今こそ企業の社会的責任を倍増する時です

公開: 2023-03-29

新たな経済現実が到来しました。それは彼らがよくやるように、徐々に、そして一気にやって来た。急速な成長に全力で取り組んできたリーダーたちは、短期的な存続可能性に注力するためにシフトダウンしている。

突然、四半期ごとの財務目標が大きくなりました。長期にわたるプロジェクトは後回しになります。

残念なことに、このような雰囲気は企業の社会的責任プログラム (CSR) を危険にさらしています。しかし、市場が不安定になったときにCSRを放棄することは、嵐が吹き荒れたときに羅針盤を船外に投げ捨てるようなものです。

真実は、市場は変化しているかもしれないが、期待は変化していないということです。昨年CSRプログラムがビジネス上合理的であったすべての理由は、現在ではさらに正当なものとなっています。消費者と従業員の両方が社会的影響に関して高い期待を持っており、消費者の 70% 以上がブランドが社会問題や環境問題にどのように取り組んでいるかに関心を持っており、従業員の 60% は自分の価値観に基づいて働く場所を選択しています。そして彼らは皆、ブランドが現在の市場にどのように反応するかに注目しています。

さらに、デロイトの最近のレポートが強調しているように、環境規制と倫理規制が圧力を加え続けています。

むしろ、今はCSRの使命を放棄するときではありません。倍増する時が来ました。海が荒れても針路を変えないからです。より戦略的になります。その方法は次のとおりです。

見出しではなく現実に対応する

多くの高成長で知名度の高い企業にとって市場が変化しているのは事実ですが、見出しがすべてを物語っているわけではありません。今もひそかに成長し、革新を続けている企業はたくさんありますが、今はトップページに載っていないだけです。

多くの公的なストーリーテリングと同様に、最も大きな声を上げているのは、物事がどこに向かっているのかについて、徹底的で劇的な宣言を行う人たちです。静かな退職とリモートワークへの移行に関する最近の会話を見てください。しばらくの間、どこを見ても、誰かが仕事の未来について新たな誇張した主張をするようになりました。現実は見出しが示唆するよりも微妙な傾向があります。

今のところ、空は曇っていますが、降っていません。

社会の進歩の長い弧を理解することも重要です。公平性、多様性、正義、持続可能性は四半期目標としては達成できません。継続的かつ協調的な努力が必要です。率直に言って、市場が下落するたびに有意義な変化を起こすという私たちのコミットメントが揺らぐのであれば、私たちにチャンスはほとんどありません。

CSRとビジネス目標の結びつきを強化する

市場の変動がビジネス戦略の亀裂を露呈させるのと同じように、こうした変動も CSR 戦略のストレステストとなります。

企業のリーダーが CSR プログラムをペットプロジェクトのように扱ってきたのであれば、今すぐそれを変える必要があります。企業目的は、ビジネス上の重要な取り組みです。そのように計画し、リソースを確保する必要があります。

CSR プログラムを効果的にするには、他のビジネスイニシアチブと戦略的に統合する必要があります。まだお持ちでない場合は、今こそ CSR ミッションをビジネス目標と明確に結び付ける時期です。

たとえば、データ会社である Splunk は、CSR 活動の大部分をデータ格差、つまりインターネット、コンピューター、技術スキルにアクセスできる人とそうでない人との間の格差を埋めることに重点を置いています。この使命は彼らのビジネス戦略の自然な延長であり、組織としての最大の強みを活用します。

Impact Studio Conference の一環として、Splunk のソーシャルインパクトマネージャーであるパトリシアトゥースマンは、ビジネスとソーシャルインパクトの取り組みをサポートする柱のリンクについて次のように語りました。それが私たちの新しい BHAG、つまり大きく、毛深く、大胆な目標です。そして、それが私たちが進化し、反復し、新しいプログラムを作成しているときの北極星です。」

自分のプログラムを提唱するときは、必ずそれを自分の北極星に結び付けてください。そして、自分の仕事を次のようなより広範な会社の目標に明確に結びつける努力をしてください。

従業員満足度
ブランド・ロイヤルティー
保持
専門能力開発
顧客エンゲージメント
戦略的パートナーシップ
収益

CSR プログラムの完全な価値を測定する

このような時は、お金が入ってくるか出ていくかという黒と赤の二分法に囚われてしまいがちです。社会的影響プログラムの真の価値を測定する場合、ここで立ち往生しないでください。

あなたのプログラムが貢献するあらゆる成果を見てください。企業文化や従業員エンゲージメントに関する内部成果に加えて、プログラムの影響はコミュニティにも広がります。 2021 年には、慈善活動への支援のうち、企業による寄付が 210 億ドルを超えました。

