確立されます。 すると、次のように結論付けるのは簡単です。

• ウェブサイトは、3 月 (春のコレクション) と 10 月 (秋のコレクション) にトラフィックが増えると予想されます。
• 夏のシーズンの前に、ウェブサイトは、夏のコレクションへの関心を意味するわずかな増加 (5 月) に注目していますが、そうでないことを示唆している可能性もあります。

スクリーンショットに表示されている 1,390 万という数字は、Allani.pl が現在位置付けられているすべてのキーワード (157,783) が 4 月全体で 1,390 万回検索されたことを意味します。 この場合、偏差は 800 万から 1400 万の範囲であり、ウェブサイトが最高の月の半分のトラフィックを生成できる月があることを示唆しています。 それは確かにトラフィックと収益に大きな影響を与えます。

別のより極端なケースについて説明しましょう。 Extradom.pl は、すぐに実行できる家の設計を販売しています。

一見すると、このビジネスで重要なのは最初の数か月であることは明らかです。 通常、家を建てることを決めたときは、年の初めに（データが示唆するように、遅くとも5月までに）デザインを購入する必要があるため、その後の月ははるかに収益性が低くなります 、しかしそれは当然のことです. この知識により、モデルの理解が深まります。 業界の専門家ではない場合 (たとえば、住宅設計業界)、そのようなデータを使用して、成長モデルに関する仮定の正確性を検証できます。

近隣分析

おそらく誰もが主要な競合相手を特定できますが、これは検索エンジンには当てはまりません。 検索エンジンでは、競合相手は検索結果であなたの Web サイトに隣接するサイトです。 実際には、それは常に本当のビジネス競争であるとは限りません。 ここで、検証は、私たちが考えているよりも多くのビジネスでユーザーを獲得するために競合しているかどうかを確認するのに役立ちます.

この目的のために、もう一度 Senuto を使用して、Extradom.pl と競合する Web サイトを特定します。

左からのこのスクリーンショットは、検索結果で最も頻繁にこの Web サイトに隣接する Extradom.pl の競合他社を示しています。 言い換えれば、これらは Extradom.pl がユーザーをめぐって最も頻繁に競合する Web サイトです。 ここでは、ビジネスの競争は検索エンジンの競争と一致しているように見えますが、別の例を見てみましょう。

マーケティングオートメーションのリーダーの 1 つである Salesmanago.pl を分析してみましょう。

競合他社には、1 つの領域でのみ Salesmanago.pl と競合する Smsapi.pl のようなあまり目立たないサイトが含まれていることは明らかです。

赤い旗

SEO が潜在的な投資にとって重要であり、トラフィックの損失が開発計画を妨げる可能性があることを確認したら、Web サイトを調べて危険信号を特定する価値があります。 この場合、リスクは日として明らかです。

過去の可視性の劇的な変化

検索結果での可視性のコンテキストで、Web サイトが大幅な低下/増加を示しているかどうかを確認することは有用であることがわかります。 2015 年以降の履歴データを蓄積している Senuto の可視性分析を見てみましょう。

別の例 – Fru.pl:

ウェブサイトが 2016 年の初めに大幅な減少を記録したことを隠すことはできません。この場合、それは不十分なサイト移行の影響でした。 ただし、そのような企業が将来同様の状況から身を守る方法を知っておくとよいでしょう。

この場合、原因を取り除くのは簡単だったので、可視性が回復しました。 それにもかかわらず、そのような減少は、ウェブサイトの検索エンジンによって課されたペナルティの結果である場合があります. これが過去にサイトで発生したことがある場合は、歴史が繰り返すのが好きなので、チェックアウトすることをお勧めします.

リンクの大幅な増加

検索エンジンの最も重要なアルゴリズム ベースの要素の 1 つは、Web サイトへのリンクです。 言い換えれば、より多くのリンクがあなたのウェブサイトにつながるほど、ランクが高くなるはずです. 当然のことながら、これは非常に単純化しすぎています。 ここで最も重要なのは、その取得方法です。 赤旗を立てる必要があることがいくつかあります。

• 短期間でのリンクの増加が大きすぎる– この種の増加は、検索エンジンの観点からは非常に不自然に見え、ペナルティにつながる可能性があります
• 品質の低いソースからのリンク– SEO の専門家は、控えめに言っても、検索エンジンで評判の悪い場所からショートカットやソース リンクを取得することがあります。 ここでのリスクは、前述のケースに関連するリスクと似ています
• アンカー テキストに関する限り、不適切なリンク プロファイル - 詳細はさておき、リンク プロファイルが可能な限りランダム プロファイルに似ていることが重要です。 ユーザーが自分で Web サイトへのリンクを追加して作成できるプロファイル。 HTML アンカーに関心のあるキーワードが多すぎると、常にペナルティが発生する可能性があります。

