Ultimate Demand Gen FAQ リスト
公開: 2022-09-08ここ数年、コグニズムのマーケティング チームはリード ジェネレーションからデマンド ジェネレーションへと移行し、大きな成功を収めてきました。
私たちの旅は十分に文書化されており、CMO の Alice de Courcy が先頭に立っています。 その結果、関心のあるマーケターから多くの質問を受けました。
このページでは、フォロワーが持つすべての需要創出に関する質問への回答を提供し、同様の変化を求めているマーケティング担当者向けの究極のリソースを作成することを目指しています.
左側のサイド バーを使用して特定の質問を見つけるか、Command + F を使用して検索してください。
すべてをアンゲートした場合、どうすれば誰かがリーダーになることができますか?
需要の創出には、焦点の変化が伴います。 私たちは、準備ができたと感じたときではなく、準備ができたときにリードを獲得することに重点を置いています. これは、ゲートされたリソースを介して連絡先情報を取得するのではなく、視聴者が準備が整ったときにデモリクエストフォームと「お問い合わせ」フォームを提供することを意味します.
これは、獲得する見込み客は少なくなりますが、コンバージョン率ははるかに高くなることを意味します。 デモ フォームに記入している見込み客は、より多くの購入者の意思を持っており、質の低い見込み客を追跡するために費やされる販売時間が少なくなります。
じょうごを分割することでこれを発見しました。 ダイレクト インバウンド リードと MQL のコンバージョン率を別々に測定します。 ダイレクト インバウンド リードの 25 人に 1 人がコンバージョンに至り、MQL の 500 人に 1 人がコンバージョンしたことがわかりました。 これらの統計はすべての企業で同じではないため、目標到達プロセスを分割して自分で試してみてください!
デモのリクエストが来る前に、需要創出の成功をどのように測定しますか?
需要を生み出すとき、レポートを 2 つに分割して、以下を確認できます。
そのため、積極的に関与している人々が認知度を高め、あなたについて学び、需要を高め、適切な時期にデモを提出する傾向を高めていることを知って、エンゲージメントに集中する必要があります。
インプレッション、リーチ、いいね、シェア、コメント、リアクション、CTR、スクロール深度、ページ滞在時間、直帰率、動画再生回数などの指標でエンゲージメントを測定できます。
これらが上昇している場合、コンバージョン指標はすぐに続きます。
注目する主な指標は、目標と注目するチャネルによって異なりますが、常に次の要素で構成されている必要があります。
- プラットフォームの指標
- 定性的なフィードバック
- パイプラインへの影響
- 直感
有料ソーシャルの場合、MQL なしでどのように成功を測定しますか?
実際には、有料ソーシャルを何に使用しているかによって異なります。 成功の測定方法を定義する前に、目標を定義する必要があります。
需要の創出に使用している場合、目標は聞いてもらうことです。 インプレッション、リーチ、いいね、シェア、コメント、リアクション、CTR、スクロール深度、ページ滞在時間、直帰率、動画再生回数などのエンゲージメント指標を測定する必要があります。
リターゲティング キャンペーンまたはインテント データを使用して、デマンド キャプチャに使用している場合。 CPL、CTR、デモ数などのコンバージョン指標に注目します。
最も成功している広告チャネルは?
これは、視聴者がたむろする場所によって異なります。 上記の質問の指標を使用して (目標に応じて)、これらのサイトでいくつかのテストを実行し、どのサイトが最良の結果をもたらすかを確認します。
Facebook と LinkedIn での需要の創出と需要の獲得については素晴らしい結果が得られていますが、需要の獲得の主なチャネルは Google 広告です。 Google 広告では、関心の高いオーディエンスにリーチするのが最も簡単であることがわかっています。
有料広告、オーディエンス、リターゲティングをテストするには、多額の予算が必要ですか?
