エピソード＃190：なぜそれを超シンプルに保つ必要があるのか

公開: 2022-04-20

この記事を共有する

あなたのビジネスは複雑すぎます。それは、私たちが望むかどうかにかかわらず、複雑さが私たちのすべての職場に潜入しているためです。これは、生産性を損ない、顧客を苛立たせる隠れた問題です。

顧客に焦点を合わせ、顧客があなたから何を購入したいのか、なぜ彼らがそれを購入したいのかを理解することによって、それを単純に（または少なくとも単純に）保ちます。

すべてのポッドキャストエピソード

ポッドキャストトランスクリプト

わかった。コペルニクスシフト。いらっしゃいませ。私はGradConnです。これは私の小さなプレイハウスです。今日はマーケティングを少し楽しみます。しかし、私は実際に戦略について少し話します。そして、私はあまり引用しない人、つまりケビン・ターナー氏という名前の人を引用するつもりです。 Kevin Turnerは、長年にわたってMicrosoftのCOOでした。スティーブバルマーに報告。ケビン・ターナー、特に文化に関して、彼が残した混合遺産だと思います。いくつかの有名な話がありますが、ケビンはいい人でした。そして、ケビンは私を本当によく扱ってくれました。そして、ケビンがいなかったら、マイクロソフトはそれを成し遂げなかったかもしれないと私は言うでしょう。ケビンは、伝説となった企業の営業部隊を構築して推進し、その意志と努力によってそれを実現しました。だからケビンに称賛し、彼は確かにうまくいったが、彼もたくさんのことをした。

これはケビンターナーの話です。そして、私はこの話が大好きです。私がこれを話す前に、彼が物事についてどのように考えたかを文脈化するために、他のケビン・ターナー主義について簡単に話します。それで彼は彼のオフィスのすぐ外の彼の床に会議室を持っていました。マイクロソフトの上級管理職のほとんどは、適度に控えめなオフィスを持っています。これは常に正しいとは限りません。私は例外に入るつもりはありません。しかし、たとえば、Steve Ballmerは、Steelcaseデスクを備えた非常にシンプルなオフィスで働いていました。それが特別なオフィスであるとはまったくわかりません。それは、製品マネージャーが座っている通常の昔ながらのMicrosoftOfficeのようでした。そして、ケビンも同様の設定をしていました。しかし、彼は多くの会議を持っていたので、彼は大きな会議室を持っていました、そして人々は会議室で会うでしょう。そして、壁の向こう側に飾られた彼の会議室で…それはケビンの頭の後ろにあり、彼はドアに最も近いテーブルの横に座っていました…「これが正しいことかどうかについて質問があるなら、ただ尋ねてください：それは顧客にとって正しいですか？そして、あなたは答えを知っているでしょう。」そして、それが顧客にとって適切であるならば、それが会社にとって適切であるということを、私は日々、本当に素晴らしい思い出させるものだといつも思っていました。そして、それがケビンの見方です。そして、私が言ったように、彼は素晴らしいエンタープライズセールスフォースを構築するという素晴らしい仕事をしました。彼はたくさんのチックを持っていました。しかし、彼は人々が彼の言うことを聞きたがっていたという点でリーダーでした。そして、あなたがリーダーであるとき、あなたが持っているすべての目盛りが増幅されることがあります。そして、それは確かにケビン、間違いなくスティーブで少し起こると思います。

それで、彼がいつも話していた何かについて少し話させてください。そして、それはしばしば競争上の脅威の文脈で、または運用上の問題の文脈で、それらがあまりにも大きな問題になるまで時々あなたが気付かないようなものです。そして今日、私はあなたが組織を運営している方法で単純さと明快さの文脈でそれを組み立てるつもりです。シンプルさや明確さを備えた組織を運営していない場合、製品の数と機能の数を積み重ね、追求している市場の数を積み上げて積み重ねるときに発生する、この目に見えないコストがあります。あなたが追いかけているセグメントの数とあなたが追いかけているオーディエンスの数を積み重ねて…あなたが知っている、ただ積み重ねてください。