これを調べるには、Ahrefs.com を試してください。 Extradom.pl を再分析してみましょう。

この特定の Web サイトからのリンク元のサイトの増加は非常に自然に見えます。2014 年以降、わずかに増加しています。しかし、今年の初めに、膨大な数のリンク ページが失われました。つまり、サイトからのリンクが失われたことを意味します。このウェブサイトにリンクしている複数のページ。 ほとんどの場合、心配する必要はありませんが、一見の価値はあります。

使用されるアンカーに関しては、次のようになります。

当然のことのように思えますが、Google は疑わしいはずがありません。

このツールを使用すると、URL を注意深く調べて、すべてのリンクを明らかにすることもできます。 それらに目を通し、最も頻繁に発生するソースを特定します。

SEO業界への脅威

SEO 業界は、他の業界と同様に、さまざまな脅威に直面しています。 それらを個別かつ全体的に議論しましょう。

• Nokaut.pl の例からも明らかなように、Google は気まぐれな傾向があります。 したがって、ビジネス全体をオーガニック トラフィックに基づいて行うのは危険です。 ただし、ビジネスが主にこのタイプのトラフィックに基づいている場合は、採用されている SEO 戦略を精査することをお勧めします。
• Google は飽くことのない飢えを何度も示し、たとえば次のようなものを実現しました。
• Google フライト– 2011 年から運用されているフライト検索エンジンで、旅行の計画や、300 を超える航空会社やツアー オペレーターが提供するフライトの航空券の購入を容易にします。 Expedia、Kayak、Fly4Free、Skyscanner などの企業の直接の競合相手です。
• Google ショッピング– e コマース検索エンジン、または単に検索エンジンに入力されたフレーズに対応する商品を提示する製品の有料ディレクトリ。 Ceneo.pl などの他のオンライン検索エンジンと競合する可能性があります。
• Google Trips – オンラインでも利用できるデジタル旅行ガイドです。 フライトやホテルの予約、訪問する場所、さらには旅行の計画を立てることができるエリアです。

これらのソリューションは、フライト検索エンジンなどのスタンドアロン ベンチャーを廃業に追い込むことになっています。 Google が自社製品を発表するとき、競合他社を打ち負かして検索結果で上位に押し上げるのは比較的簡単な仕事です。Google が以前に供給していた競合相手です。

• Google は共有を望んでいません

検索エンジンは、ユーザーを外部サイトに誘導することに関心がありません。 その目的は、特にインターフェースの変化の時代に、できるだけ早く答えを出すことです。 したがって、以前はかなりのトラフィックを生成していた特定のキーワードを入力した後、ユーザーには次のようなものが表示されます。

ユーザーが Google を離れる必要はありません。 それは主に、分類しやすい知識、とりわけさまざまなデータベースを備えた Web サイトにヒットします。 最近よく「成長しないと縮む」と言うのですが、そういう変化の中で、それはとても正しいように思えます。

現時点では、 SEO は何度も死に、常に復活していると言うべきであり、今後数年間の投資の観点からは心配する必要はありません。 十分に計画された適切に運営されているビジネスは、数年間はオーガニックトラフィックを活用することができます.

デューデリジェンスプロセスにおけるSEOスペシャリスト

前述のガイドでは、投資プロセスにさらに関与するかどうかの基本的な質問に対する答えを得るために、基本的な分析を行うことができます。 続行する場合は、次のことを行う SEO 専門家のアドバイスを参考にしてください。

• Web サイトの詳細な SEO 監査を実行します。
• SEO 戦略を調査します。 あなたはそれを求めるべきです。
• 慎重に市場を研究してください。

今使った数千ドルは、後で何度も不健全な投資決定を下すことから確実にあなたを守ることができます.

結論

投資前にビジネスを検証するいくつかの方法を拡大しましたが、他にもたくさんあります。 そのため、このトピックを精査する価値もあり、より注意を払うことをお勧めします.

ビジネスの 80% が検索エンジンからのトラフィックに依存しているにもかかわらず、SEO スペシャリストは組織構造の中で非常に低い位置に置かれることがあります。 経営陣は、その重要性に気付かないことがよくあります。 この記事によって、より多くの人が SEO を評価し、それが実際に何であるかを理解するようになることを願っています。それは、ビジネス全体の最も重要な構成要素の 1 つです。