3 perspectivas sobre cómo beneficiarse del crecimiento basado en productos

Digamos que viste un documental sobre esquí extremo. Ahora estás decidido a intentarlo. Sabes que te ayudará a quemar calorías, mejorar tu flexibilidad y aumentar tu fuerza. Además, salir de la pista parece increíblemente divertido.

Pero no puedes dirigirte al Mont Blanc y empezar de inmediato. Antes de que estés listo para el esquí extremo, deberás mejorar tu habilidad para esquiar en carreras regulares, aprender a hacer montañismo y practicar caminatas cuesta arriba con los esquís puestos. Y trabajar en cada una de estas cosas antes de alcanzar tu objetivo final te beneficiará. Le brindarán parte del disfrute, la forma física y la aventura que anhela.

Es lo mismo con el crecimiento dirigido por productos (PLG).

PLG no es algo que pueda imponer a una organización y esperar que le brinde resultados de la noche a la mañana. Los cambios que necesita realizar, y las habilidades y conocimientos que necesita desbloquear en su organización, toman tiempo.

En su viaje de PLG, debe evitar el pensamiento en brecha (donde se enfoca en un estado final futuro lejano) a favor de unamentalidad de pensamiento presente .En el pensamiento presente, te enfocas en progresar desde tu condición actual a tu condición actualideal. En lugar de esperar un gran cambio mágico, sigues cambiando e iterando mientras te diriges hacia tu objetivo final.

No necesita hacer una transición completa a la versión perfecta de PLG para beneficiarse de ella.En mi trabajo en Amplitude, he observadodiferentesversiones de PLG y los efectos positivos que han traído. Tome estas versiones como evidencia de que podemos ampliar nuestra definición de PLG y utilícelas como inspiración para las diferentes formas en que puede introducir PLG en su organización.

1. PLG como caja de herramientas

PLG no solo es útil como modelo de crecimiento para productos de software de autoservicio. Los equipos pueden aplicar los principios y habilidades vinculados a PLG en diferentes áreas de su negocio y diferentes tipos de productos.

El crecimiento impulsado por productos requiere una amplia gama de habilidades, que incluyen modelado, experimentación, psicología del cliente, diseño, precios y psicología de precios, estrategia de contenido, SEO, segmentación de mercado, gestión de datos, experiencia del cliente (CX), operaciones de marketing y más. Esta combinación única de habilidades y herramientas distingue a PLG de la gestión normal de productos, aunque existe una superposición significativa. Cuando se ve como una caja de herramientas, podemos aplicar PLG en muchos entornos y contextos, no solo en empresas con movimientos de PLG.

Una parte clave de PLG es que los clientes potenciales experimenten el valor de su producto en forma de autoservicio con una fricción mínima. En los productos de software, eso parece planes freemium o pruebas inversas. Las personas prueban su producto por una cantidad de tiempo limitada/con características limitadas y ven el valor que aporta, lo que los alienta a pagar por él; no se necesita la participación de su equipo de ventas.

Uno pensaría que una experiencia de prueba sin fricciones sería imposible con un producto físico. Sin embargo, muchas marcas de muebles han comenzado a utilizar la realidad aumentada para permitir que los clientes prueben antes de comprar.

Los consumidores pueden usar una aplicación para escanear áreas de sus hogares y ver cómo se verían diferentes muebles en el espacio. En lugar de tener que estar convencidos del valor de, digamos, un sofá nuevo y elegante, mediante marketing y ventas, los clientes pueden ver el beneficio que traería a su hogar. Esa experiencia de prueba les da la confianza para pagar el producto.

Otro aspecto crucial de PLG son los bucles de compromiso; impulsan la retención, la monetización y la adquisición. Aunque solemos pensar que los bucles de participación solo ocurren en los productos de software, algunas marcas directas al consumidor han creado un efecto similar al hacer que su experiencia de compra sea viral y adictiva.

Toma a Zulily. Vende una variedad de productos (ropa, juguetes, accesorios para el hogar, etc.) y tiene una aplicación donde lanza ventas flash por tiempo limitado. Se trata de vender productos físicos: nadie se registra para una suscripción y los compradores tienen una relación transaccional con la empresa.

Zulily crea un ciclo de participación porque las personas desarrollan el hábito de consultar la aplicación para ver las últimas ofertas. También ayuda a la empresa a adquirir nuevos clientes porque la aplicación invita a las personas a compartir sus ofertas con amigos. Ambos aspectos contienen elementos de la caja de herramientas de PLG e impulsan el crecimiento de la marca.

2. PLG como movimiento y modelo

Para muchas personas, implementar PLG significa cambiar su modelo de negocio de movimientos dirigidos por marketing o ventas a movimientos dirigidos por productos. Cuando tiene un movimiento PLG, es su producto el que guía a los clientes a lo largo de su viaje.

Los clientes evitan la interacción con los vendedores (al menos inicialmente). En cambio, las pruebas de productos les permiten experimentar el valor en forma de autoservicio, lo que los incita a comprar.