以前は、コミュニティへの影響は、CSR の心地よい側面であると考えられていました。しかし、最近の出来事は、コミュニティとビジネスがいかに相互に結びついているかを私たち全員に思い出させました。ラリー・フィンクの手紙は、最も成功している企業リーダーは、自分たちのビジネスが存在する完全なエコシステムを理解している人であることを証明しています。実際には、コミュニティが繁栄すると、企業も繁栄します。

CSR および ESG への取り組みは、ビジネスの将来性にも役立ちます。新しい社会規制や環境規制が発生したときにそれに反応するのではなく、積極的に計画を立てることになります。長期的には、これらの変化に対する段階的かつ意図的なアプローチは誰にとっても良いことです。投資家もESGコンプライアンスを優先しています。

*Kari Niedfeldt-Thomas 氏、CECP 企業インサイトおよびエンゲージメント担当マネージングディレクター*

CECP のコーポレートインサイトおよびエンゲージメント担当マネジングディレクターであるカリニーフェルトトーマス氏は、CSR がどのように将来の保証に役立つかを次のように説明します。そして株主は短期的なことだけを懸念する場合もありました。彼らは、企業が利益をある程度まで増やし、株価が上昇して売却できるようになるのを短期的に見られるようにしたいと考えていました。彼らは長期モデルのために存在したわけではありません。確かに、その企業は最低限の規制基準をすべて満たしているかもしれませんが、市場が潜在的にどこに向かっているのか、ルールが変更される可能性があるときにビジネスとして運営する準備をしておく必要があるのかについて、必ずしもネットゼロの未来を見据えているわけではありません。」

企業のリーダーが CSR プログラムを削減する場合、削減される運営コストに焦点を当てることがあります。ただし、コストと、ブランドやコミュニティへのダメージを考慮する必要があります。自社が晴天の味方であることを明らかにするのは、特に悪い印象を与えます。さらに、市場原理があなたのビジネスに影響を与えている場合、非営利団体がその可能性が高く、コミュニティのメンバーも圧迫を感じています。今、支持を撤回することは極めて不安定になるだろう。

CSR 活動をサポートするインフラストラクチャとパートナーシップを構築し、その後それらを解体することは、一歩前進してから二歩後退するようなものかもしれません。

革新の機会を見つける

確かに、現在の経済的圧力により、コミュニティ組織へのサポートの提供方法の変更を余儀なくされるかもしれません。既成概念にとらわれずに考える時が来ました。過去に行ったのと同じレベルの助成金や寄付を行う資金がない場合は、次のような他の寄付方法を検討してください。

従業員の寄付とマッチング: 従業員に寄付を促す募金キャンペーンを設定します。
ボランティア活動: 非営利団体に追加の能力を提供するためにボランティアイベントを企画します。
現物寄付: 製品やサービスを非営利団体に直接寄付します。
マーケティングと権利擁護: プラットフォームを使用して、組織とその理念についての情報を広めます。

この瞬間は、社会的影響への取り組みを試すと同時に、非営利パートナーとの関係について多くのことを明らかにすることになります。彼らが何を必要としているか知っていますか？それとも、少なくとも彼らに何が必要かを尋ねる方法を知っていますか?

小切手を書いているだけなら、今こそ方向転換して、より深い関係を築き始める時期です。あなたが協力する組織を真のパートナーとして考えてください。彼らのフィードバックを求め、彼らの仕事をより良くサポートする方法を学ぶことに時間を投資してください。

この瞬間にも効率が求められます。チームはより少ない労力でより多くのことを成し遂げるでしょう。事例と要点: 多くの DEI チームが削減されていますが、よく見てみると、多くの企業が DEI 目標を撤回していません。 CSR プロセスを合理化して一元化し、チームが結果を出せる最適な立場になれるよう、できる限りのことを行ってください。

向こう側でもっと強くなって来てください

多くの逆境の瞬間と同様、これはチームが嵐を乗り越え、より強く賢く立ち向かうチャンスです。

緊張が厳しくなり、ビジネスリーダーがROIに対してさらに執着するようになっているため、CSR専門家にはプログラムを可能な限り魅力的なものにするという強いプレッシャーがかかっています。今こそ戦略を強化するときです。

このプレッシャーの大きな利点は何でしょうか？この強度を適切に活用すれば、社会的影響プログラムをより効果的、効率的に、よりビジネスに浸透させることができます。

社会に影響を与えるビジネスに携わる人々にとって、天気は嵐かもしれませんが、未来は明るいです。