Webおよびアプリ内広告のウォーターフォールとヘッダー入札
公開: 2020-09-08広告技術業界の活気に満ちた世界を愛していないのは誰ですか？ 今日私たちが知っているように、それはオンライン小売に革命をもたらし、出版社、広告主、関連会社など、関係するすべての関係者に数十億ドルの利益をもたらしました。 しかし…
魔法はどのように起こりますか？ 広告表示を推進するものは何ですか？ そして、どのソリューション、ウォーターフォールまたはヘッダー入札が最もお金を稼ぐのでしょうか？
あなたがウェブまたはアプリ内広告（あるいはその両方！）に興味があるかどうかにかかわらず、あなたはちょうどあなた自身が正しい場所にいることに気づきました。
プログラマティック広告—オーディエンスとつながる新しい媒体。
プログラマティック広告は、オンライン広告枠を売買するリアルタイムのほぼ完全に自動化されたプロセスです。 簡単そうですね。
しかし、プログラマティックメディアの購入はそれだけではありません。 これは、ブランドとオーディエンスをつなぐ複雑でありながら非常に成功した方法です。 従来の実店舗型の広告モデルでは、購入者と販売者が話し合い、交渉し、人々に広告を表示するために非常に多くの時間を費やします。 プログラマティックマーケティングでは、広告主は数秒以内に広告を顧客の目の前に表示できます（これは、人々がとにかく探している場所であり、常に電話やラップトップをチェックしているためです）。
プログラマティック広告のその他の利点には、高度なターゲティング、正確なデータトラッキング、リアルタイム分析が含まれ、マーケターはROIを最大化するために必要なタイミングと場所でキャンペーンを正確に最適化できます。
では、魔法はどのように起こりますか？
ええと…オンラインパブリッシャーは広告スペースを提供し、広告主は広告プレースメントを獲得するためにオークションを行います。 そして、まさにそれがウォーターフォールとヘッダー入札の出番です。
滝入札の説明！
デイジーチェーンまたはウォーターフォールタグとも呼ばれるウォーターフォール入札プロセスは、プログラマティック広告でオンライン広告枠を売買する2つの最も一般的な方法の1つです。 ウォーターフォールモデルは、そのようにプログラマティック広告を開始したとさえ言えます。
ウォーターフォール入札プロセスでは、サイト運営者（販売者）が広告ネットワーク（購入者）に広告インプレッションを広告ネットワーク（購入者）に固定の最低インプレッション単価（フロア入札）で順番に提供します。 つまり、サイト運営者が最低価格0.02ドルで広告インプレッションを提供した場合、最低価格を満たす最初の広告ネットワークに販売されます。
現在、広告ネットワークは、ウォーターフォールシーケンスでランダムに発生するだけではありません。 それらも決まった順序で編成されています。
この順序は、広告ネットワークの優先度によって異なります。 過去の平均利回りのおかげでデマンドパートナーのランクが高い場合、他の広告ネットワークよりも高い優先度が付与されます。 また、インプレッションの在庫は順番に提供されるため、優先度の高いネットワークが最低入札額を満たしている場合、次の購入者がそのインプレッションに対して2倍の料金を支払っても、価格に一致する順序で最初の購入者に送られます。
はい、ウォーターフォール入札プロセスに関係する入札は実際にはほとんどありません。 他のすべての広告ネットワークを、インプレッションを獲得する機会なしに順番に残し、パブリッシャーは、より多くのお金を払っても構わないと思っている人々に在庫を販売することによって、より多くのお金を稼ぐ機会がありません。
シーケンス内の次のネットワークは、最初のネットワークが広告を提供できなかった場合にのみ、そのインプレッションを獲得するチャンスがあります。 したがって、滝が次の貯水池を満たすのと同じように、広告のインプレッションは次の購入者に渡されます。
ヘッダー入札の説明！
ヘッダー入札は、パブリッシャーと広告ネットワークの間でプログラマティック広告在庫をオークションにかける最も一般的な2つの方法の2つであり、実際の入札エコシステムを提供します。
ヘッダー入札方式を使用すると、パブリッシャーは利用可能なすべてのデマンドパートナーに同時に広告リクエストを送信できます。 広告ネットワークは入札を返し、最高のものが勝ちます！
もちろん、これは指定された制限時間内に発生します。 そうでなければ、プロセスは無限であるか、先着順の条件で機能する可能性があり、これも公平ではありません。 ヘッダー入札方式のもう1つの大きな利点は、サイト運営者が広告枠を大幅に改善できることです。これにより、他の方法では入札プロセスに参加する機会さえ得られない、より多くの広告枠を購入する意欲のある需要パートナーにインプレッションを提供できます。