要するに、いいえ。 比較的少ない予算で実験を開始しました。 全体のマーケティング予算の 2%。 最初に、パフォーマンスの低いコンテンツ リソースをアンゲートし、結果を測定しました。 これは安価な作業でした。
予算が少ない場合の秘訣は、自分自身を薄く広げすぎないようにすることです。 初期予算が少ない場合は、意図するリーチとオーディエンスのサイズに重点を置いてください。 大規模なキャンペーンを実行しすぎると、キャンペーンが成功したかどうかを正確に判断するための信頼できる結果が得られません。
利害関係者に需要創出モデルへの投資をどのように説得しますか?
利害関係者は、説得力のある理論よりも実証済みの結果に投資する可能性が高くなります。 これを知っていたので、私たちはわずかな初期予算を使ってテストを実行し、結果を収集しました。 次に、じょうごを分割します。 インバウンド DG リードおよび MQL からのコンバージョン率に関するデータを収集しました。
コンバージョンに至った DG リードの数と、コンバージョンに至った LG リードの数の間には大きな相違があることを示すことができました。
ここでは、アリス・ド・クールシーによって説明されています。
デマンド ジェネレーション マーケティング チームのコンテンツを作成するのは誰ですか? 内製か外注か？
これは本当にあなたの予算に依存します。 社内のコンテンツ クリエーターを持つことが常に可能であるとは限りません。
ただし、可能であれば、社内でコンテンツを作成することをお勧めします。 または、フリーランサーを使用している場合は、コンテンツの目的とターゲット ユーザーを深く理解できる人を見つけることが重要です。
長期的な需要創出構造の構築と短期的な目標の達成とのバランスをどのように取っていますか?
リードジェネレーションモデルからデマンドジェネレーションモデルに切り替える場合は、現実的でなければなりません。 DG の結果は、一夜にして得られるものではありません。 最初は、DG マシンが引き継ぐのに十分なほど強力になるまで、既存のリード ジェネレーション戦略を実行し続けました。同じことをお勧めします。
リード ジェネレーションでは、収益に必要な短期的な結果が得られましたが、長期的なデマンド ジェネレーション モデルに取り組みました。
純粋な DG モデルを使用する場合は、DG 画像のすべての要素が完全に機能する必要があります。 つまり、可能なすべての需要を獲得するための新しいキャンペーンの構築に取り組みながら、現在の需要の獲得に一貫して取り組む必要があります。
あなたができる最悪のことは、DGキャンペーンを設定して忘れることです. 視聴者はメッセージやクリエイティブに飽きてしまい、結果は低下します。 パフォーマンスの高いキャンペーンがある場合は、それらを注意深く監視します。 これらは、長期的な構造を設計しながら、短期的な結果を提供します。
短期的な結果に苦労している場合 (DG への移行が少し早すぎた可能性があります) は、ハイパフォーマンス チャネルに集中してください。 LinkedIn 広告が優れた結果をもたらしている場合は、より多くの費用をそこに割り当てます。 パイプラインが好調に見えたら、より多くの予算を実験的なチャネルに割り当てます。
コンテンツ マーケティングは需要創出モデルでどのように機能しますか?
需要の創出は、コンテンツの死ではありません。 まったく逆です。 コンテンツは、需要を生み出す価値を提供するため、需要を生み出す強力なツールです。
主な違いは目的の切り替えです。 コンテンツの主なターゲットは、インフィードおよびオンサイトで価値を提供することになります。以前のコンテンツは、リードを生成するために長い形式のゲート付き作品を作成することを目的としていました。
このフォーカスの切り替えは、役割の切り替えを意味します。 すべてのコンテンツ クリエーターを SEO 計画に専念させ、できるだけ多くの人をゲート付きリソースに誘導することに重点を置くのではなく、「ジャーナリズム コンテンツ」の作成に集中する自由があります。
SEO は依然として重要ですが、ジャーナリズム ライターは、最もエキサイティングな最新のトピックを探して、専門家主導のコンテンツをすばやく作成できます。 視聴者が増えるにつれて、これらはあなたの専門知識を示し、需要を促進する作品です。
見本市は需要創出マーケティング モデルに依然として関連していますか?