そして、それは、特に多くの中小企業では、ほとんど魅力的な誘惑です。製品ポートフォリオを拡大することで帝国を築く感覚があるので、それはエキサイティングな気分になります。より多くの商品を販売できるので、より多くの機会があるように感じます。これに伴う課題は、製品を追加するたびに、指数関数的な量の追加作業が発生することです。そして、それは2つの理由で指数関数的です。 1つは、やるべきことがもっとあるということです。さて、確認してください。しかし、第2に、すべての作業を行う人の数が増えることはめったにありません。したがって、コンテキストスイッチをより迅速に行うことができます。そして、誰かのコンテキストが切り替わるたびに、フォーカスが失われ、フォーカスが失われると、時間が失われます。つまり、30分の生産性、コンテキストスイッチ、15分を失う、30分の生産性、コンテキストスイッチ、15分を失う、15分の生産性、コンテキストスイッチ、15分を失う、10分を費やすことができます。ええ、それは合計します。そして、複雑さによって引き起こされるコンテキストの切り替えは、誰かの1日の半分を消費する可能性があると言えます。

そのため、気付かないうちに、会社の機会を増やす代わりに複雑さが実際に生産性を半分に減らします。人々がこれを見るのは非常に難しいです。そして、これがケビン・ターナーの発言の出番です。このような状況では、複雑さの問題に再び戻るつもりです。一般的に、これには少し時間がかかるかもしれません。ここにはたくさんあるので、私はこれについていくつかのショーをするかもしれません。それは人々が力強く攻撃しないものであり、そうする必要があるものです。さて、これに戻ってください。ケビンに行きましょう。それで、ケビンはこの素晴らしいフレーズを持っていて、それをとても愛していました。彼はこのようなことが起こっているのを見るでしょう。私たちが注意を払っていなかったのは、競争上の脅威になることもありました。たとえば、Salesforceは、Microsoftの水平プラットフォームを簡単に仲介できないプラットフォームになり始めましたが、かなり遅くなるまで気づきませんでした。 AWSはそこにありました。かつて、これがまだ当てはまるかどうかはわかりませんが、AWSは、SQLの提供、Officeの提供など、Microsoftよりも多くのMicrosoftワークロードを実行していました。うわー、それはこれの別の例になるでしょう、そしてケビン・ターナーはこれを見るでしょう。そして彼は、それは一酸化炭素だと言うでしょう。それが一酸化炭素です。だからここで簡単な化学のレッスン。一酸化炭素は、自動車のエンジンから排出される排気ガスです。そして、ガレージのドアを閉めて車の中にしばらく座っていれば、すべての問題は解消されます。一酸化炭素についてほとんどの人が気付いていないことは、それが無臭であるということです。そしてそれは見えません。そのため、私たちの多くは現在、一酸化炭素検出器を家に持っています。一酸化炭素があなたの家に入り始めたら、あなたが無意識になるまであなたは気づかないからです。そして、実際には、意識を失ってから一酸化炭素で死ぬまでの期間は非常に短いです。そして実際、ウォルトディズニーの両親はこのように亡くなりました。彼は彼らをカリフォルニアに連れ出し、彼らが寒かったので彼らの部屋にスペースヒーターを置いた。それはある種のガス技術で作動していて、一酸化炭素を放出していました。そして、彼が朝に両親に会いに行ったとき、彼らは死んでいました。明らかに、彼に対する深い罪悪感の源です。だから一酸化炭素、非常に危険です。一酸化炭素についてのことは、それを見ることができない、それを味わうことができない、それを感じることができない。気付かないうちに潜入します。そして次にあなたが知っていることは、あなたは無意識であり、そしてあなたは終わりです。

私はこれをビジネスの例えとして気に入っています。つまり、複雑さと単純さの欠如は一酸化炭素のようなものだと思います。何が起こるかというと、それは組織に浸透し、あなたはそれに気づかない、なぜならあなたはそれを見ることができない、あなたはそれを測定することができない、あなたはそれを味わうことができない、あなたはそれに触れることができない、それはただそこにある。そして、突然物事が難しくなり、人々は去り始め、摩擦が増加します。そしてそれはただ難しい。それはただ難しいです。そして、ビジネスが行き詰まっているようです。多くの企業が実際にそのような1億から2億の段階で立ち往生しているのを目にします。非常に多くの非常に有望なスタートアップが立ち往生しています。そして、その理由の多くは、彼らの多くにとって複雑さが増したことだと思います…ああ、まあ、私たちは1億ドルの会社です、それは彼らが持っていた夢をはるかに超えているようですよね？とてもエキサイティングな瞬間です。そして、その段階で多くの複雑さを追加することは、ほとんど魅力的な人間の衝動です。これらの他の製品を用意し、これらの他のラインで成長し、これらの新しいセグメントを作成します。あなたは追加し続けます。そして結局、それはすべての会社に感染する病気です。

