マーケティングにおけるストーリーテリング – 最も重要なルール

「ロミオとジュリエットの物語のように心を動かされるような方法で、私たちが製造するねじの物語を語ってください。」 一見不可能な作業ですよね？ しかし、多くの企業で広報活動やコンテンツ マーケティングを担当している人々は、マーケティングにおけるストーリーテリングの話題に直面しなければならないことがよくあります。 彼らはどうやってそれについて行くのですか？ マーケティング取引のいくつかのトリックを習得し、パンのようなネジを販売する方法を見つけるには、私たちの読み物に飛び込んでください.

マーケティングにおけるストーリーテリング. 目次：

• 三階建てのゴール
• 読者が最後までたどり着けるように、どのように始めますか?
• マーケティングにおけるストーリーテリング: 魅力の鍵
• マーケティングにおけるストーリーテリングに関して言えば、対立は良いことです
• 英雄の旅
• 実際にはどのように行われますか？

三階建てのゴール

マーケティングにおけるストーリーテリングに関しては、まずナレーターの役割を考慮する必要があります。 コンテンツ マーケターは、ジャーナリスト、コピーライター、そして伝統的な作家でもあります。

これらの 3 つの職業は、執筆の目標に関しては異なります。

• ジャーナリストの仕事は、事実を可能な限り正確に報道することです。
• 作家は、彼にとって、人々が何かを体験できるように作成します。 重要なのは感情です。
• 一方、コピーライターは、人々に何らかの行動を起こさせるために書きます。

これらすべての役割を同時に果たす必要はめったにありません。 上記のロミオとジュリエットの物語を考えてみてください。 ここで、著者は固執する多くの事実を特に持っていませんでした. 彼はまた、読者が読み終わったときに特定のことをしなければならないことも気にしませんでした。

この場合、感情がすべてでした。 同じことがあなたにも当てはまります。 あなたが達成しようとしている目標について考えてください。 そして、それに最も適した武器を選択してください。

読者が最後までたどり着けるように、どのように始めますか?

書くときは、誰のために書いているのかを意識してください。 読者を想像してみてください: 彼らはどこにいて、何をしていて、何が彼らをあなたの文章から引き離すのでしょうか?

記事を書くときは、文章が書かれているペルソナを説明することから始めます。 場合によっては複数人です。 今、私はあなたを想像しています – あなたは記事を読んでいて、スマートフォンとラップトップがあなたの隣に横たわっていますよね? これらは私の敵であり、「デジタルの気晴らし」です。 私は彼らに直面しなければなりません、あなたの婚約が危機に瀕している決闘に彼らに挑戦してください. うまく書けば、受信メールを待つことができることがわかります。

Robert Cialdini の例

Robert Cialdini は、著書「Influencing People」で知られる最も重要な社会心理学者の 1 人で、生徒たちと非常によく似た研究を行いました。 ベルが鳴るたびに、彼らは彼の話を無視しました。

これはチャルディーニを大いに苛立たせたので、彼は典型的な科学的方法で解決策を見つけることに決めました. 彼は図書館に行き、棚から可能な限りの科学論文を引っ張り出しました。 それから彼はそれらを読み、並べ替えました。左が興味深いもので、右がそれほど興味深いものではありませんでした。

作業が終わると、彼は左側のスタックから書類を取り出し、興味のあるものを「抽出」しようとしました。 彼はその結果を不思議な記事で説明しました。 答えはタイトルにあります。」

ミステリーは、読者の注意を引くのに最適な方法です。 しかし、それだけではありません。

マーケティングにおけるストーリーテリング: 魅力の鍵

Sally Hogshead は、「Fascinate them!」という素晴らしい本を書きました。 その中で彼女は、読者のエンゲージメントが別の場所にさまよってしまわないようにする魅力の 7 つの鍵 (ミステリーもその 1 つ) を定義しています…

ミステリー以外に、これらの鍵は何ですか?

• アラート– 今すぐ対応しなければ何かを失うという考え。 これは興味をそそる非常に原始的な方法です (「ファイアー!」または「今すぐ電話して追加のナイフを入手してください!」)、しかし… うまくいきます。 3 階建てのジャーナリスト、コピーライター - 私たちは皆、それ以上を目指しています。 あなたが道を知っていることを示し、人々はあなたについてきます。
• パワー– 私たちは、コントロールできないものに魅了されます。 または、より多くの制御を可能にする何か。 私の人生をコントロールすることを約束してください。
• パフォーマンス– 最高においしい禁断の果実。 私たちは他の人が落ちるのを見るのが大好きです（文字通りにも比喩的にも）。 だからこそ、dailymail.com のような Web サイトが時代遅れになることはありません。 誰も読んでいません、誰もが知っていますよね？
• 信頼– 根本的に同意できないものを除外し、自分の見解と一致するものを読むことがよくあります。 そのため、「左」と「右」の新聞があります。

マーケティングにおけるストーリーテリングに関して言えば、対立は良いことです

物語を感情で覆う

マーケティングのストーリーテリング担当者の多くは、自分の仕事は事実を伝えることだと考えています。 多くの場合、それらは間違っています。事実は大幅に切り下げられています。

もちろん、これはあなたが嘘をつくことができるという意味ではありません。 事実に関する知識をすでに一度獲得した読者（たとえば、あなたの会社が新しい製品モデルを発売したなど）は、そこからテキストを読むことに興味がないというだけです… まあ、まさに。 そこから、彼はすでに知っていることについて学びます。 そのため、マーケティングでストーリーテリングに取り組むときのタスクは、通常、ストーリーを感情でカバーすることです。 そして、これはまったく別の話です...

