La Copa Mundial de la FIFA ya casi está aquí, entonces, ¿dónde está toda la fanfarria?

Ciertamente hay un ambiente diferente en la Copa Mundial de la FIFA de este año.

Para empezar, la competencia de 2022 será uno de los pocos eventos deportivos importantes que se desarrollará según lo programado desde que comenzó la pandemia. También es la primera vez que la Copa del Mundo se lleva a cabo en invierno; una visita obligada si los jugadores van a rendir en el calor abrasador de Qatar.

Y luego está la polémica. Con historias de corrupción y abuso de los derechos humanos en torno al evento, todo esto está teniendo un fuerte impacto en la forma en que los fanáticos se sienten acerca del torneo.

Usando nuestro conjunto de datos de deportes, echamos un vistazo más de cerca a los fanáticos de la Copa Mundial: quiénes son, cómo se forman en todo el mundo y cuál es el sentimiento general entre ellos antes del saque inicial.

Para obtener una visión más profunda de la competencia, nos hemos asociado con COPA90. En mayo de 2022, se comunicaron con fanáticos, expertos culturales y locales de Qatar para comprender cómo se desarrollará la primera Copa del Mundo en la región del Golfo.

1. La emoción no está creciendo como podrías pensar

La mayoría de los fanáticos están entusiasmados con el torneo, pero es una pequeña mayoría, con solo el 53% diciendo esto.

Lo mismo puede decirse de la ubicación del torneo; El 44% apoya que la Copa del Mundo se celebre en Qatar, pero el mismo número aún no tiene opinión. Las actitudes son un poco más variadas aquí, pero pocos se oponen: solo el 12% de los consumidores lo hacen.

Dada la controversia que rodea al torneo, tiene sentido que algunos fanáticos tengan reservas sobre la competencia, especialmente sobre su ubicación.

Pero mientras las marcas están ocupadas redactando campañas en este momento, el interés de los consumidores en la Copa del Mundo suele aparecer mucho más tarde, por lo que todavía hay mucho tiempo para que las cosas cambien.

Puede tener una idea de esto en acción según las búsquedas de Google para el torneo de 2018, donde el interés solo despegó un mes antes de que comenzara el torneo. Dado que el tráfico de búsqueda de la Copa Mundial de la FIFA 2022 es relativamente bajo en este momento, podría deberse a que la mayoría de la gente aún no está pensando en ello.

También es posible que los consumidores estén pensando en otras cosas.

Por un lado, está la crisis del costo de vida; la Copa del Mundo probablemente no sea una prioridad para algunos consumidores. Cosas como el precio del viaje, el alojamiento o las entradas seguramente serán una gran preocupación para los fanáticos de bajos ingresos, pero incluso cosas como el precio de los servicios de transmisión utilizados para ver los juegos deben tenerse en cuenta.

Mientras tanto, también hay ligas nacionales. Normalmente estos terminan antes de la competencia, pero es razonable sugerir que los fanáticos están más concentrados en el fútbol de clubes hasta que comience oficialmente el torneo.

En las conversaciones que COPA90 tuvo con su comunidad, hubo preocupaciones sobre el lavado deportivo, junto con el entusiasmo por la perspectiva de ver a su equipo competir en el escenario más grande.

Y mientras otros denunciaron el historial de derechos humanos de Qatar, a menudo esto fue seguido por sentimientos de anticipación y esperanza en torno a las posibilidades de que su equipo finalmente ganara la Copa del Mundo.

Estos ejemplos demuestran los sentimientos complejos hacia el torneo. Sin duda, habrá más emociones cuando consideres las diversas narrativas sobre cada una de las naciones competidoras, pero demuestra que los sentimientos hacia la Copa del Mundo de este año son más complicados de lo que piensas.

2. Otros eventos deportivos tuvieron mayor apoyo

Al centrarnos específicamente en los mercados de EE. UU. y el Reino Unido, podemos ver cómo la emoción de la Copa Mundial se compara con los grandes torneos deportivos internacionales anteriores, utilizando los Juegos Olímpicos de 2020 y los Juegos Olímpicos de Invierno de 2022 como puntos de referencia.

Hay algunas advertencias a esto. Por un lado, nuestra investigación de la Copa Mundial 2022 se realizó antes que las otras competiciones. Es posible que la emoción aún no se haya activado por completo porque todavía faltan algunos meses, como vimos con el tráfico de búsqueda para el torneo de 2018.

Otra es que los eventos de los Juegos Olímpicos se produjeron durante Covid y pueden no ser ejemplos típicos. Los consumidores podrían haber estado más entusiasmados con la distracción que brindaban estas competencias, o menos entusiastas según sus niveles de preocupación en ese momento.