私の他の陽気なケビンターナーの話、そしてこれはケビンについてのもう一つの前向きな話です、なぜなら彼はいつもこの話をしていたからです。彼にはこの素晴らしい話がありました。彼は私たちに…私たちがモナコでプラチナクラブのリトリートをしたと思うと言った。そして、彼はマイクロソフトで見た中で最も面白いことについて私たちのグループと話していました。そして彼はシンプルさに関するプロジェクトを始めました。彼は、製品ラインナップとMicrosoftの運用全般をよりシンプルにしたいと考えていました。そして彼は、シンプルチームが85ページのPowerPointデッキを持って私のオフィスにやってきたとき、私たちが困っていることを知っていたと言いました。素晴らしいコメントです。複雑さをハックすることは、多くの場合、単純さにはつながりません。これは、税コードを単純化するようなものです。時間が経つにつれて、彼らは税コードを単純化しようとしました、彼らは税コードにページを追加します、それは私がすべての中で最も皮肉だと思うようです、

それでは、あなたの状況やあなたの会社についての考え方に戻りましょう。大きなTAMを備えた単一の製品で、ミオピカルに集中できるものはありますか？それとも、改行を追加し続けますか？単一の顧客セグメントがありますか？単一の顧客タイプがありますか？そして、私が見つけたのは、困難になったとき、私たちがしがちなのは、言う代わりに、もっと多くのCIOにたどり着くということです。たとえば、中堅企業のCIOがターゲットだとしましょう。行く代わりに、私はすべての中堅企業のCIOに行くつもりです。それは、まあ、CTOはどうですか？または、CMOはどうですか？または、別のターゲットを見つけさせてください。そして、それは彼らが異なる言語、異なる話し方であるため、本当に難しいことです。あなたは彼らと話す方法を想像する新しいデッキと新しい方法を必要とします。そして、あなたはさまざまな種類の購入委員会を扱っています。すべてがはるかに複雑になります。そして、選択したターゲットに対して何かが非常に困難になった場合、それが困難になった理由、主要な問題は何かを深く掘り下げ、バランスをとるためにツリーに装飾を追加したいという誘惑に陥らないでください。ただし、最初に指定されたオーディエンスと最初に指定されたセグメントターゲットで発生している問題を解決してみてください。そして多分あなたは間違っていたかもしれません、多分あなたのTAMは間違っていたかもしれません、多分あなたは製品の需要を理解していませんでした。公平。ただし、追加を開始する前に知っておいてください。

これは少し単純なことであり、一酸化炭素です。そして、私はこれを少しいじめ、人々がどのように購入するかについて少し終わらせたいと思います。そして、この単純さの問題に少し触れます。特にB2Bでの別の問題は、私たちが持っているすべての機能に基づいて販売する傾向があることだと思います。そして、私はそれを取得します。つまり、これがコペルニクスシフトと呼ばれる理由です。コペルニクスシフトの要点は、私たちが自分の視点から宇宙を見る傾向があるということです。そのため、人々は地球が平らであり、太陽が地球の周りを回っていると考えていました。ちなみに、どちらも真実ではありません。ただ素早く、素早く更新します。

しかし、それは、人を中心とした観点からは、惑星がほとんど平らであるように見え、湾曲していないように見えるためです。そして、この種のシーンでは、太陽は一方の側で昇り、もう一方の側で沈みます。まるで惑星を回っているように見えます。これがオブザーバーの視点です。しかし、もちろん現実には、地球は丸く、太陽の周りを回っています。そして、その洞察、実際に何が起こっているのかを理解する能力は、科学革命を解き放ち、あなた自身の組織で同様の革命を解き放つことができます。

こういう例をやってみようと思います。つまり、製品Aがあり、製品Aはこれらすべての非常に優れた機能を実行します。そして、私たちはそれについて非常に興奮しています。そして毎年、私たちはそれに新しい機能の山を打ち込みます、そしてエンジニアリングチームは興奮してこのリリースが750の新しい機能またはそれが何であれあると言います。ちなみに、それはおそらく単純さのためではありません。そして、誰もがそれが何をするのか、そしてそれがどれほど素晴らしいのかについて興奮しています。しかし、なぜバイヤーは購入するのですか？そしてB2Bでは、すべての購入者は基本的に同じ方法で購入しています。事実上すべての製品がこの基準を満たしているため、この方法では珍しいカテゴリです。 B2Bの人々は購入します…準備はいいですか？彼らのキャリアを前進させるために。あなたは考えているかもしれませんが、彼らはこれを行うか、それを修正するか、このリスクを管理するか、これらのコストを削減するか、その収益を増やすためにそれを購入していますか？うん。しかし、なぜ彼らはそれらのことをしているのですか？彼らのキャリアを前進させるために。そして、彼らがあなたを見ているとき、そして彼らがあなたの製品を見ているとき、彼らは考えています、これは私のキャリアを前進させるでしょうか？そして、このラインを購入したことで解雇される可能性はどのくらいありますか？それが上面と下面ですか？それが起こっていることです。しかし、私はあなたがその問題に取り組む単一のB2BWebサイトを見つけることをあえてします。

