13 sólidos consejos para dominar el arte de la personalización como Sephora

Desde su lanzamiento en 1970, Sephora ha sido un verdadero disruptor en la industria cosmética.

Hoy, Sephora es una marca global que generó unos ingresos impresionantes de 10.000 millones de dólares en 2019.

¿Cuál es el secreto detrás de su éxito mundial? Aprovecharon algo muy pronto: los millennials no compran maquillaje de la misma manera que las generaciones anteriores. Valoran la personalización y quieren sentirse conectados con la marca.

Sephora tomó nota y cambió la forma en que la gente compra cosméticos. Piense en su famosa experiencia de compra en la tienda y cómo se alinea con su experiencia en el sitio para los clientes en línea.

Teníamos curiosidad por cómo lo hacían. Así que analizamos los pasos que tomó Sephora para crear una experiencia de compra encantadora que les brinda a los clientes dos opciones:

1.Comprar
2. Compra más

Una de las principales razones detrás del éxito continuo de Sephora es su capacidad para adaptarse a las preferencias cambiantes de los clientes. A medida que los Millennials se convirtieron en la fuerza motriz del mercado minorista de cosméticos, Sephora necesitaba atraer a un nuevo grupo: quienes están fuertemente enfocados en las redes sociales, informados sobre las tendencias actuales y abiertos a descubrir nuevas (y a menudo costosas) marcas.

Y eso significaba encontrar una manera de conectarse con ellos en las redes sociales. Piense en cómo la crema de Cicapair continuó vendiéndose después de ser tendencia en TikTok .

Otro impulsor detrás del éxito continuo de Sephora es su campaña minorista experiencial . Fueron una de las primeras empresas en ofrecer servicios personalizados en sus tiendas físicas, tales como:

• Asistencia personalizada de profesionales de la industria: los clientes pueden usar el "acompañante en la tienda" en la aplicación Sephora para reservar sesiones en persona con asesores de maquillaje y belleza que pueden ayudar a los clientes a encontrar las mejores marcas y productos cosméticos para sus rasgos de belleza personales.
• Tutoriales de maquillaje con los nuevos lanzamientos de cada temporada: Sephora ofrece una amplia gama de clases de maquillaje, impartidas por profesionales: incluidas clases de maquillaje básico para principiantes, tutoriales de cuidado de la piel e incluso lecciones avanzadas sobre reflejos y contornos.
• Cambios de imagen de cortesía: Sephora ofreció a los clientes de las tiendas en persona un cambio de imagen gratuito de 15 a 20 minutos con un experto en belleza de Sephora que se centraría en una característica específica (como ocultar imperfecciones, usar delineador de ojos o aplicar rubor). Los clientes que alcanzaron el nivel Rogue del programa de recompensas de Sephora fueron elegibles para cambios de imagen faciales más prolongados.

Estas características ayudaron a que la tienda se destacara de sus competidores al convertir cada experiencia de compra en persona en una experiencia memorable.

En 2017, Sephora se dio cuenta de que necesitaba combinar sus equipos minoristas físicos y digitales si quería seguir siendo el líder mundial en la venta minorista de cosméticos.

"Incorporamos la tienda y lo digital bajo un mismo techo, junto con el servicio de atención al cliente", dijo Mary Beth Laughton, vicepresidenta ejecutiva a cargo de la estrategia omniretail de Sephora en ese momento. “Ha cambiado la forma en que pensamos sobre las métricas de ventas, los compromisos y las experiencias en todos los canales”.   

Y esta estrategia realmente valió la pena. Sephora obtuvo una imagen completa de las estrategias de compra de sus clientes mediante el uso de datos minoristas físicos y digitales. Podrían ver estas tres estrategias:

• Cómo interactúan los compradores con los asociados de ventas en las tiendas físicas
• Lo que los clientes compraron en línea y en persona
• Cómo interactúan los clientes con su sitio web y aplicación móvil

Luego, Sephora usó estos datos para mejorar el viaje de ventas de sus clientes. Crearon una experiencia minorista personalizada para cada comprador que facilitó la búsqueda de los productos que buscaban. Al llevar este nivel de personalización a sus tiendas en línea, Sephora utilizó un concepto de atención al cliente en línea conocido como optimización del valor del cliente.   para impulsar las ventas digitales.

