Las 4 claves para la planificación inteligente de datos

Datos de los clientes. Está en el centro del panorama actual de interacción con el cliente, respaldando los tipos de mensajes dirigidos y las experiencias receptivas del cliente que definen las relaciones exitosas entre el cliente y la marca. Pero si bien el auge de los dispositivos móviles y otras tecnologías digitales han hecho que sea más fácil que nunca recopilar, administrar y actuar sobre los datos de los clientes, muchas marcas todavía se están quedando cortas.

¿Por qué? Porque no están pensando en la planificación de datos de la manera correcta.

En mi rol en el equipo de éxito del cliente de Braze, hablo con los clientes sobre los datos durante todo el día. (En Braze, cuando hablamos de "datos de clientes", nos referimos a los tipos de comportamiento de los usuarios que querrá rastrear y luego tomar medidas en futuras campañas de mensajería e interacción). Con el beneficio de la retrospectiva y los conocimientos En el poder de los datos de los clientes obtenidos durante mi tiempo en Braze, he elaborado una lista de cuatro cosas clave que toda marca debe tener en cuenta cuando se trata de la planificación de datos y el uso eficaz de la información del cliente. ¡Echar un vistazo!

1. Sepa cómo distinguirá a los diferentes miembros de su audiencia

Este es GRANDE. Desafortunadamente, es bastante común que las marcas recopilen información sobre sus usuarios sin averiguar primero cómo los identificarán, y eso puede dificultar mucho el uso efectivo de esos datos.

Cuando recopila (o planea recopilar) datos de clientes, es esencial que se asegure de conocer las respuestas a estas dos preguntas clave lo antes posible:

• ¿Qué tipo de identificación de usuario usará para distinguir a los diferentes miembros únicos de su audiencia?
• ¿Qué sistemas (internos o externos) almacenarán la información del cliente y son capaces de comunicarse entre sí?

Vivimos en un mundo en el que priman los dispositivos móviles , pero no es un mundo solo para dispositivos móviles: la web de escritorio sigue prosperando y la cantidad de nuevas plataformas y dispositivos conectados parece crecer cada día. Para involucrar realmente a sus clientes, es imperativo poder comprender su comportamiento en la web, dispositivos móviles, correo electrónico y más. Ese tipo de comprensión comienza con una identificación de usuario.

Entonces, antes de sumergirnos con nuestros clientes para ayudarlos a implementar su estrategia de marketing, a menudo hacemos una pregunta difícil: "¿Qué identificación usa para saber que, digamos, Brian Kellogg de Los Ángeles es una persona diferente a Brian Kellogg de Des ¿Moines? (Eso tiende a poner en marcha las conversaciones internas). Dependiendo de cómo su marca categorice la información, esa identificación podría ser una identificación de cliente, una identificación de base de datos o una identificación de lealtad. Independientemente, es imperativo resolver esto antes de mover o recopilar datos nuevos, porque, sin ellos, no puede mantener una vista clara y completa de sus usuarios individuales.

2. Asegúrese de que los equipos internos clave se comuniquen entre sí

Este es un territorio desconocido para muchas empresas. Es bastante común que los departamentos interactúen rara vez (o nada) con otros equipos internos, y eso es un problema. Cuando comencé en Braze, descubrí que había muchos tipos de datos diferentes con los que nunca había tratado durante mi carrera de marketing. ("Booleano" fue algo que tuve que buscar en Google en mi primer día de trabajo aquí). Aprendí mucho de los departamentos de la empresa, y tú también puedes (¡y debes!).

¡Acepte la colaboración entre equipos! Aprenderás mucho. Cuando se trata de la participación del cliente, muchos equipos tienen un papel que desempeñar. El marketing establece los casos de uso. El equipo de producto debe saber cómo acceder a los datos necesarios para esos casos de uso. Los equipos de desarrollo deben descubrir cómo llevar esos datos al lugar necesario. Y su equipo de BI necesitará dar sentido a todos los datos de participación y de clientes al final del día. Al trabajar en estrecha colaboración con otros equipos desde el principio para poner en orden su planificación de datos, puede reducir la duplicación de esfuerzos y las conexiones perdidas, lo que garantiza que su estrategia de datos sea lo más completa y fluida posible.