テキストで感情を作成するのは比較的簡単です。 いくつかの基本的なツールを習得するだけで済みます。

これらの最初のものはモノミスです。 この言葉は、ジョセフ・キャンベルの「千の顔を持つ英雄」という本から来ており、神話、おとぎ話、神話、おとぎ話などに見られる、私たちが幼い頃に構築するのに慣れている物語の本体のようなものを意味します。コマーシャル、映画。 この骨格は何で構成されていますか？

「ライオンキング」の例

「ライオンキング」のシンバやシンデレラのようなヒーローがいます。 ある時点で、キャンベルが分離と呼んでいるものを経験すると、彼または彼女の人生は突然悪化します. ルーク・スカイウォーカーの叔父が帝国の兵士に殺され、シンバの父親が亡くなり、ネオは私たちの世界が機械によって作られた幻想であることを知る.

この分離の瞬間は、マーケティングにおけるストーリーテリングの非常に重要な部分です。感情が構築される瞬間であり、対立の原因となります。

キャラクターは、手に入れられない何かを望んでいる (ロミオがジュリエットと一緒にいたいなど)、気にかけているものから離れている (家族が誘拐された映画のジャン・クロード・ヴァン・ダムのように)、または彼らがしたばかげたことの償還を求めています。 （ムファサの死のシンバのように）。 この時点で、読者は主人公に目標を達成してもらいたいかどうかをすでに知っており、… 彼を応援し始めます.

大手ブランドは、こうしたストーリーテリングのルールをマーケティングに使用します。つまり、彼らはストーリーを対立、巨人の衝突として提示します。Google は Apple に対して、Apple は Microsoft に対して、Microsoft は Google に対してなどです。

ブランドには敵も必要です。必ずしも競合他社の形をとっている必要はありません。 多くの場合、ブランドの敵は、ブランドが行動している特定のアイデアです。 しかし、単一神話に戻りましょう。

英雄の旅

最も単純な形では、一神話は、キャンベルが言及した紛争解決へのヒーローの旅です（ヴァン・ダムは家族を取り戻し、ハムレットは父親に復讐し、ルーク・スカイウォーカーは皇帝と取引します）.

マーケティングにおけるストーリーテリングに関して言えば、通常はそれほど簡単ではありませんが、旅の最初の段階では、ヒーローはまったく情報を知らされておらず、対立を解決する方法を知りません。 彼には、この世界のルールを知っている賢者、メンターが必要です。

『マトリックス』のモーフィアス、『スター・ウォーズ』のオビ＝ワン・ケノービなど…

賢者は、主人公が任務を遂行できることをどのように知ることができますか? 一神話の多くの変種には、おとぎ話のように、乞食に変装した妖精がジョニーにパンのスライスを彼女と分け合うように頼んだときのように、試練のモチーフがあります。

最終的に、ヒーローは最後に到達し、彼の宿敵が彼を待っている場所に到達します。モノ神話の最後の要素は、対決、クライマックスの瞬間、その後のヒーローの勝利 (ハッピーエンドを見たい場合) または没落です。 (デヴィッド・フィンチャーの映画「Se7en」を見たことがあるなら、私が何について話しているかを正確に知っているでしょう)。

実際にはどのように行われますか？

モノミスの概念を「理解」すると、読んだり見たりする最も説得力のある広告やストーリーにそれが見られるようになります。 そして、最も退屈な製品やサービスでさえ、モノミスが刺激を与えることができることに気付くでしょう.

スーパーボウルのために作られたフォルクスワーゲンの「ザ フォース」のコマーシャルを覚えていますか? コマーシャル全体は、フィナーレまでの彼の「ヒーローの旅」の説明であり、フィナーレでは、父親の助けを借りて、家の前に駐車したフォルクスワーゲンでフォースを使用することができました.

それとも、ロンドン オリンピックのために撮影されたプロクター & ギャンブルのコマーシャルですか? ここの主人公はアスリートであり、謙虚な始まりからオリンピックの金メダルまでの旅をたどります。 保護者、つまり母親の視点からの旅。 このコマーシャルは非常に感動的ですが、先ほどお見せしたように非常にテンプレっぽいです。 このテンプレートは、まさにモノミスの力です。 逆境に立ち向かう「ヒーロー」を見るたびに、あなたの脳は、たまたま応援した他のすべての同様の闘争の記憶を示唆します。 そして、あなたが経験している感情を蓄積します。

したがって、コンテンツ マーケティングのストーリーを伝えたい場合は、感情を忘れないでください。 そして、実証済みの公式に固執してください。つまり、解決策があなたの製品である紛争です。 上記のツールの使用に習熟するにつれて、動機が完全に明確ではない複雑なキャラクターの作成、サスペンス、ユーモアの組み込み、一方または他方の視点からのイベントの表示など、より多くの余裕ができるようになります。他の。 可能性は無限大。

1 つだけ覚えておいてください。対立があなたの物語の焦点です。 私たちが経験したいこと（誰も子供に銃を向けない平和で予測可能な生活）と私たちが読みたいことの間には大きなギャップがあります. そのため、マーケティングにおけるストーリーテリングは「ドラマ化」する必要があります。

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この記事は、Pawel Tkaczyk のブログに掲載されました。

作者: ゾフィア リプスカ

デジタル マーケティングで 10 年以上の経験を持つソフィアは、この業界のルールを知っているだけでなく、何よりも優れた創造的な結果を達成するためにルールを破る方法を知っています。

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