つまり、ヘッダー入札オークションは1秒もかからず、パブリッシャーは利益を最大化でき、広告主はトラフィックを獲得するチャンスを均等に得ることができます。
なぜ滝の入札が重要だったのか…
ウォーターフォール入札システムは、完璧ではありませんが、最初に登場し、当時、パブリッシャーと広告主の最も差し迫った問題を同様に解決しました。
まず、パブリッシャーと広告主が取引を成立させるために直接連絡を取り合う必要がある初期の広告配置のプロセスを自動化しました。 そして第二に、最新のアルゴリズムがまだ利用できない間、それは出版社の充填率を増加させました。
ダイレクト広告モデルからウォーターフォール広告モデルへの変更の副産物は、アドテク業界にさらに影響を与えたSSP（サプライサイドプラットフォーム）とDSP（デマンドサイドプラットフォーム）の開発でもありました。
…そして、ヘッダー入札がアドテク業界をどのように引き継いだか！
それでも、ウォーターフォールモデルが最初に導入されたときの利点にもかかわらず、業界は、デイジーチェーン接続の時代が過ぎ去り、ヘッダー入札モデルに取って代わられることに同意しています。
パブリッシャーにとってのヘッダー入札の主な利点は次のとおりです。
- 収益の増加—最高入札額がヘッダー入札オークションに勝つため、パブリッシャーは市場競争を利用することができます。
- デマンドコントロール—ヘッダー入札は、パブリッシャーにパートナーをコントロールし、誰が入札に参加できるかを決定する機能を提供します。
- フィルレートの向上—ウォーターフォールシーケンスとは異なり、需要のパートナーが広告のインプレッションを配信できず、プロセスを最初からやり直す必要があるために、オークションに時間がかかりすぎるリスクはありません。
広告主にとってのヘッダー入札の主なメリットは次のとおりです。
- 露出—（歩留まりランキングのために）巨大な対戦相手とのチャンスを一度も得たことがないかもしれない広告主は、広告のインプレッションを競うために等しく装備されています。
- 市場競争力—「最低入札勝ちを満たすシーケンスの最初のパートナー」ではなく「最高入札勝ち」のおかげで、広告主はパブリッシャーの実際の市場競争力を推定し、実際に入札したい金額を決定できるようになりました。与えられた配置。
- アドテク開発—当然のことながら、アドテク業界の完全な自動化を可能にする最新のアルゴリズムの導入により、広告主はさまざまなプラットフォームやチャネルでビジネスを運営できるようになり、新しいビジネスチャンスが確保されます。
ヘッダー入札とRTBオークション。
あなたが広告技術の販売と購入のモデルに興味を持っていることを考えると、あなたは確かにさらに別の用語、リアルタイム入札モデルを聞いたことがあるでしょう。
リアルタイム入札モデルを使用すると、ヘッダー入札モデルと同様に、広告主はリアルタイムで広告の表示回数に入札できます。 そのため、それらはまったく同じものであると考えられることがよくありますが、RTBは実際には2つの用語のうちの広い方です。 RTBにはヘッダー入札が含まれることがよくありますが、必ずしもそうする必要はありません。
RTBのプロトコルは、ヘッダー入札方式以上のものに基づいている場合があります。 たとえば、広告タグやSDK（ソフトウェア開発キット）などの古い方法を使用しても、ヘッダー入札オークションの場合と同様に、実際の入札を行うことができます。
広告主の観点からRTBのプロセスを説明する場合、基本的に違いはありません。
「リアルタイムビッダーモデルを使用すると、広告主はリアルタイムで広告の表示回数に入札できます。 ユーザーが特定のページに入ろうとし、ウェブサイトが読み込まれると、広告リクエストがトラフィックソースに送信されます。 次に、プラットフォームは、キャンペーンの設定中に広告主によって以前に設定された入札で応答し、入札が受信されると、落札した広告がユーザーに表示されます。 すべてが一瞬のうちに起こります！ この入札モデルにより、マーケターはリーチを拡大し、ユーザーに表示される広告に対してのみ料金を支払うことができます。 また、それはウェブサイトの出版社が彼らの広告スペースのために最高の価値を得るのを許します。
RTBモデルの実装は、確かにアドテク業界に革命をもたらしました。 コストを削減し、需要を増やし、新しいターゲティングオプションを有効にしました。 したがって、キャンペーンのパフォーマンスを向上させ、利益を最大化するのに役立ちます。」
アプリ内広告のヘッダー入札—何がそんなに時間がかかったのですか？
ヘッダー入札は、デスクトップおよびモバイルWeb広告の新しい常識となり、導入された日からアドテック業界を席巻しました。 しかし、それはモバイルアプリ内広告にどのように反映されましたか？ それは間違いなく彼らをはるかに遅くしました…これが理由です。