¿Qué hace que la estrategia de Sephora sea diferente a las campañas de marketing de sus competidores?

Al igual que muchos de sus competidores, se apresuraron a utilizar personas influyentes como parte de su estrategia de marketing. Los resultados no fueron geniales.

Sephora trabajó con varios microinfluencers para promocionar nuevos productos, pero faltaba algo. Su campaña de influencers no parecía genuina y no estaba dando los resultados que esperaban. Entonces, volvieron a la mesa de dibujo para revisar su estrategia de influencia.

Esta vez, Sephora se alejó de las personas que cultivaban un pequeño número de seguidores en la industria de la cosmética y la belleza (micro-influencers) y recurrió a narradores genuinos. Usaron personas reales que usan los productos que vende Sephora, personas que podían brindarles a los clientes lo que querían: historias auténticas y llamativas. Algunos ejemplos de narradores auténticos incluyen:

• Myfacestory : dio conversaciones auténticas sobre el acné y cómo manejar los brotes, sin estigmatizar la condición.
• FlawlessKevin : el popular influencer LGBT+ Kevin Ninh desafió los roles de género mientras les mostraba a todos que es posible que se vean lo mejor posible.

“Estábamos tratando de obtener una idea de la comunidad sobre lo que era significativo para ellos en la belleza y ver qué tipo de conversaciones tenían sobre temas de belleza”, dijo Deborah Yeh, CMO de Sephora , en una entrevista con Fast Company . “No solo nuestra perspectiva como empresa”.

Sephora hizo esto por:

• Hacer que sus empleados den testimonios auténticos
• Asociarse con blogueras de belleza populares como Kyrah Stewart y Olivia Jade
• Centrarse en construir relaciones a largo plazo con personas influyentes

Anteriormente, Sephora trabajaba con personas influyentes según las necesidades. Ahora han comenzado a centrarse en la colaboración a largo plazo. Permitió a Sephora crear un sentido de comunidad a través de sus personas influyentes y convertir voces creíbles en embajadores de marca efectivos.

Asociarse con blogueros de belleza significó que la campaña de influencers de Sephora estuviera hiperenfocada. Los influencers seleccionados acumularon seguidores creando contenido sobre cosméticos, lo que significa que la mayoría de sus seguidores están interesados ​​en lo que vende Sephora.

Se apresuraron a tomar una posición sobre temas sociales importantes, especialmente aquellos relacionados con la diversidad y la representación precisa en los medios.

Fue otro paso importante en el fortalecimiento de la lealtad a la marca, especialmente con el consumismo consciente en aumento. Según una encuesta realizada por Sprout Social , un sorprendente 70 % de los clientes espera que las marcas tomen una posición sobre cuestiones sociales y políticas.

Fuente: Glamour

Las campañas populares incluyen:

• Pertenecemos a algo hermoso: Celebró la diversidad, la representación y la inclusión al presentar modelos de diferentes orígenes, etnias y grupos de edad.

• Reach Out and Gift (en la foto de arriba): esta campaña se centró en la importancia de la representación y la inclusión, pero utilizó a empleados reales de Sephora como modelos. Ayudó a darle una cara a la marca, que es una forma efectiva de aumentar la participación del cliente.

• Identifíquese como nosotros: desafió las ideas de las normas de género mostrando modelos de comunidades transgénero y no binarias.

Sephora también promocionó su programa Classes for Confidence durante estas campañas. Este programa ofrece lecciones gratuitas de maquillaje para personas que enfrentan eventos importantes de la vida, como la recuperación del cáncer y las transiciones de género.

En 2019, Sephora amplió su campaña de marketing de influencers con el lanzamiento de #SephoraSquad .

Esta campaña fue un poco diferente de sus proyectos anteriores de influencers. En lugar de buscar personas influyentes activas, cultivaron sus propios embajadores de marca. Hicieron esto acercándose a sus clientes y ofreciendo productos gratuitos, entrenamiento profesional y otros incentivos para promocionar su mercancía.

