コンテンツ グループを使用してコンテンツのパフォーマンスを追跡する

コンテンツ マーケティングの取り組みはどの程度効果がありますか? コンテンツのパフォーマンスをどのように測定しますか? 視聴者をどのように理解し、視聴者がコンテンツにどのように関与しているかを本当に理解していますか? コンテンツの各部分を個別に追跡している場合、これらの質問に対する答えは得られません。
コンテンツ マーケティングの取り組みの成功を測定することは、個々のコンテンツ レベルでは非常に困難で時間がかかり、効果がありません。 代わりに、コンテンツ グループを作成して、コンテンツのパフォーマンスを追跡し、マーケティング活動の効果を理解してください。 コンテンツ グループを作成して、オーディエンス、メッセージ、コンテンツ タイプ、マーケティング チャネルをどのように理解する必要があるか、およびコンテンツが実際にどのように機能し、目標にどのように貢献しているかを反映することができます。

コンテンツ グループを使用する理由

さまざまなチャネル、さまざまな地域、さまざまなデバイスで、さまざまな視聴者向けのさまざまなコンテンツがどの程度うまく機能しているかをどのように知ることができますか? コンテンツ グループを使用すると、データを細かく分析して、機能しているもの、機能していないもの、および変更が必要なものを理解できます。
Confluent Forms の共同創設者である David Kutcher は、最初にコンテンツ グループを使用してオーディエンスの行動を理解しました。 ペルソナごとに作成されたすべてのコンテンツをグループに分けて相互比較することで、より多くのコンテンツを作成する場所と、それらのすべてのリソースが全体的にどのように機能しているかを判断することができました。」
視聴者のペルソナごとにコンテンツ グループを作成することは、コンテンツのパフォーマンスを調べる 1 つの方法にすぎません。 コンテンツ グループの利点は、固有の柔軟性にあります。 1 つのコンテンツが複数のコンテンツ グループに属することができ、必要な洞察を提供しているかどうかに応じて、コンテンツ グループを作成、変更、または削除できます。
反映するコンテンツ グループを作成する

• 製品
• サービス
• キャンペーン
• 場所
• オーディエンスのタイプ
• メッセージング スタイル
• カスタマージャーニーの段階

コンテンツ グループを作成したら、それらのグループを使用して、コンテンツのパフォーマンスを簡単に比較対照できます。 コンテンツのグループを見ると、グループ間のパフォーマンスの違いと類似点をすばやく強調し、収集したデータから簡単に洞察を得ることができます。
Content Marketing Institute によると、大多数のマーケティング担当者は、コンテンツ マーケティングの取り組みが効果的かどうかを知りません。 コンテンツのパフォーマンスを収益目標に結びつけることで、コンテンツ マーケティングの有効性を証明します。 コンテンツ グループを作成すると、コンバージョンを追跡し、個々のコンテンツがコンバージョンや全体的なトラフィックにどのように貢献しているかを理解するのに役立ちます。 マーケティング目標に応じて、コンバージョンには次のものが含まれます。

• 直接販売
• デモにサインアップ
• 他のコンテンツ アセットのフォーム入力
  • 電子ブック
  • ウェブセミナー
• メールまたはブログの購読
• 非営利団体への寄付

GinzaMetrics の社長である Erin Robbins 氏は次のように述べています。 コンテンツを作成していて、それがコンバージョンの生成にどのように役立つかがわからない場合、状況を把握する最も簡単な方法の 1 つは、コンテンツのグループ化を開始して、実際にどこかで測定プロセスを開始できるようにすることです。 いつでもグループを調整して、必要な洞察を得ることができます。」

コンテンツ グループと購入意向

コンテンツ グループごとにコンテンツを追跡することは、マーケティング担当者が購買意向に関してオーディエンスがどこにいるかを理解するのにどのように役立ちますか? グループの設定方法に応じて、視聴者が購入プロセスのどの段階にあるかを理解するのにコンテンツ グループが役立つ方法がいくつかあります。
David 氏は次のように述べています。 ほとんどの企業は、コンテンツとサイトをフラットなものと考えており、ホームページが主要なランディング ページであり、トラフィックはホームページから来て、そこから別の場所に移動するという、バラバラな信念を持っています。 コンテンツ グループは、コンテンツ ファネルとセールス ファネルを再考し、訪問者がどこに来て、どのように他のコンテンツに移行しているかを理解するのに役立ちます。」
コンテンツ グループを使用すると、以下を追跡することで、オーディエンス ジャーニーを正確に把握できます。