他のチャネルと同様に、デマンド ジェネレーション マーケティング モデルでは、トレード ショーはリードを生成することではなく、需要を促進することを目的としています。
展示会はデマンド マーケティングにどの程度役立ちますか? あまりない。
主な価値はコンテンツの作成です。 ライブ イベントへの参加、ライブ プレゼンテーションの実施、専門家へのインタビューなどにより、デジタル チャネル向けの魅力的なコンテンツを作成できます。
見本市の機会費用は比較的高い。 予算は、オンラインでの需要を促進するために適切に割り当てられる可能性があります。 したがって、予算に余裕があり、デジタル チャネルを使い果たしている場合は、これらをお勧めします。
そして常に、イベントから価値を取り除き、それをデジタルチャネルに置くようにしてください. これは、最良の結果を確認できる場所です。
リード ジェネレーションからデマンド ジェネレーション モデルに移行する場合、すべてのゲーテッド コンテンツを一度にアンゲートする必要がありますか?
おそらくそうではありません。 どのマーケティング チームにも、リード ジェネレーションに関して「冷たい七面鳥」になるようアドバイスするつもりはありません。 パフォーマンスが良くないリソースから始めますが、DG を試している間、リードを生成するために「大物」を維持します。
注意することは恥ではありません。
何が機能し、何が機能していないかを知るために、どのような需要創出属性を作成しますか?
デマンド ジェネレーション アトリビューションでは、信頼できる唯一の情報源はありません。 しかし、バイヤー ジャーニーの全体像を把握できるモデルを構築することはできます。
最初に認めるべきことは、バイヤージャーニーは実際には信じられないほど複雑だということです。 私たちが決して見ることのできない段階 (ダーク ファネル) や、バイヤー ジャーニーがどのようなものであるべきかというマーケターの期待に沿わない複雑な経路があります。
要するに、人々を「じょうご」に割り当てて、まっすぐに転がり落ちることを期待することはできません。
最初と最後のタッチを測定する「U 字型」の需要アトリビューション モデルがあります。 そのため、ファースト タッチとラスト タッチの UTM だけでなく、ファースト タッチとラスト タッチの Salesforce キャンペーンも確認できます。 これを知っているだけでは多くのことを知ることができないため、「自己報告による帰属」も記録します。これは、「どのようにして私たちのことを知ったのか」を尋ねるフォームです。
また、プラットフォームでのエンゲージメントも追跡します。 たとえば、誰かが Facebook 広告を見て、3 週間後に直接インバウンドするかもしれません。
デマンド ジェネレーション マーケティング チームでブログを配布するにはどうすればよいですか?
デマンド ジェネレーション コンテンツのモットーは、「価値のあるリード」であるべきです。
すべては価値によって動かされなければなりません。 これは、オーガニック ソーシャル メディアをコンテンツの宣伝に使用すべきではないことを意味します。 価値を提供するために使用する必要があります。
では、どうすればコンテンツに目を向けることができるでしょうか?
オーガニック検索 (SEO)、有料ソーシャル、オンサイト。
ゲートされたコンテンツがなければ、ブログはネズミ捕りではなくチーズです。 コンテンツは、直接的な価値を提供する場合にのみ配布する必要があります。 また、リードを獲得するためにコンテンツを使用しているわけではないため、コンテンツが価値を提供する場合にのみ共有するのが理にかなっています。
ユニーク ページ ビューは、消費者にポジティブなエクスペリエンスを提供しない場合、役に立たない (または有害でさえある) ものです。
需要創出広告を掲載する期間はどれくらいですか?
指標を聞いてください。 広告を掲載する特定の時間はありませんが、メトリックは更新の時期を教えてくれます。
最終的には、視聴者が退屈し始めると、広告は創造的な疲労に苦しみます。 これは統計に表示され、更新の時間になります。
これは 6 ～ 8 週間の間に最も頻繁に発生することがわかっていますが、これは視聴者と市場の飽和度によって異なります。
目標到達プロセスの最上部にあるコールド層のオーディエンスにデマンド ジェネレーション広告を配信するにはどうすればよいでしょうか?