El lanzamiento de #SephoraSquad fue una oportunidad para hacer de la marca Sephora un trampolín para promover a los aspirantes a creadores de contenido en las industrias de la belleza y la cosmética.

“Sentimos que era hora de llevar las relaciones con personas influyentes al siguiente nivel”, dijo Deborah Yeh, CMO de Sephora. “Queríamos amplificar la comunidad de belleza de una manera más grande y expandir la cantidad de voces y perspectivas que usábamos en nuestro trabajo”.

La estrategia de marketing de influencers de Sephora fue más allá de la promoción de productos. Desarrollaron contenido que tenía valor, como tutoriales de maquillaje y rutinas de cuidado de la piel. Si bien continuaron apoyando a las personas influyentes de belleza emergentes, Sephora comenzó a trabajar con nombres más importantes en la industria que tenían seguidores establecidos.

Una de sus colaboraciones más exitosas fue con Mixed Makeup .

Sephora ofrece 3000 marcas de cosméticos, como Sephora Collection, su propia línea de maquillaje, cuidado del cabello, cuidado de la piel y otros accesorios de belleza. La compañía siempre se ha enorgullecido de brindar a los clientes acceso a una amplia variedad de productos para elegir.

Pero tener un inventario tan extenso conlleva otra serie de problemas. Sephora tuvo que crear un sitio de comercio electrónico que

• No estaba abarrotado y era difícil de navegar
• Dio a los clientes acceso a todo su catálogo de productos.
• No confundió ni abrumó a los clientes.

Además de eso, los clientes deben estar seguros de que están comprando los productos correctos. Y cuando hay más de 3000 artículos para elegir, encontrar la crema facial o el tono de base perfecto para tu tipo de piel puede ser realmente complicado.

Si no se controlan, estos problemas podrían aumentar el abandono de carritos y costarle a la empresa millones en ingresos perdidos.

Para abordar esto, Sephora creó una sección "Ayúdame a elegir" en su sitio web.

La sección "Ayúdame a elegir" contiene una serie de guías y cuestionarios diseñados para ayudar a los clientes a encontrar los productos que buscan. Esto no solo redujo la confusión, sino que ayudó a los clientes a tomar decisiones de compra mejor informadas.

Cada tipo de producto que vende Sephora tiene una sección "Ayúdame a elegir" a la que los clientes pueden acceder.

Los cuestionarios están diseñados para comprender mejor la intención del cliente. La forma en que los clientes respondan a las preguntas determinará qué productos se les recomiendan. De esa manera, pueden obtener una experiencia de compra personalizada que se ajuste a sus necesidades y preferencias.

Una vez que el cliente haya completado el cuestionario, se le dará una lista de recomendaciones de productos. Pueden ver cómo otros clientes calificaron los productos, lo que puede ayudarlos a tomar una decisión de compra informada.

Las guías de Sephora son similares a sus cuestionarios. La diferencia clave es que los clientes seleccionan los resultados deseados que buscan, en lugar de responder una serie de preguntas.

Sephora no deja piedra sin mover, utiliza un programa de adquisición de múltiples canales para generar clientes potenciales. Al anunciar sus cuestionarios y guías en plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram, pueden atraer a más clientes potenciales, aumentar el conocimiento de la marca, generar más visitantes del sitio para ver los productos recomendados y preparar a más visitantes para el viaje de ventas real.

Cuando compra en línea, compra por comodidad. Quiere encontrar lo que busca sin problemas ni confusiones. Cuando su viaje en el sitio es rápido y fácil, es más probable que complete su compra. Cuando no es así, abandonas tu carrito.

Sephora comprende la necesidad de una estrategia óptima de viaje de ventas del cliente, por lo que se aseguran de que su sitio web sea fácil de navegar para los clientes.