Usted se enfoca en crear ciclos de compromiso para que los clientes se enganchen y sigan experimentando el valor de su producto. Esos ciclos de participación impulsan la lealtad, aumentan el valor de por vida del cliente y alientan a las personas a compartir el producto para que usted adquiera nuevos clientes.

El resultado de un movimiento de PLG es que cambia fundamentalmente la economía de la adquisición y retención de clientes. Cuando quiere crecer, invierte más en su producto en lugar de invertir más en ventas y marketing.

En este escenario, los equipos trabajan principalmente en dos cosas:

• Desarrollar un producto increíble que muestre valor al cliente.
• Control de la fricción en el producto.

En PLG, normalmente intenta reducir la fricción para todos. Imagina que estás tomando un tren. Cuando llegas a la estación, normalmente vas a un lugar para consultar los horarios de los trenes. Luego, va al mostrador para obtener un boleto, luego a otro lugar para verificar de qué plataforma saldrá su tren.

Una aplicación que permite a las personas verificar toda la información del tren y comprar un boleto desde su teléfono brinda una experiencia más fluida para el cliente. También elimina la fricción por parte de la empresa. Todo sucede en el mismo lugar, por lo que es más eficiente de ejecutar.

Sin embargo, las empresas con movimientos PLG no siempre intentan eliminar la fricción por completo. En su lugar, adoptan elingenioso uso de la fricción .

Por ejemplo, recientemente me encontré con una empresa a la que le va muy bien con un movimiento PLG. Cuando les estaba comprando un producto, me obligaron a pasar por un aro: tenía que tener una llamada con alguien de su equipo.

Lo posicionaron como una llamada con un entrenador para ayudarme a configurar el producto en lugar de una llamada de ventas. Fue fácil de programar y, al final, la llamada me dejó pensando: "wow, este producto es mucho mejor de lo que pensaba".

Mi experiencia muestra que introducir un toque humano en la mezcla puede agregar un poco de fricción. Sin embargo, a veces, agregar fricción a ciertas etapas aumenta la conexión emocional del cliente con el producto. Ese poco de fricción cuidadosamente colocada finalmente hace que el cliente se entusiasme más con la compra del producto.

3. PLG como cambio de mentalidad y cultura

La caja de herramientas de PLG solo puede llevarlo hasta cierto punto. Lo mismo ocurre con el uso de PLG como modelo de negocio. Las personas en lo profundo del mundo PLG tienen una mentalidad determinada que es beneficiosa porque abordan todos los aspectos de su trabajo de una manera pragmática, experimental y basada en datos.

Un cambio de mentalidad o cultura de PLG es muy difícil de desencadenar o implementar. No se puede instalar la cultura. No se puede instalar una mentalidad. Para que se desarrolle una mentalidad y una cultura, las personas tienen que usar PLG, ya sea como una caja de herramientas o como un movimiento, y ver por sí mismos que funciona.

En PLG, realiza un seguimiento de los análisis de comportamiento y los utiliza como guía para mejorar el viaje del cliente e impactar las métricas clave del producto, como la adquisición, el tiempo de valor y la retención. Recorres una serie de pasos.

Primero, desarrolla una hipótesis sobre dónde enfocar sus esfuerzos y qué debe tratar de mejorar en esa área. Supongamos que cree que conseguir más clientes a través de la incorporación ayudará con la retención.

A continuación, pruebe diferentes soluciones para reducir la caída en la incorporación, mida el impacto de esas soluciones y analice el impacto general de mejorar la incorporación en su producto. Entonces, repites. El proceso de pasar por ese ciclo una y otra vez lo ayuda a ver que PLG funciona y genera confianza en él dentro de su organización.

Una cosa que también he notado es que los gerentes de producto júnior en su primer trabajo a menudo encuentran más fácil trabajar con una mentalidad de PLG. Son como borrón y cuenta nueva, por lo que no sienten las limitaciones de su experiencia previa y están más abiertos a PLG.

Por otro lado, algunas personas compran completamente PLG porque han sentido el dolor de no ejecutar un movimiento PLG a lo largo de los años. Han visto lo rotos que están muchos procesos y flujos de ventas, por lo que están listos para probar algo más.

Para algunas personas, una cultura de PLG solo significa tener una buena mentalidad de producto. Independientemente de cómo lo llamemos, cuando comienza a implementar elementos de PLG, se establece en el camino para lograr esa mentalidad.

Para mí, una mentalidad y cultura PLG significa ser pragmático .Las personas que trabajan en productos tienden a apegarse a su visión, pero una mentalidad de PLG significa que no tratas las ideas como valiosas.

Adoptar una mentalidad de PLG también te obliga a encontrar una serie de equilibrios:

• Opera de una manera basada en datos y enfatiza los detalles para asegurarse de que sus datos estén en orden, pero sigue su instinto cuando tiene sentido.
• Desafías las normas pero te tomas el tiempo para probar cosas con trabajo y evidencia.
• Eres analítico y probabilista pero defiendes ferozmente la perspectiva del cliente.

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