需要創出モデルでは、購入者の旅をじょうごとして見るのをやめることが重要です。 バイヤージャーニーはそれよりも予測しにくいものです。 そのため、バイヤージャーニーのどこにいるかに応じて、特定のオーディエンスに特定のコンテンツを表示することはなくなりました。
すべてのコンテンツがすべての視聴者に配信されます。
需要創出モデルで対象分野の専門家をどのように使用しますか?
私たちは、コンテンツに権威をもたらすために、以前に主題の専門家と協力してきました.
デマンド ジェネレーション マーケティング モデルは、高品質のコンテンツに大きく依存しています。 視聴者を興奮させ、貴重で権威あるリソースとして位置付けるコンテンツを作成する必要があります。
市場のインフルエンサーなど、対象分野の専門家をパートタイムまたはフルタイムで参加させることを検討してください。 これには 2 つの利点があります。
- 彼らの専門知識でコンテンツと広告を活性化できます。 彼らの最先端の知識は、あなたの最先端の意見を形作ることができます。
- 既存のフォロワーベースにアクセスできます。 多くの聴衆を持つ専門家を見つけて、彼らが関与しているコンテンツを共有するように勧めることができれば、彼らの聴衆からフォロワーを獲得できます.
これができない場合は、ウェビナーやブログに専門家を招待して、1 回限りで専門家をコンテンツに参加させるようにしてください。 次に、このコンテンツを別の目的に使用して、いくつかの有用な広告/分岐コンテンツに変えることができます。
デマンド ジェネレーション マーケティング チームのどこにデザインが適合するのでしょうか? 社内か外注か？
これは予算にもよりますが、ブランド化されたグラフィックを社内で作成するか、信頼できる一貫したフリーランサーに任せることをお勧めします。
短期的な需要創出キャンペーンのような、よりクリエイティブなブリーフの場合、これらは特定のブランディング パラメーターに適合する必要がないため、より簡単にアウトソーシングできます。 これにより、専門分野に応じて外部委託先を変える機会も得られ、キャンペーンに独自のスピンを加えることができます.
オーガニック ソーシャルでミームやジョークなどの面白いコンテンツをテストしましたか?
私たちは持っていますが、結果は好きではありませんでした。 このようなコンテンツは短期的な成功には適していますが、信頼できる有用なリソースとして長期的に望んでいたブランド イメージを構築することはできませんでした。
これはすべての DG チームに当てはまるとは限らないため、試してみて、ブランド イメージをどのようにしたいかを検討することをお勧めします。
デマンド ジェネレーション マーケティング チームで、構造化と実験的要素のバランスをどのようにとっていますか?
構造を優先することが重要です。 新しいチャネルを試す前に、実際の結果が確実に得られる必要があります。 彼らは実験するための予算を提供します。
とはいえ、それが「私たちがしていること」であるため、私たちはマーケティングタスクを引き受けることを信じていません. 結果が処理されたら、時間をかけて実験してください。 可能なアイデアを研究し、理論を考え出し、これらのいずれかが肯定的に見える場合に実験します。
オーガニック ソーシャルを「価値のみ」にした後、プロモーション投稿をどのチャネルに移動しますか?
プロモーション投稿は有料チャンネルにのみ存在します。 そこでも、私たちはすべての投稿で価値を提供することを目指しています。 消費者はクリックベイトやクリフハンガーのコンテンツに憤慨していますが、私たちもそうです。 有料ソーシャルで何かを宣伝したい場合、必ず有益な情報や価値のある動画が付属しています。
あなたが親切に尋ねたので、人々はあなたのリンクをたどりません。 値が最初に来る必要があります。
DG に関する質問に回答します。
Demandism Live と呼ばれる定期的なウェビナーを開催しています。
当社のマーケティングの専門家が集まり、B2B マーケティングの最前線からエキサイティングなトピックについて話し合います。
参加者は質問をすることができ、ライブで回答がない場合は、このページで回答されます。
次のイベントにサインアップするか、以下のリンクからオンデマンドでキャッチアップしてください。