さて、明らかに、B2B製品Xでキャリアを加速すると言って販売するのではありません。それはうまくいきません。小切手。しかし、彼らがその製品に賭けたために彼らのキャリアで成功した人々を視覚化してみませんか？より多くの顧客賞を持ってみませんか？顧客の賞は、経営陣と一緒に獲得した賞について人々が話したいので素晴らしいものです。あなたを擁護する人々を本当に祝ってみませんか？それについて話し、彼らが何をしたか、なぜ彼らが特別なのかについて話します。それらをタイムズスクエアの看板に置いて、すべてを作りましょう。そして、誰も実際にそれをしていません。とても面白いです。 2つ目は、Gartnerの素晴らしい見積もりがあります。これは、エンタープライズソフトウェアを販売するよりも難しいのは、エンタープライズソフトウェアを購入することだけです。それは素晴らしいことではありませんか？エンタープライズソフトウェアを販売するより難しいのは、エンタープライズソフトウェアを購入することだけです。そして、なぜそれはとても難しいのですか？私が聞いているすべての人に賭けることの1つは、すべての来訪者を取り上げます。CRMの「クローズドロス理由」列を見ると、負けた競合他社が異なるということです。しかし、一番の理由は、あなたがそれを正しくやっているなら、クローズドロスに入るということです。そして、あなたがそれを乗り越えるためにクローズドロスに入っていないのなら、私はあなたに勧めます。しかし、一番の理由は次のとおりです。決定がない。決定が一番の理由ではありません。クローズドロスの理由の最大50％になる可能性があります。なぜ決定しないのですか？そのキャリアに行きましょう。決められない。緊張しています。怖いです。これを行う方法がわかりません。人を揃える方法がわかりません。難しすぎる。では、B2Bソフトウェアを販売している場合、あなたの本当の仕事は何ですか？あなたのスピードとフィードを人々に伝えるためですか？ええ、ええ、つまり、ある時点で伝達する必要があると思います。しかし、あなたの仕事はその買い手が買うのを手伝うことではありませんか？これは、購入者の有効化と呼ばれる概念です。マーシャル・カークパトリックはそれについてたくさん話します。彼をフォローしてください、彼はそこにもいくつかの素晴らしいコンテンツを持っています。バイヤーの有効化。自分のことだけを話すのではなく、カテゴリーのことを話してください。競合他社について話し、競合他社の資料を持ち込み、注釈を付け、すべてがどのように組み合わされているかを示し、競合他社がその購入者にとってより適している場所を示します。

私が起こり得る最善のことは、私があなたの製品を買うつもりはないとバイヤーに言わせることです。しかし、彼が私にくれたバイヤーイネーブルメント資料は、私が本当に良い決断を下すのに役立ち、私たちにぴったりの会社を見つけました。それは素晴らしいです。あなたがそれを実現することができれば、明らかに、それはすべての会話が望んでいることではありません。しかし、それが起こったとき、それはあなたが本当に人々が決定を下す方法を理解するのを助けるという正しい仕事をしていることを意味します。あなたはあなたが良い製品を持っていること、そしてあなたがその日を勝ち取るつもりであることを賭けなければなりません。しかし、あなたが本当に求めているのは、競争力のある頭を追いかけて状況を打つことではなく、何があっても自分のメリットで勝つか負けるかということです。あなたが求めているのは、あなたが決定を下さないようにしようとしているということです。これは、今日のすべてのB2B企業における機会です。決定なし、そのセグメントのサイズは、あなたが求めているものをすべて小さくします。そして、単純さのポイントに戻ると、オーディエンスを放棄する前、セグメントを放棄する前、またはその前、さらにはオーディエンスを追加する前、セグメントを追加する前に、さらに良いでしょう。ノーの決定をゼロに近づけてみませんか？最初にそれを行います。そこで何が起こっているのか、なぜ決定が行われていないのかを理解してください。それは大きな違いを生むでしょう。そして、私は、決定のないクローズドロスはタイプであると主張します…ええ、あなたはそれを手に入れました…聞いてくれてありがとう…それは一酸化炭素のタイプです。わかった。あなた自身のビジネスで一酸化炭素に気をつけてください。集中し続ける、集中する、集中する。いつものように、聞いてくれてありがとう。私はGradConnです。