ゲートの議論: ゲート付きコンテンツはあなたを助けていますか、それとも傷つけていますか?

ゲートされたコンテンツはアウトですか？ これは、ピラーページのような新しい派手なコンテンツメソッドに置き換えられていますか? SEO の可能性を秘めた、誰もがアクセスできる長編の強力なコンテンツ

それとも、このインバウンド方法論の主力、つまり、リード情報を収集する代わりに優れたコンテンツをフォームの背後に隠すことは、これまでと同じように価値があるのでしょうか?

それとも…本当にどちらか一方を選ぶ必要がありますか?

「ゲーティングするかしないか」という問題は、必ずしも新しいものではありません。 しかし、コンテンツ マーケティングの世界で最近目にした爆発的な変化をすべて考えると、門前の議論の空気を一掃し、物語の両面を明らかにする良い機会であると考えました。

マーケティングの専門家から始めましょう。

一部のオピニオン リーダーは、B2B マーケターはゲート付きコンテンツに固執するか、コンテンツを自由で明確な形式にするかのいずれかを選択する必要があります。

たとえば、マーケティングの第一人者である Dee Meerman Scott は次のように異議を唱えています。 フォームに記入したくありません。」

スペクトルの反対側にいるのは、HubSpot の Mike Volp です。 「そのページを 100,000 人に見てもらい、28,000 人に記入してもらうことができれば、28,000 人の連絡先は、50,000 人のコンテンツを見るよりも価値があるかもしれません。」

しかし、マーケティングにおける非常に多くのルールと同様に、問題はそれほど白黒ではありません。 ゲート付きコンテンツは、はるかに大きな全体像の一部であり、全体的に見る必要があります。 それでは、一般的に発生する議論の両面を探ってみましょう。

反対:ゲーテッド コンテンツは SEO を妨げます。

Google はアルゴリズムを更新し続け、長い形式のコンテンツに検索権限を与えています。 そのため、現在、内部リンクやその他のリッチ メディアを満載した長い形式のコンテンツが大流行しています。

では、アクセスできない(つまり、フォームの後ろに隠れている) 長い形式のコンテンツはどこに残るのでしょうか? ゲート付きコンテンツは、それ自体で検索エンジンのパワーを低下させます。

For:事前にゲートされたコンテンツで検索権限を取り戻します。

ゲートされたコンテンツでは検索権限が得られない場合がありますが、事前にゲートされた、または「ティーザー」コンテンツで簡単に補うことができます. たとえば、ゲーテッド コンテンツに密接に関連するトピックに関する食欲をそそるブログ投稿 (または一連のブログ投稿) を提供します。

ビデオ ティーザーや vlog を使用することも、SEO に適した方法で読者を惹きつけ、読者が受信しようとしているコンテンツの価値を強調します。 動画を SEO 向けに最適化するためのいくつかの重要な方法をお読みください。

反対:フォームは即座に読者を遠ざけます。

一見素晴らしいオファーがランディング ページに表示されていますが、コンバージョンにつながっていません。 確かに、優れたコンテンツと引き換えにフォームに入力するという考えをすぐに拒否するオンライン検索者のサブセットが存在する可能性があります。

他の人にとっては、フォームへの入力を躊躇したり、慎重になったりするのは、複数の要因の結果である可能性があります。余分な 5 秒を費やす価値はありません。 なぜ彼らはそれほど多くを求めているのですか? また、なぜ私の電話番号が必要なのですか? 「送信」ボタンの向こう側にいるのは誰ですか? 見込み客があなたのことを今まで聞いたことがない場合、一般的にマーケティング担当者や営業担当者に不信感を抱いている可能性があります。あなたの B2B 企業も例外ではありません。

For: 「フォームの摩擦」を引き起こす要因を減らします。

ここに問題があります。上記のシナリオは、必ずしも「ゲートされたコンテンツが機能しない」という結果ではありません。

いくつかのスマートで比較的単純な調整を行うことで、電話番号を尋ねるなど、コンバージョンを犠牲にする可能性のある小さな煩わしさを減らすことができます. または、プライバシーに関する声明や、見込み客が電子メールを渡したときに受け取るものについての明確な期待によって、信頼を確立できなかった可能性があります。 ランディング ページのデザインも大きな役割を果たします。そのため、ここに記載されている基本的なデザイン原則を必ず守ってください。

最後に、前述の事前にゲーティングされたコンテンツの重要性はいくら強調してもしすぎることはありません。これは、オファーの価値を強調する上で大変な作業を行う必要があります。 理想的には、誰かがあなたのランディング ページにたどり着くまでに、その人はすでにあなたのことを気に入っています。

反対:ゲート付きコンテンツは私の可視性を制限し、共有できません。

オンラインで検索している見込み客の多くは、あなたやあなたのブランドについてほとんど知らないため、電子ブックやホワイト ペーパーなどのソート リーダーシップ コンテンツを提供することは、信頼を確立するための良い方法です。

しかし、明確なキャッチ 22 がある可能性があります。あなたの目標が信頼を確立することである場合、メール アドレスなどの見返りを要求するのに十分な信頼できる立場にいるでしょうか? たぶん、そうではありません。 そして、あなたの見込み客が単にこのステップの準備ができていない場合、見込み客を獲得しようとする (さらに理想主義的に言えば、あなたを同僚に昇進させる) 試みは無駄です。

対象:ゲーテッド コンテンツをバイヤーズ ジャーニーの適切なステージに配置します。

上記のシナリオに欠けているのは、バイヤーズ ジャーニーの検討です。 ゲーティングするかしないかの決定は、リードジェネレーションの目的を真に果たすために、ジャーニーの適切な段階に合わせて行う必要があります。

可視性を最大化するだけではありません。 適切なステージで、適切な聴衆に見えるようにすることです。 そうすることで、見込み客はあなたのコンテンツに反応するだけでなく、あなたのブランドのプロモーターにもなります. それでは、レビューしましょう：

• 意識： あなたの見込み客は、自分が問題を抱えていることを知っています。 彼らはあなたのビジネスについてあまり知りません。 この段階では、ブログ、インフォグラフィック、ビデオなどのコンテンツを検討してください。 電子ブックやホワイト ペーパーもこの段階では優れていますが、それは、優れた事前ゲート済みコンテンツを補足するために使用する場合に限られます。 アイデアは、この段階で予期しない形で読者を驚かせないことです.

• 考慮： あなたの見込み客は、あなたのブランドが業界の権威であり、問​​題の潜在的な解決策であると認識し始めています。 彼らは、ウェビナー、ソフトウェアのダウンロード、ケーススタディなどのゲートされたコンテンツに積極的に反応する可能性が高くなります.

• 決断： あなたのブランドの製品やサービスが彼らのニーズを満たすことができるかどうかを見込み客が判断する時が来ました。 見込み客は、無料相談、製品デモ、無料試用版などのゲーテッド コンテンツに反応する可能性が高くなります。

全体として、ゲートされたコンテンツの提供に対して行うことができるすべての議論に対して、より強力な議論を行うことができます. しかし、ゲーテッド コンテンツを真に有利に機能させるには、不利になる可能性があるすべての方法を克服するのに役立つ戦略的アプローチが必要です。