Uno de los consejos más importantes que puedo ofrecer es que debe asegurarse de que todos comprendan claramente los datos que se utilizan. Por ejemplo, algo tan simple como las convenciones de nomenclatura pueden tener un gran impacto en la eficacia de la gestión de datos. Tener un documento que rastree los datos que usa el marketing, el nombre de esos datos en su sistema y la definición de lo que realmente significa puede aclarar las cosas inmensamente. Del mismo modo, clasificar a los usuarios en depósitos "activos" e "inactivos" tiene sentido, pero es igual de importante dejar en claro qué lógica determina cuándo alguien figura como inactivo. ¿Son tres meses de inactividad? ¿Dos meses? ¿Un día? La respuesta debería depender de los patrones de comportamiento de su audiencia, y asegurarse de que toda su organización tenga claras las decisiones que se toman en torno a los datos y por qué se toman dará sus frutos a largo plazo.

3. Asegúrese de que su uso de datos sea considerado, no espeluznante

Una de las partes más importantes de la planificación de datos efectiva es averiguar qué es exactamente lo que necesita saber sobre cada usuario. La otra pieza es: ¿cómo deberías usarlo?

Puede haber algunos tipos de datos que funcionen mejor si se usan de manera sutil, por ejemplo, dirigir mensajes a los usuarios según los géneros de películas que les gustan, con recomendaciones que probablemente les resulten útiles. Pero, si se usa sin pensar, la misma información puede conducir a mensajes que es más probable que los usuarios encuentren inquietantes: “¡Hola, Todd! Hemos estado rastreando cuidadosamente todo su comportamiento de visualización y notamos que realmente le gustan las películas románticas, ¿quiere que le sugiramos algunas más?

Con una parte de los datos procesables del cliente, es importante evaluar si funciona mejor informando la orientación de los mensajes, el contenido de los mensajes o proporcionando una mejor comprensión de cada cliente (o, potencialmente, de los tres). Hacerlo bien ayuda a respaldar experiencias de cliente brillantes; hacerlo mal puede hacer mucho para alejar a su audiencia.

4. Piense en cómo medirá el éxito

Este es realmente importante. Imaginemos que trabajo en una empresa de comercio electrónico y nuestra gran prioridad para 2018 es impulsar las suscripciones al programa de fidelización. Conocer ese objetivo desde el principio a medida que su empresa desarrolla su plan es crucial. ¿Por qué? Porque de lo contrario te vas a perder cosas. Si, por ejemplo, envía una campaña específica para alentar la inscripción pero no se coordina con otros equipos para garantizar que se realice un seguimiento de las suscripciones al programa, es posible que nunca sepa si la campaña funcionó o no.

Se necesita algo de planificación por adelantado para lograr esto, pero, en teoría, debe conocer el objetivo de todas y cada una de las campañas que envía; de lo contrario, es imposible medir si la campaña fue un éxito o un fracaso (o algo intermedio). Una gran parte de eso es asegurarse de que está rastreando los momentos clave que informan el éxito de una campaña. Como mínimo, eso debería incluir acciones como registro, registros en programas de fidelización, compras, etc., pero puede ir mucho más allá. Sus objetivos de marketing dictarán otros datos que querrá rastrear; ¡La clave es asegurarse de tener una forma clara de atribuir una acción de usuario determinada al mensaje maravilloso, dirigido y altamente personalizado que envió!

Pensamientos finales

La planificación de datos puede no parecer el tema más emocionante del mundo, pero eso no es excusa para descuidarlo. Ponerse manos a la obra desde el principio puede hacer mucho para respaldar el éxito a largo plazo de su marca. Como antiguo vendedor, me encantaría retroceder en el tiempo y decirme: “¡Oye! ¡Presta más atención a tus datos de usuario!” Porque si no lo hace, está perdiendo oportunidades para potenciar los tipos de experiencias de marca que realmente atraen a su audiencia.

¿Desea profundizar aún más en los datos de los clientes? Echa un vistazo a nuestra mirada a los entresijos de la recopilación de datos .