ヘッダー入札はWebデスクトップソリューションとして登場しただけでなく、Webモバイルの世界にも急速に採用されました。 残念ながら、アプリ内広告の場合はほとんど同じように機能しないため、モバイルアプリの開発者やパブリッシャーが広告の現金化モデルに妥協するのは少し苦労します。
モバイルデバイスの驚異的な採用と、世界中のユーザーの間で増え続けるモバイルアプリの傾向を考えると、迅速に解決する必要のある闘争。
アプリパブリッシャーの観点からアプリ内広告モデルを開発する際の主要な目的の1つは、ユーザーファーストのアプローチを維持することでした。 特に無料アプリの作成者が必要とする広告の利益を活用することはできますが。
これは、アプリがモバイル主導のオーディエンスにとって即座にゲームチェンジャーになった唯一の理由によるものです。 最小の（またはまったく表示されない）広告表示で1秒の待機時間を提供します。
では、ユーザーエクスペリエンス、アドモネタイズ、市場の多様性、競争力を1つのテーブルにまとめるにはどうすればよいでしょうか。
まず第一に、それがモバイルアプリ専用の新しい広告フォーマットが登場した理由です。 アプリ内広告は、広告主中心のアプローチではなく、ユーザー中心のアプローチを提供します。 当然、私たちが慣れているほとんどのWeb広告とは異なります。
現在、理想的なアプリ内広告モデルは、パブリッシャーと広告主の両方に迅速で効果的で多様な広告ソリューションを提供しながら、そのルールを維持することができます。 そして、ここで広告の歴史が繰り返されます。
同じ問題、異なる闘争—モバイルアドテク業界の変革。
ウォーターフォールシーケンスに対するヘッダー入札の勝利については誰も主張していませんが、技術的な観点からは、アプリ内広告の話は別であることがわかりました。
そもそも、モバイルアプリにはブラウザーヘッダー要素はありません。 したがって、パターンをアプリ内環境に単純に複製することはできませんでした。 しかし、アドテク業界を発展させている間、何か簡単なことはありましたか？
問題と言われる次の目的は、ヘッダー入札ではアプリのパブリッシャーがより多くのSDKを使用する必要があるという事実でした。 これは、アプリの開発をさらに妨げ、ドミノ効果のように一連の変更全体をトリガーすると主張されていました。 これらの変更は、ユーザーファーストのアプローチに悪影響を与えると主張されました。
そのため、ウォーターフォール入札モデルが組み込まれました。 理想からはほど遠いものの、技術的にははるかに単純でした。 したがって、アプリ内広告が最初に導入された後の頼りになるソリューション。 ただし、すぐに、ウォーターフォールモデルに対するヘッダー入札の利点は、アプリの発行者にとってもますます重要になりました。 その結果、ヘッダーモデルをアプリ内広告に近づけるための措置が講じられました。
アプリ内広告のシーケンスからヘッダー入札まで。
予想通り、アドテク業界は、ユーザー中心のアプローチと広告収入の機会の両方の観点から、モバイルアプリパブリッシャーのニーズを満たすソリューションを急いで提供しました。
これにより、メディエーションプラットフォームとして機能するSSPが考案されました。これは、主要なSDKの統合をすべて保護できるヘッダー入札の万能薬です。
このようなSSP（ここでも、すべての主要な広告ネットワーク、広告交換、DSPの統合を担当するメディエーションパートナー）が、サイト運営者のアプリ内広告枠でリアルタイムに行われる統一オークションを開始すると、最高入札額が要求され、ヘッダー入札が行われます。可能。
以前に使用されていたウォーターフォール入札とは対照的に、市場競争力の向上とアプリ内広告の需要の多様性がようやく可能になり、パブリッシャーはインプレッションあたりの最高価格を得ることができました。
結論
ここで、すべてを明確にするために、2つの入札方法のすべての利点と問題点の詳細なリストを示します。 アプリ内広告セクターを含みます！
ウォーターフォール入札プロセス：
✘限られた市場の多様性。
✘限られた収益機会。
✘自動化が行われていないため、保守が困難です。
✘最低入札価格を満たした最初の購入者が勝ちます。
✘デマンドパートナーは、過去の利回りに基づいて優先順位が付けられます。
✘シーケンスにより、ページの読み込み速度が遅れる場合があります。
✘売れ残りのインプレッションは、より低い充填率を引き起こします。
✧標準の広告タグ（アプリ内広告で簡単に可能）。
✧競争が少ない（第一線の広告主向け）
ヘッダー入札プロセス：
✘激しい競争
✘ヘッダータグ（アプリ内広告では使用できませんが、メディエーションプラットフォームとしてSSPに置き換えられます）
✧高度な自動化を可能にします
✧最高入札額が落札されます。
✧すべての広告主は、提供されたインプレッションに入札できます。
︎迅速かつ効果的なリアルタイムビッダー。
✧高い充填率。
✧最大の収益機会。
︎需要の多様化。