Por ahora, sin embargo, es importante que los especialistas en marketing sepan cómo se sienten los consumidores y hacia dónde es probable que vayan sus emociones. Después de todo, las marcas todavía tienen mucho tiempo para generar anticipación.

3. Los fanáticos de la Copa del Mundo comparten similitudes, pero no todos usan los mismos colores

Los fanáticos de la Copa Mundial comparten muchas similitudes con los fanáticos del fútbol en general; por lo general, son hombres jóvenes apasionados por el deporte. Eso le da a las marcas una idea aproximada sobre el tipo de campañas que aterrizarán, pero hay algunas cosas que vale la pena abordar en el contexto de un torneo internacional.

Por un lado, aunque los hombres eclipsan a sus contrapartes femeninas en esta audiencia (66 % frente a 34 %), la Copa del Mundo de 2022 llega poco después de una EURO femenina que batió récords. Es posible que este interés se transfiera al juego masculino más cerca del tiempo y atraiga a más fanáticas a bordo.

La edad también juega un papel. Las audiencias más jóvenes generalmente son más probables para los fanáticos de la Copa Mundial, con un 65% de la Generación Z y los millennials siguiendo el torneo en comparación con solo el 35% de la Generación X y los baby boomers.

El fútbol también ha cambiado mucho y sigue haciéndolo a medida que atrae a nuevos aficionados en nuevos mercados. Esto significa que los fanáticos mayores ven un juego muy diferente al que crecieron, y esa podría ser una de las razones por las que es menos probable que se interesen en la Copa Mundial 2022.

4. Mirarán de diferentes maneras en todo el mundo.

Como se trata de una competencia mundial, los fanáticos estarán mirando desde todas partes del mundo y de maneras muy diferentes.

Obviamente, eso se debe a diferentes zonas horarias. Las marcas y los organismos de radiodifusión tienen que pensar de manera muy diferente sobre el momento de sus campañas, el tipo de cobertura que muestran y el contexto de los lugares de visualización.

En su mayor parte, los fanáticos estarán mirando desde casa, con un 89% diciendo esto. Teniendo en cuenta el hecho de que el torneo de este año se lleva a cabo en invierno, las temperaturas más frías podrían obligar a más fanáticos a elegir la comodidad de su sala de estar en lugar de un bar.

Y está el factor comodín de lo que podría pasar con los casos de covid durante los meses de invierno. Es posible que eso no sea lo primero que se tenga en mente en este momento, pero vale la pena vigilarlo.

COPA90 señala que, para la mayoría de las generaciones de fanáticos, el torneo de este año creará la mayor interrupción en el calendario futbolístico de su vida, fuera de la pandemia, por supuesto.

“Creemos que el hecho de que el torneo de este año se juegue en una nueva región y en una nueva época del año no es del todo malo. De hecho, creemos que el cambio de horario brindará a la comunidad mundial del fútbol una oportunidad única para reimaginar y reescribir las antiguas tradiciones relacionadas con la Copa del Mundo y el fútbol”. Roy Thomas, director de estrategia de COPA90.

Esto presenta una gran cantidad de oportunidades interesantes para las marcas, emisoras y editores que cubren el torneo. La comunidad mundial del fútbol vivirá juntos una Copa del Mundo única en su tipo, encontrando nuevas formas de experimentar el torneo más importante de este deporte.

Los comportamientos de visualización también tienden a cambiar según el país en el que se encuentren los consumidores. Los fanáticos en APAC, por ejemplo, tienen más probabilidades de mirar desde oficinas o lugares de trabajo, mientras que los fanáticos en América del Norte tienen más probabilidades de mirar en bares.

Sin embargo, en algunos casos, los fanáticos simplemente tienen una apariencia diferente, particularmente aquellos fuera de Europa que tienden a ser mucho más positivos sobre la Copa Mundial 2022 en general.

Esto tiene mucho sentido si eres un fanático de algún lugar como el Reino Unido, ya que la Copa del Mundo de este año significa una ruptura con la tradición y una pausa posterior en las competiciones nacionales.

COPA90 notó esto entre los miembros de su comunidad. Teniendo en cuenta la importancia de las competiciones nacionales y la atracción que tienen las ligas de alto perfil en todo el mundo, no sorprende que a algunos les preocupara su momento.