Cuando visite el sitio web de Sephora, notará que todos sus productos están en diferentes categorías. Si tu eres:

• Si busca productos de una marca específica, como Sephora Collection o Urban Decay, seleccione la categoría Marcas
• Si busca lápiz labial, puede navegar por la categoría Maquillaje
• Si busca humectantes, navegue por la categoría Cuidado de la piel

Sephora permite a los clientes elegir entre una amplia gama de filtros cuando buscan productos. De esa manera, no tienen que perder el tiempo desplazándose por los elementos que no quieren o no necesitan. Algunos de estos filtros incluyen:

• Tipo de piel
• Inquietudes/problemas a abordar
• Producto dirigido a un rango de edad específico
• Ingredientes
• Marca
• Tamaño
• Tipo de producto (por ejemplo, suero, crema, gel, etc.)
• Rango de precios

Los productos que se consideran limpios, lo que significa que están libres de químicos como sulfatos y parabenos, reciben una insignia de "Limpiar en Sephora" en la parte inferior de la imagen. Los productos que han ganado premios también tienen una insignia que indica el premio ganado. Agrega una capa adicional de prueba social , que puede ayudar a impulsar las conversiones.

Si visita el sitio web de Sephora, existe la posibilidad de que ya sepa qué esperar encontrar allí porque ya conoce la marca.

Pero si no sabe qué encontrar en su sitio web (o simplemente no sabe qué comprar), Sephora ha facilitado la navegación. De esa manera, puede encontrar el producto adecuado para usted.

Sephora hizo esto al diseñar su tienda en línea para:

• Minimice la confusión y la fatiga de la decisión
• Facilita la navegación
• Guíe a los clientes por el viaje de ventas

Una forma en que Sephora hizo esto fue agregando información importante del producto que podría interesar a los clientes. Esta información incluye cosas como:

• Ingredientes principales
• Más información sobre el producto (su propósito, para quién es, etc.)
• Principales beneficios de usar el producto.

El objetivo es persuadir a los visitantes para que completen sus compras, mientras los ayuda a tomar decisiones de compra informadas.

Algunos clientes necesitan un poco más de información antes de decidir si comprar un artículo o no. Es por eso que Sephora agregó una sección de "Preguntas y respuestas" a sus páginas de productos.

Aquí, los visitantes pueden ver las preguntas que han hecho otros clientes. Si aún no se abordan sus inquietudes, pueden hacer sus preguntas y un empleado de Sephora las responderá rápidamente.

Incluyen una sección de revisión, para que los visitantes puedan ver cómo les gustó el producto a otros clientes. La prueba social siempre es una excelente manera de impulsar las ventas. Pero cuando estás en la industria cosmética, las reseñas son importantes.

Los clientes deben estar seguros de que el maquillaje y otros productos de belleza funcionan bien con aspectos como el tono de la piel, el color del cabello, la textura del cabello, la forma de la cara y más. Ayuda a los compradores interesados ​​a determinar si un producto satisfará sus necesidades únicas y/o complementará sus características.

Finalmente, Sephora permite a los clientes subir fotos para acompañar sus reseñas. Los posibles compradores pueden ver cómo se ve el producto en otra persona y si es algo que les interesaría comprar.

Todas las estrategias mencionadas anteriormente son efectivas para convertir a los visitantes inseguros en clientes.

Las aplicaciones móviles para Android e iOS de Sephora ofrecen la misma optimización del viaje de ventas, así como varias otras funciones diseñadas para impulsar la participación del cliente.

Aquí, los clientes pueden explorar el amplio inventario de Sephora, obtener recomendaciones de productos dirigidas por láser y unirse a comunidades de salud y belleza en línea. La aplicación es tanto una aplicación de redes sociales como una plataforma de comercio electrónico.

Una de las mejores características de la aplicación es su comunidad. Aquí es donde los compradores pueden buscar consejos, videos tutoriales y discusiones con otros miembros de la comunidad.

La comunidad es donde la gente va a...

• Haz y responde preguntas
• Dar consejos
• Comparte fotos y más

La característica de la comunidad es excelente por dos razones:

1. Mantiene a los visitantes comprometidos con la aplicación

2. Permite a los visitantes descubrir nuevos productos

Las funciones "Recomendaciones del asesor de belleza" y "Color IQ y rasgos de belleza" son otra gran parte de la aplicación. Estas características crean el mismo tipo de experiencia que obtiene al visitar una tienda física de Sephora: recomendaciones relevantes y ayuda profesional.