• オーディエンスが Web サイトにアクセスしている場所。
• 誰がコンテンツに関与しているか。
• 特定のペルソナに対するコンテンツのパフォーマンス。
• 製品のパフォーマンスの比較。

「バイヤー インテント ジャーニーのどこに誰かがいるのかを理解する方法について話しているとき、オンラインのファネルは難しく複雑であることを認識しています。 バイヤージャーニーを単純化する方法の 1 つは、ファネルが事前に決定されていないことを理解することです。 訪問者が Web サイトにアクセスして早い段階でホワイト ペーパーやケース スタディを閲覧すると、目標到達プロセスのさらに下にいるように見える場合があります。 彼らが消費する残りのコンテンツを見ると、検討プロセスのどこにいるかがすぐにわかります」と Erin 氏はアドバイスします。
従来のセールス ファネルは今ではあまり関係ありませんが、すべてのバイヤーは、一般的な知識を収集することから、製品やサービスを直接比較することまでの旅を経験します。 人々は必ずしも一連のエンゲージメント ステップを下っていくわけではありませんが、購入する前に知識を蓄積します。 視聴者が関与したコンテンツの部分と知識の深さに応じて視聴者をグループ化することで、視聴者が選択したパスに沿った進捗状況を理解するのに役立ちます。

コンテンツの効果を測定する方法

コンテンツの有効性を測定し、コンテンツ グループを使用してターゲット ユーザーへのマーケティングを改善する方法を学ぶことができます。 本当に知りたいのは、コンテンツ資産が新しいコンバージョン、アップセル、または顧客維持にどれだけ貢献しているかです。 媒体、方法、メッセージごとにコンテンツをグループ化することで、過去に視聴者を引き付けたものを理解し、今後視聴者を引き付けるために何を作成するかを決定します。

• Medium はコンテンツのタイプです。
  • ビデオ
  • ブログ
  • 画像
  • ポッドキャスト
  • ランディングページ
• メソッドはチャネルです。
  • ツイッター
  • フェイスブック
  • リンクトイン
  • Eメール
  • ユーチューブ
  • Webサイト
• メッセージは、コンテンツの件名またはトピックです。

「コンテンツをグループ化したら、コンテンツをキーワードと比較して、さまざまな場所、さまざまな年齢層、さまざまな地域の視聴者が、さまざまな単語を探しているかどうか、またはさまざまな種類の製品にさまざまな反応を示しているかどうかを理解します」と Erin は提案します。 .
バイヤージャーニーに沿って人々を動かすには、適切な体験を提供する必要があります。 視聴者にとって、その体験の一部は、最も興味のある形式でコンテンツを取得する機能です。視聴者がより長い形式の PDF や印刷可能なコンテンツを好む場合、最新のソーシャル メディア チャネルを使用して画像やビデオを公開するメリットはありません。 . 視聴者と、視聴者がコンテンツとどのようにやり取りするかを知ることで、実際に視聴者を引き付け、トラフィックだけでなくコンバージョンを増やすことができます。
「特定のペルソナに関連付けられたコンテンツ グループを作成することで、コンテンツの有効性を追跡できます。 どのコンテンツが起点であり、その後どのコンテンツが消費されたかを知ることができます。 オーディエンスが誰で、何が好きかがわかったので、彼らがどのタイプのコンテンツに興味を持っているかがわかるので、彼らをどのメーリング リストに載せるべきか、また将来どのようにマーケティングを行うかを決定できます」と David 氏は述べています。
コンテンツ グループは、人口統計レポートなどを再び便利にします。 これで、オーディエンスが 15 歳から 45 歳の間であると言う代わりに、それを分類してグループを作成し、価値のある的を絞った情報を提供できます。 どのように細かく分析するかは、測定可能で実用的なデータを取得できるかどうかは、測定システムの設定方法と、測定システムにコンテンツ グループが含まれているかどうかによって異なります。

