感情的なカスタマーエクスペリエンス：感情の科学を理解することで、カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法

Forresterは、感情が効果と使いやすさの両方よりも顧客の忠誠心に大きな影響を与えることを発見しました。 その結果、彼らは2015年を、企業が顧客体験を差別化するために「感情的な時流」に飛び乗るべき年と呼んだ。 確かに、私たちはオンラインコンテンツの急増を見て、感情的なブランディングと感情的なデザインについてのレポートが表示されます。

これは単なる新しいトレンドではありません。 感情は常にブランド認知において主導的な役割を果たしてきました。 感情的なカスタマーエクスペリエンスは、あなたとのやり取りがどのように感じさせるかに基づいています。 感情はカスタマーエクスペリエンスの中心であり、感情の科学を理解することは、カスタマーエクスペリエンス全体でブランドの力を解き放つために不可欠です。

人間の感情は非常に複雑ですが、私たちが感じるものを感じる理由と、それが私たちの行動にどのように影響するかについての科学を掘り下げることで、ブランドがより良い顧客体験を設計する方法についての有用な洞察を得ることができます。

さまざまな感情が他の感情よりも長く続く

感情的なカスタマーエクスペリエンスを設計するときは、特定の時間に特定の感情を呼び出すと、人間が他の感情よりも長く特定の感情を抱くため、どのように長期的な効果が得られるかに注意してください。

絶望、不安、悲しみなどの感情は、感謝の気持ちなどの前向きな感情よりもはるかに長く続く傾向があります。 これがあなたの顧客体験にどのように当てはまるかを次に示します。誰かが欲求不満の瞬間にあり、彼らが否定的な顧客体験をしているとき、それは彼らがあなたのブランドについてどのように感じるかにより重くなります。

これは当たり前のように思えるかもしれませんが、興味深い部分があります。感情は、コンテンツを記憶する脳の能力よりも長持ちします。合理的な情報が忘れられた後も、経験が私たちに感じさせた方法は長く続きます。

Arjun Chaudhuriが見つけたように、私たちは本や広告の内容を忘れるかもしれませんが、彼らが私たちに引き出した感情を忘れることはありません。

マーケターが顧客体験とそれが人間の感情にどのように影響するかを理解することが重要です。 マーケターがカスタマーエクスペリエンス戦略を検討する際に尋ねることができる5つの質問は次のとおりです。

1）あなたのブランドは、インタラクションの各ポイントでどのような感情を呼び起こしますか？それは消費者の行動にどのように影響しますか？

2）あなたのブランドと対話した後、顧客はどのように感じますか？

3）彼らの経験の影響はどのくらい続くでしょうか？

論理的根拠ではなく感情が意思決定を導く

研究によると、人々は自分の気持ちに基づいて製品を購入することを決定し、購入を正当化するために論理的根拠を使用します。 サイモン・シネックの言葉によれば、「人々はあなたがしていることを買わない。 彼らはあなたがそれをする理由を買います。」

新皮質は、私たちの合理的、分析的思考、および言語のすべてに責任があります。 それは私たちに推論を許しますが、それは私たちの行動を促進しません。

しかし、大脳辺縁系の脳は、信頼や忠誠心などの感情に責任があります。 脳のこの部分は、私たちの行動や意思決定だけでなく、私たちの感情的なつながりを促進します。

言い換えれば、私たちは感情的な脳に基づいて行動するように駆り立てられています。 人間として、私たちは感覚入力を取り入れて状況を理解し、それに基づいて決定を下します。 しかし、感情的な脳は、認知脳が同じ入力を吸収するのにかかる時間の5分の1で感覚情報を処理します。

視覚的なコミュニケーションやコンテンツを通じて感覚を刺激する場合、顧客は購入時に感じる感情に基づいて購入を決定することを忘れないでください。

ある調査によると、広告に対する感情的な反応は、テレビコマーシャルの場合は3対1、印刷広告の場合は2対1の割合で、広告のコンテンツよりも製品を購入する消費者の意向にはるかに大きな影響を及ぼします。

