モバイルオーディエンス向けの新しいライティングルール
公開: 2016-08-03それに直面しましょう：短いモバイルメッセージのコピーを書くことは、あなたが作成しているものの長さに不釣り合いな挑戦です。 言い換えれば、うまくやるのはかなり難しいです。
あなたはあなたの読者の注意を引くために一瞬を持っています。 画面の反対側で顧客が何をしているのかについては、限られた視野しかありません。たとえば、朝食を作っているときや、仕事に行く途中など、ジムでメッセージを受け取っている場合です。 では、これらの不確実なコンテキストに対してどのように記述しますか？ そして、どのようにあなたはあなたの聴衆を引き付けるのに十分説得力のあるコピーを書くのですか？
これらの質問を一連の調査主導のステップに分解してみましょう。 これは、よりインパクトのある魅力的なコピーの探求を導くためのフレームワークです。
ステップ1：ペルソナを定義する
「ユーザーにアプリでアクションを実行してもらいたいときはいつでも、ユーザーにとって何が含まれているのかを考える必要があります。 彼らと彼らのニーズ、そして彼らが何を気にかけているのかをよく理解すればするほど、彼らがあなたのアプリを使用したり、アプリストアであなたに素晴らしい評価を与えたりするように促す行動の呼びかけを作成するのにより効果的になります。」 –セールスフォークのCEO、ヘザー・モーガン
マーケティング担当者として、優れた執筆は著者に関するものではなく、視聴者に関するものであることをすでにご存知でしょう。 そのため、多くのマーケターは、コンテンツを作成するときに、実際の人に手紙を書いていると想像します。 このプロファイルは、ターゲットオーディエンスの特性を具体化しています。 少なくとも、以下を含む顧客ペルソナ（または複数）を作成する必要があります。
- あなたの会社や製品に関連する情報として、その人の文化的または家族的背景に関する詳細
- その人の役職、収入、およびその他の関連する意思決定要因に関する詳細
- その人の興味や価値観に関する情報
- あなたの会社と製品に対するその人の最終目標についての詳細（あなたが彼らのために解決できる問題は何ですか？）
マーケティングペルソナの例
これらのペルソナにどのように到達しますか？ リサーチ。 実行する手順は次のとおりです。
- ターゲットオーディエンスの個人と1対1の面接を実施します。 これらの個人を調達するには、既存の顧客ベースに連絡するか、LinkedInなどのチャネルを介して潜在的なユーザーに連絡するか、サブスクライバーリストに電子メールを送信して誰が興味を持っているかを確認します。 顧客開発にリモートツールを使用するためのガイドを探している場合は、2014 LeanStartupConferenceのこのビデオをチェックしてください。
- アプリやウェブサイトでの使用に直接レンズを与えるユーザビリティテストおよび調査ツールを使用して、ユーザーの行動パターンを見てみましょう。 一例として、UserTesting.comがあります。これは、ユーザーがアプリを操作しているビデオを提供します（ボーナスポイント：UserTestingは、テスター/参加者パネルの作成に役立ちます）。 異なる人口統計または他のグループは、あなたのブランドとの相互作用においてどのように異なりますか、そしてそれは彼らの主要な懸念とニーズについて何を言いますか？
- CRM内に顧客のセグメントを作成し（たとえば、多くの購入を行った人と購入したが戻っていない人）、他の属性とインタラクションデータのパターンを探します。 あなたは、なぜ一部の顧客が忠実になり、他の顧客がより多くの心を落ち着かせる必要があるのかを教えてくれるかもしれない類似点を探しています。 あまり関与していない顧客はどこで立ち往生していますか？ その問題について話してもらえますか？
- 次に、調査結果をいくつかの個別のペルソナにグループ化します。 重要なのは、1つのメッセージを書くときに、実在の人物を念頭に置くことです。 CRMの特定の人々を想像することもできます。
定性的調査と定量的調査を組み合わせることで、ユーザーが誰であるか、ユーザーが何を気にかけているのか、そして結果としてユーザーのニーズに合わせてどのように書くのかを深く理解できます。 この情報が手元にあれば、視聴者が関心を持っている重要なポイントにコピーを集中させることができます。
ステップ2：ペルソナごとに顧客のライフサイクルを図解する
「モバイルサイトで行われるすべての単語の選択が目的を持って行われるようにするには、焦点を合わせることが不可欠です。 顧客がモバイルを使用して調査や買い物をする方法を理解することは、チームが顧客のニーズに応え、それに応じてコピーライティング戦略を適応させるのに役立ちます。 分析を確認したり、調査を提供したり、単にモバイルをどのように使用しているかを顧客に尋ねて、何を言う必要があるかをよりよく理解することができます。」 – Honigman MediaのCEO、Brian Honigman