コンテンツ グループの概要

最初に開始するときは、いくつかのコンテンツ グループを設定し、それらがどのように機能するかを確認します。 グループのコンテンツを追加および削除したり、コンテンツの進化やデータのニーズの変化に合わせて、グループの設定方法を進化させたりする必要があります。
「最初のグループに飛び込んで、ただ 1 つのグループを作成するように言っています。 最も難しいのは、そこに入って、これを行う必要があることを理解することです。真剣に考えすぎないでください. ほとんどの人への私の主なメッセージは、分析を恐れるのをやめるということです。なぜなら、分析を恐れると何もできなくなり、そこから良い情報が得られなくなるからです。 クライアントには、バイヤーのペルソナとトピックから始めるように伝えています」と David はアドバイスします。
Google アナリティクスを使用してコンテンツ グループを作成している場合、グループは 5 つまでに制限されていますが、これらの各グループ内にはセクションの数に制限はありません。 GinzaMetrics などの他のツールでは、グループとサブグループの数に関してより柔軟に対応できる場合があります。 使用しているツールが何であれ、少なくとも 1 つまたは 2 つのグループを作成することから始めて、途中で修正したり考えを変えたりすることを考えてください。
Erin 氏によると、あまりにも多くの人が、何かを台無しにすることを恐れて、コンテンツ グループを作成することをためらっています。 「とにかく、非グループ データのすべてのデータが残っているので、何も台無しにすることはありません。 グループを作成すると、通常の分析からデータが削除されるわけではありません。 サイト全体の分析、個々のコンテンツの分析、キーワードの分析を引き続き行うことができます。 コンテンツやキーワード グループに対して何を行っても、それは引き続き存在します。」
コンテンツ分析を検討している場合は、YouTube や電子メールなどのオフサイト チャネルを含めるようにしてください。 メールに埋め込みコンテンツ リンクを含める場合は、ユーザーがどのようにコンテンツにたどり着くかを考慮する必要があります。 独自のプロモーションがバイヤージャーニーにどのように影響しているかを知ることは、コンテンツの人気が高まったり衰退したりする理由を理解する上で重要な要素です。
「ウェブサイトやコンテンツ マーケティングについて、ある程度の事前準備を行い、実際に戦略的に考えることが問題だと思います。 これは、Web マーケティングに欠けていることが多い部分です。 あまりにも多くの人が、自分のコンテンツを壁に投げつけているだけで、何が定着するかを見ていません。 それらから実際にどのような知性が得られるかを理解しようとしている人は誰もいません。 実際には、事前に少し考えて質問する必要があります」と David は言います。 彼は、これらの質問をより戦略的にすることを提案しています。

• コンテンツを差別化するにはどうすればよいですか?
• 何が効果的かを知るにはどうすればよいですか？
• 誰が自分のサイトにアクセスしているかを知るにはどうすればよいですか?
• 人々が訪問している理由をどのように判断できますか?

「コンテンツ グループの作成で問題が発生する唯一の方法は、コンテンツ グループの作成方法をよく考えていない場合と、そのグループに関連付けられているすべてのコンテンツが含まれていない場合です。 コンテンツ グループから結果を取得し始めたら、数値が理にかなっているのかどうかを直感的に確認し、数値が大きく外れている場合は、何が問題なのかを少し確認します。 正確でないことや意味のないことを報告し始めるのは間違いです」と Erin はアドバイスします。
コンテンツ グループを使用すると、さまざまなレベルで成功を追跡できます。 これらのグループを最初にどのようにセットアップするかは、最終的にそれらから取得するデータに大きな影響を与えます。 コンテンツ グループを調整および変更できるように準備しておいてください。 少し事前に計画を立て、コンテンツ グループ データを監視するだけで、すぐに実用的なデータと洞察を得て、今後の取り組みに情報を提供し、コンテンツ マーケティングの取り組みの有効性を証明できるようになります。
David Kutcher が最近の BLAB に参加し、コンテンツ グループを作成するための戦略について話しました。 ここでエピソードを見てください。