Sephora te ayuda a encontrar lo que necesitas. Lo compras. Todo el mundo gana.

La página de recomendaciones le muestra una lista de eventos virtuales y próximos eventos en su área. Puede asistir a uno o más eventos reservando una reserva.

Estos eventos incluyen:

• Webinars sobre rutinas de belleza efectivas
• Eventos en línea y presenciales que promocionan productos y/o marcas específicas
• Talleres y eventos de promoción en tienda
• Consultas premium con profesionales de la salud y la belleza

Las consultas premium conectan a los clientes con profesionales de la industria que pueden ayudarlos con cualquier problema o inquietud que tengan.

Muchas veces estos profesionales son maquilladores que ya se han hecho un nombre en la industria al trabajar con celebridades o esteticistas que se especializan en la salud de la piel.

Los clientes saben que las personas que recomiendan los productos correctos son legítimas y eso se nota en sus números de ventas.

La sección "Color IQ y rasgos de belleza" permite al visitante crear un perfil de cliente detallado. Pueden brindar información como el tono de la piel, el cabello y el color de los ojos, y cualquier otro detalle importante.

Sephora usa esa información para dirigirse a personas con información y anuncios relevantes.

Supongamos que un cliente ingresa la siguiente información:

• Tono de piel: Porcelana
• Tipo de piel: Normal
• Preocupaciones de la piel: ojeras, opacidad y daño solar

Sephora enviará recomendaciones de productos diseñados para su complexión, tipo de piel y preocupaciones. Ayuda a reducir la fatiga de la decisión al brindar a los clientes una lista personalizada de los productos que necesitan.

Sephora no se detuvo con su aplicación y sitio web. Recurrieron a YouTube para interactuar con clientes potenciales.

Según un estudio de Google , más del 90% de los compradores admitieron haber descubierto una marca o un producto viendo videos de YouTube.

YouTube es una de las plataformas de marketing en redes sociales más efectivas . Sephora entendió en su industria: los clientes visitan las redes sociales para obtener información y las últimas tendencias de belleza. Necesitaban interactuar con Millennials y Gen Zs a través de YouTube, por lo que publicaron videos de

• Consejos y trucos de maquillaje.
• Consejos para las rutinas de cuidado del cabello y la piel
• Guías paso a paso para crear looks específicos con los productos de Sephora

De repente, YouTube se convirtió en una parte integral de la estrategia de marketing entrante de Sephora y se utilizó para

• Generar cables
• Mejorar el conocimiento de la marca
• Promocionar productos e impulsar las ventas

Llevaron esta misma estrategia a otras plataformas de redes sociales. A medida que TikTok creció, también lo hizo la presencia de Sephora. De esa manera, podrían llegar a la Generación Z mientras se mantienen conectados con los Millennials.

Ahora que abordaron el marketing de influencers y optimizaron el viaje de ventas, Sephora centró su atención en las ventas.

Sephora necesitaba algo para aumentar su valor promedio de pedido (AOV) y animar a los clientes a finalizar sus compras.

Entonces, ¿cómo lo hicieron?

Para empezar, Sephora comenzó a ofrecer envíos gratuitos a los clientes que gastaron $50 o más. Ayudó a aumentar su AOV, lo que significa que los clientes gastan más dinero en sus pedidos. Además, esta estrategia puede incluso reducir el abandono del carrito.

Según The Future of Retail 2019 , el envío gratuito motiva a un asombroso 77 % de los clientes a completar sus compras.

No se puede negar. Los clientes quieren envíos gratuitos, rápidos y confiables, y permanecerán fieles a las empresas que pueden proporcionarlos.

Pero eso no es todo. Sephora ofrece incentivos adicionales, que incluyen:

• Descuentos para compradores que se inscriban en el programa de tarjeta de crédito Sephora
• Muestras gratis con cada pedido
• Un programa de recompensas

Incluso permiten que los clientes paguen a través de Klarna , un servicio que permite a los compradores dividir sus compras en cuatro pagos sin intereses. Todo esto contribuye en gran medida a persuadir a los visitantes para que completen sus compras.