“Olvidando el fútbol doméstico en sí mismo, la rutina y el ritual que rodea al juego también se mencionó como algo que enfrentará interrupciones y algo que los fanáticos hubieran preferido evitar. Lo que fue evidente de nuestras conversaciones fue cuán importantes eran la rutina y el ritual para la estructura del fandom del fútbol y cuán perjudiciales pueden ser los cambios importantes para eso”. Roy Thomas, director de estrategia de COPA90

Pero podría ser un beneficio para algunos. Los fanáticos del fútbol en el hemisferio sur han visto cómo la Copa del Mundo interrumpe las ligas nacionales durante décadas. Sin embargo, el cambio de rutina de este año es mucho más conveniente y explica por qué los consumidores en estos mercados son mucho más positivos, especialmente en Brasil, donde el entusiasmo es mayor que en cualquier otro lugar.

La forma en que está cambiando el deporte también podría tener un efecto aquí. El fútbol siempre ha sido popular en Europa, pero a medida que se expande a nuevos territorios, adquiere nuevas influencias culturales.

Es un firme recordatorio para que las marcas y las emisoras piensen en el contexto de visualización cuando se trata de los productos anunciados y la forma en que se presenta la acción.

5. Tienen un lado progresista

Solo el 15% de los fanáticos de la Copa Mundial de la FIFA dicen que su vida sería la misma con o sin deporte. Significa mucho para ellos, y su pasión como aficionados también forma parte de su identidad. Es por eso que tienden a ver lo bueno que puede lograr el deporte.

Es por eso que es significativamente más probable que el aficionado a los deportes promedio esté de acuerdo en que el deporte une a las personas (IDX 1.36), que es culturalmente importante (IDX 1.40) y que las organizaciones deben ser inclusivas (IDX 1.30). De hecho, solo el 11% dice que el deporte divide más de lo que une.

También son muy políticos, con un 34 % más de probabilidades que el fanático promedio de los deportes de estar interesados ​​en la política o los problemas sociales.

Las organizaciones benéficas toman nota, porque los fanáticos pueden convertirse en una voz potente y franca. La saga de la Superliga todavía estará fresca en la mente de la mayoría de las personas, pero otras causas como el antirracismo han hecho que los fanáticos se unan e impulsen el cambio.

Con sentimientos encontrados hacia la Copa del Mundo de 2022, esto no podría ser más importante.

Hablando con su comunidad sobre el tema, COPA90 señaló que los fanáticos pidieron cobertura de la acción en el campo, las escenas de los fanáticos y el color circundante del torneo. La mayoría de los encuestados también deseaba que se dedicara atención y tiempo a los problemas sociopolíticos asociados con el país anfitrión.

Esto ofrece muchos consejos prácticos para que las marcas escuchen al redactar sus mensajes. Apoye las causas, muestre inclusión y aborde la desigualdad.

Alinearse con los jugadores tiene más sentido aquí. El 78% de los fanáticos de la Copa Mundial los siguen en las redes sociales, y con los atletas hablando cada vez más sobre las causas cercanas a ellos, la tercera competencia deportiva más grande del mundo es la plataforma ideal para que tengan un impacto.

6. Los fanáticos están en esto por mucho tiempo

Algunos de ustedes pueden estar familiarizados con la opinión de que los partidos de fútbol son demasiado largos. El presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, es solo una de las personas que ha dicho esto, citando una desconexión entre el público más joven y el fútbol como síntoma de los largos tiempos de partido.

Pero nuestros datos sugieren que esto no será un problema para la Copa del Mundo de 2022.

Más aficionados ven partidos profesionales que resúmenes, independientemente de la edad o el lugar. Cada formato tiene un propósito muy diferente; Los partidos completos mantienen a los fanáticos en el momento, mientras que los mejores momentos les dan la oportunidad de ponerse al día. Entonces, los dos pueden complementarse entre sí en lugar de competir.

Dicho esto, en un torneo internacional, no todos pueden verlo en vivo. Las marcas deben considerar todos los formatos si quieren asegurarse de llegar a la mayor cantidad de fanáticos posible.

Si bien es probable que los fanáticos más jóvenes no se apaguen antes del pitido final, el uso de contenido de formato breve podría ayudar a mantenerlos más comprometidos durante todo el torneo.

Alrededor de 4 de cada 10 Gen Z y millennials quieren ver momentos destacados de formato corto en la Copa del Mundo, y los Juegos Olímpicos de 2020 muestran cuán bien este tipo de formato puede complementar un evento deportivo mundial.

Si podemos estar seguros de una cosa, es que el evento de este año se verá muy diferente a los anteriores, por lo que las marcas que deseen interactuar con los fanáticos deberán actualizar sus estrategias. Y nuestros datos sobre la audiencia de la Copa del Mundo, junto con las ideas de apoyo de COPA90, deberían ser de gran utilidad a medida que la emoción continúa creciendo.