適切な感覚を適切なタイミングで関与させることが重要です。 これを実証するのは、ダンキンドーナツキャンペーンのケーススタディです。このキャンペーンでは、市営バスで会社のジングルを演奏しながらコーヒーの香りを放ちました。 このキャンペーンにより、バス停近くのダンキンドーナツの店舗への訪問が16％増加し、それらの店舗での売上が29％増加しました。

彼らは感覚効果（匂い）を使って、人々にダンキンドーナツを欲しがっているように考えさせ、連想させ、感じさせました。そしてそれはうまくいきました。 また、これらの微妙な影響はマーケティングとしても検出されないため、広告やその他のプロモーションに対して人間が自然に感じるのと同じ抵抗は得られません。

私たちは非常に単純で、感情に注意を払うように配線されています。

私たちは感情に基づいて共有します

デジタルランドスケープがカスタマーエクスペリエンスの中心的な部分になり、顧客が自分の考えや認識を広く共有しなければならない能力が高まっているため、感情が共有への意欲にどのように影響するかを理解することが重要です。

LibertとTynskiは、彼らの研究で、特定の感情がウイルスコンテンツで一般的であることを発見しました。 これらには、好奇心、驚き、興味、驚き、不確実性、賞賛が含まれていました。 いくつかの研究によると、幸福はソーシャルメディア共有の主な推進力でもあり、幸福と重なった感情やそれに関連する感情も私たちを共有するように駆り立てます。 ただし、販売を目的としていると思われる場合はコンテンツを無視する傾向があるため、ブランディングとのバランスは慎重に取ってください。

人々が驚くべき速度で共有しているため（Facebookユーザーは毎分250万近くのコンテンツを共有し、Twitterユーザーは30万回近くツイートしています）、感情の理解を注意深く適用することで、ソーシャルでのコンテンツのリーチにプラスの影響を与えることができます。

私たちは人々に関係するようにブランドに関係します

人と同じように、ブランドの心象表現を作成します。 調査によると、顧客はブランドでも人と同じタイプの性格特性を認識しています。

私たちが他の人よりもある人の個性に惹かれるのと同じように、同じことがブランドの個性にも当てはまります。 この魅力は合理的ではありませんが、感情に基づいています。

これを知っていると、マーケターは顧客を本当に理解しなければならないことは明らかです。 このようにして、キャンペーンを通じて伝えるブランドの個性、使用する言語、および顧客が見るビジュアルが、感情に基づいた顧客のブランドへの魅力を促進することを保証できます。

悲しみは私たちがつながるのを助けます

ある調査によると、純粋に感情的なコンテンツを含むキャンペーンは、合理的なコンテンツのみを含むキャンペーンの約2倍のパフォーマンスを示しました。 これは、合理化を可能にする数や事実とは対照的に、感情的な内容があなたに感じさせるためです（たとえば、物語の一部として子供を見る）。 最初に感情的な反応があります。 ポール・ザックは、何か悲しいものを見ると、神経化学物質のコルチゾールとオキシトシンが生成されることを発見しました。 コルチゾールは私たちにストレスを感じさせ、注意を払うように促します。 オキシトシンは、つながり、ケアを促進し、共感を感じるように私たちを駆り立てます。 オキシトシンを持っていた人々は、彼の研究で慈善団体に与えることにもっと寛大であることがわかりました。

彼の発見は、感情的に魅力的な物語が行動を刺激することを示唆しています。

たとえば、2007年のASPCAコマーシャルでサラマクラクランが登場しました。このコマーシャルでは、マクラクランの感動的な歌「エンジェル」の曲に合わせて、犬と猫の悲痛なイメージが取り上げられました。 2008年、ニューヨークタイムズ紙は、この広告がASPCAの最も成功した資金調達活動であり、推定3,000万ドルを調達したと報告しました。

これは倫理的な適用と慎重にバランスを取る必要がありますが、マーケターは人々が共感できるストーリーを作成し、ストーリーテリングの力を使用して望ましい行動を促進するため、これは強力な事実です。

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全体として考えると、カスタマーエクスペリエンスの旅のステップは、購入行動に影響を与えるさまざまな感情を呼び起こします。 感情的なカスタマーエクスペリエンスの行動を理解することにより、ブランドは、忠誠心、親和性、および売上につながるカスタマージャーニーを作成できます。