Como líder de la industria de la venta minorista de cosméticos, Sephora necesitaba una estrategia que no solo atrajera a nuevos clientes, sino que también retuviera a los existentes. Los estudios muestran que un aumento del 5 % en la retención de clientes puede aumentar las ganancias en un 25 % o más . Solo piense en los ingresos anuales de Sephora y lo que significa un aumento del 25%.

Sephora lanzó el programa Beauty Insider , considerado uno de los mejores programas de recompensas de la industria. Utiliza una membresía de tres niveles para incentivar a los compradores a regresar cada mes. Los niveles son:

1. Insider: gratis para que cualquiera se una

2.VIB (Very Important Beauty Insider): Ingreso elegible después de gastar $350 al año

3.VIB Rouge: Elegible para unirse después de gastar $1000 al año

A medida que los clientes gastan más dinero, avanzan de nivel y obtienen más beneficios. Por ejemplo:

• Insiders obtienen un 10 % de descuento en eventos de ahorros de temporada
• Los VIB obtienen un 15 % de descuento
• Los clientes de Rouge obtienen un 20 % de descuento

Los clientes que alcanzan el estado de Rouge desbloquean ventajas adicionales, como el acceso a eventos exclusivos y obtienen los primeros accesos a productos especiales.

Los programas de recompensa y lealtad son una forma exitosa de aumentar las ventas y hacer que los clientes regresen; esto es estándar. Pero Sephora diseñó el programa Beauty Insider de manera diferente a otros programas de recompensas. No solo fueron increíblemente generosos con sus recompensas, sino que se centraron en crear experiencias significativas para sus clientes.

Los estudios muestran que las ventajas emocionales son la fuerza impulsora detrás de la lealtad a la marca para el 75% de los clientes . Es por eso que Sephora ofrece experiencias únicas en la vida para sus clientes más leales.

En el pasado, esas experiencias incluyen:

• Recibir un set de cosméticos Fenty Beauty y una copia firmada de The Rihanna Book  
• Una cata de vinos en el viñedo de Francis Ford Coppola
• Consultas con los mejores profesionales de la industria.

Sephora lanzó anuncios personalizados en Facebook para clientes nuevos y existentes.

Los anuncios se personalizaron para que coincidieran con los intereses del espectador, y a los clientes existentes que abandonaron sus carritos se les presentaron anuncios de retargeting. Sephora optó por no anunciarse a los clientes que les compraron recientemente.

El resultado fue un éxito abrumador. La dinámica campaña de publicidad obtuvo un

• 27% de aumento en el tráfico de nuevos clientes en línea
• Aumento del 19 % en las suscripciones al programa de fidelización
• Enorme retorno incremental del 580 % de la inversión publicitaria

Sephora usa Facebook para anunciar nuevos productos que podrían interesar a los usuarios.

Además de las estrategias de marketing tradicionales, Sephora aumentó la retención de clientes al crear una comunidad de la que la gente quería ser parte. La empresa dedicó mucho tiempo y esfuerzo a fomentar las relaciones a través de:

• Eventos online y presenciales
• Foros de discusión en su aplicación y sitio de comercio electrónico
• Tutoriales de belleza

Sephora también fue una de las primeras marcas minoristas en incorporar clases magistrales en su estrategia general de marketing. Les permitieron fortalecer su relación con los consumidores a través de una estrategia de marketing entrante eficaz que mantuvo a los clientes comprometidos y leales a la marca.

La fuerza impulsora detrás de la exitosa estrategia de marketing de Sephora es el compromiso de crear una mejor experiencia para el cliente y mantenerse en contacto con las generaciones más jóvenes de compradores.

Crearon una estrategia de marketing que buscaba comprender las necesidades de sus clientes escuchando y aprendiendo de sus clientes y creando un viaje en línea que los motiva a gastar más.

¿Y adivina qué? Funcionó.

Sephora ha seguido prosperando mientras que otros minoristas lucharon, y todo se debe a que anteponen a sus clientes.