有名なマーケティングのことわざがどのようになっているのかご存知でしょう。あなたの仕事は、「購入の過程で適切なタイミングで、適切なメッセージで適切なオーディエンスにリーチすること」です。 そのため、視聴者を知るだけでは不十分な場合があります。 また、彼らがあなたのブランドの価値を理解し始めたばかりなのか、それとも彼らが伝道者になりつつあるのかを知る必要があります。 適切なタイミングでオーディエンスにリーチしていることを確認する方法は次のとおりです。
- 顧客が経験する可能性のあるインタラクションのリストを順不同で作成します
- このチュートリアルに従って、顧客データに基づいてこれらの相互作用を図解してください
これで、メッセージングレイヤーを構築する準備が整いました。 顧客ライフサイクルマップ上に作成したノードを確認し、メッセージングの要点を戦略化します。 架空の例を次に示します。
顧客のライフサイクルを知ることは、最後の詳細に至るまで、コピーを計画するのに役立ちます。 顧客がその瞬間に何を考えたり感じたりする可能性があるかを理解することで、単語を選択し、より効果的に顧客を指導するような口調で書くことができます。
ステップ3：1つのルールに優先順位を付ける
圧倒されることなく、焦点を絞った召喚状（CTA）に向けたガイダンスを提供していることをどのように確認しますか？ 1つのルールを覚えておいてください。1つのCTAだけで、すべてのコミュニケーションで1つのポイントを作成します。
2年前、スタートアップが顧客に優しい製品を構築するのを支援することを専門とするUXデザインおよびリサーチの専門家であるLaura Kleinが、このステップが非常に重要である理由を説明するインタビューを行いました。
「モバイルエクスペリエンスは、多くの場合、一連のマイクロインタラクションです。ユーザーが実行する迅速なタスクは、非常に小さな画面を使用して、非常に気が散る公共の環境で行われることがよくあります」とKlein氏は説明します。
コピーに1つの大きな「質問」を作成する代わりに、ユーザーのライフサイクルの段階に合わせて、いくつかのメッセージにわたって一連の小さなメッセージを作成してみてください。
コピーに焦点を合わせ続けることで、あいまいさや摩擦の可能性を軽減できます。
ステップ4：メッセージを書く
「クリエイティブコピーの作成に取り掛かる前に、発言できることとできないこと、および各モバイルメッセージの長さに関するパラメータを設定するスタイルガイドを作成してください。 少し計画を立てれば、モバイルマーケティング戦略は、無計画ではなく、はるかにまとまりのあるものになり、視聴者の共感を呼ぶことができます。」–BlankLabelの共同創設者であるDannyWong
今度は、すべての調査と作成を行い、説得力のある魅力的なメッセージを作成します。 少なくとも、メッセージに次の特性があることを確認する必要があります。
- 集中。 あなたのメッセージが直接の方法で出くわすことを確認してください。 想像力に任せないでください。そうすれば、聴衆はあなたが何を意味するのかを正確に知ることができます。
- パーソナライズ。 メッセージを個々のユーザーに合わせて調整できる方法を探してください。 たとえば、ユーザーに名前で呼びかけたり、ユーザーが以前に閲覧したことのある商品や、ユーザーが使用したいアプリの機能について言及したりできます。 名、最近の購入、その他のインタラクションデータなどの属性を使用してメッセージをパーソナライズすると、一般的な通知と比較してコンバージョンが27.5％増加する可能性があります。 あなたの聴衆にあなたのコピーを読みたい理由を与えてください。
- ビジュアル的なアピール。 戦略的に配置され、注目を集めるビジュアルを使用して、メッセージをよりインパクトのあるものにすることを検討してください。 たとえば、プッシュ通知でiPhoneユーザーにリーチする場合は、絵文字を組み込むことができます。 プッシュでAndroidユーザーにリーチする場合は、コピーを補完する魅力的な画像を含めることもできます。
- 関連する声とトーン。 あなたが言っていることに等しく重要なのは、あなたがそれをどのように言っているかです。 あなたは面白いべきですか？ カジュアルにすべきですか？ ステップ1と2からの調査は、この質問に答えるために必要な判断を下すのに役立つはずです。 あなたが誰に手紙を書いているのか、そしてあなたがあなたの声と口調を正しくするために彼らに手紙を書いている理由を知ってください。 簡単なトリック：あなたが実生活で会話をしていると想像してください。 会話をどのように組み立てますか？
継続的なプロセス：テスト、最適化、反復
新しいメッセージングを試すと、豊富な洞察が得られます。収集を開始したデータは、洗練の新しい機会をもたらします。 「どうすれば私のメッセージをより良くすることができるか」というすべての決定を自問してください。 新しい戦略をテストし、メッセージをさらに調整する機会を積極的に探します。 テストできる要素は次のとおりです。
- トーン（例：フレンドリー、スマート、会話型、ダイレクト）
- 画像オプション（画像タイプのテスト、画像ありまたは画像なしのメッセージの比較）
- 召喚状（例：「詳細」と「クリックして購入」のテスト）
- 単語の選択（スラング、形式言語など）
あなたのメッセージはあなたのマーケティングの進化している部分です、それであなたがあなたの聴衆についてもっと学ぶときあなたが新しい考えをテストし続けてください。