El compromiso del cliente es fundamental: 4 consejos de marketing de Pomelo Fashion

Cuando se trata de la participación moderna del cliente, los datos del cliente son la piedra angular de cualquier estrategia exitosa. Esta información, que fue posible gracias al auge de los dispositivos móviles y otras plataformas digitales en crecimiento, proporciona a los equipos de marketing, crecimiento y participación una visión sin precedentes de los comportamientos y preferencias de su base de usuarios. Pero si bien asegurarse de que su empresa esté rastreando y administrando esos datos es el trabajo número uno, la participación brillante del cliente requiere más que solo el acceso a la información: debe saber qué hacer con ella.

Para ayudar a las marcas a comprender, alcanzar, retener y monetizar mejor a sus audiencias digitales, me senté con el CMO de Pomelo Fashion, Jean Thomas. Pomelo Fashion es una marca líder de comercio electrónico de moda con sede en Bangkok que es conocida por el brillante trabajo que realizan para comprender y atender a sus clientes en su sitio web y aplicación móvil. Thomas ha liderado Pomelo Fashion mientras refinaban y optimizaban su estrategia de interacción con el cliente. Nuestra conversación destacó cuatro aprendizajes clave que pueden ayudar a cualquier marca a impulsar un mayor compromiso y valor a largo plazo:

1. Abraza la personalización

Según MarTech Advisor, el 90 % de los consumidores actuales se molestan cuando reciben marketing irrelevante. Sin embargo, muchas marcas aún no logran orientar y personalizar los mensajes que envían, lo que aumenta las probabilidades de alienar a los destinatarios de los mensajes. Con la tecnología y la estrategia de marketing adecuadas, es posible hacer que eso suceda de manera receptiva y a gran escala.

Para Pomelo Fashion, la personalización comienza desde el principio de su recorrido como cliente. “Nos hemos centrado no solo en tener un conjunto genérico de correos electrónicos como una serie de bienvenida, sino en tener una serie de bienvenida personalizada basada en un desencadenante determinado que tienen las personas”, explicó Thomas. “Digamos que instaló la aplicación la primera vez que se unió a Pomelo, o si estaba en la web primero. Si compraste [algo] la primera vez, ¿lo devolviste? ¿No lo devolviste? ¿Cuál fue la razón? [Es importante para nosotros] tener una bienvenida personalizada”.

Pero si bien garantizar una experiencia de incorporación personalizada es clave, los beneficios de la personalización no terminan ahí. En Pomelo Fashion, la personalización también es un componente principal de su estrategia para impulsar las compras de los clientes. "Digamos que alguien ha estado navegando durante un período extenso de tiempo... o si alguien llenó un carrito, luego visitó la aplicación varias veces pero no la cerró", me dijo Thomas. “El último gran proyecto que realmente estamos tratando de completar en este momento es: '¿Cómo personalizamos de manera que cada vez que ingrese a nuestra aplicación y sitio web, cada cliente tenga una experiencia diferente en función de sus comportamientos de navegación, en función de los datos? colección, y así sucesivamente.” Para las marcas que lo hacen posible, las recompensas pueden ser inmensas. Según McKinsey, las iniciativas de personalización exitosas conducen a un aumento promedio de los ingresos del 10 al 30 %, lo que puede hacer mucho para reforzar los resultados de su marca.

2. Cada país es diferente (y respetar esas diferencias tiene un impacto)

Con el auge de los dispositivos móviles, es más fácil que nunca para una empresa crecer más allá de su ubicación original y convertirse en una marca global. Pero mientras que la ubicuidad de los teléfonos inteligentes y la plataforma proporcionada por la App Store de Apple y Google Play hacen que el aspecto técnico de la ecuación sea menos desafiante en años pasados, las complicaciones regionales y culturales que pueden surgir con la expansión transfronteriza son igual de pronunciadas en nuestro moderno mundo.

“Originalmente, [Pomelo Fashion] básicamente trataba a todos los países [a los que servimos] como uno solo”, explicó Thomas. “Creo que el próximo paso para nosotros en cada uno de estos [países] es cómo proporcionar una colección que sea relevante para cada mercado. Por ejemplo, tal vez Indonesia y Malasia sean más conservadores en términos de lo que compran en comparación con Tailandia. Tal vez Singapur se centre un poco más en la ropa de trabajo... Creo que hay diferentes maneras de hacer [marketing] de tipo regional sin olvidar el aspecto local". Para Pomelo Fashion, eso significó llevar a cabo "una campaña con las principales celebridades de cada uno de los mercados clave en los que estamos y las reunimos... [para] impulsar el aspecto comunitario de Pomelo". Las tácticas específicas pueden diferir de una marca a otra y de una región a otra, pero el enfoque en brindar una experiencia relevante y significativa a cada cliente, independientemente del país, siempre será central.

3. La relevancia triunfa sobre la frecuencia, ¡pero tenga cuidado con su frecuencia!

Ninguna marca se propone abrumar y molestar a su base de clientes con los mensajes que envía. Dicho esto, demasiados especialistas en marketing se encuentran enviando constantemente campañas publicitarias a su audiencia, a menudo en busca de objetivos comerciales a corto plazo. Pero si bien este problema a menudo se enmarca completamente en términos de frecuencia, también puede tratarse de relevancia.

Si es probable que el mensaje que envíe sea de gran interés para el destinatario, debe equivocarse al enviarlo. Dicho esto, no todos los mensajes se crean de la misma manera, y si un mensaje no es un envío obligatorio, debe pasar una barra más alta si ya ha enviado una cantidad significativa de alcance a ese cliente recientemente.

La clave es evaluar la cadencia de sus mensajes y la probabilidad de que un mensaje se considere relevante y valioso en función de la región, los comportamientos únicos y las preferencias de cada destinatario.

“Tal vez en Singapur, su límite de frecuencia deba ser mucho más bajo porque los singapurenses odian absolutamente cualquier cosa intrusiva, mientras que en India, por ejemplo, es mucho más probable que las personas participen, y no les importa tanto tener múltiples promociones [enviadas a ellos ]”, dijo Tomás. “Creo que en general necesitas tener una estrategia fuerte, que sea ajustada por mercado y para cada tipo de cliente. Si su cliente es extremadamente leal, no creo que básicamente necesite presionarlo tanto porque ya está comprando con usted muy a menudo. Entonces, si desea volver a atraer a los clientes de la misma manera, no tiene que presionar demasiado. Desea enviar el mensaje correcto en el momento adecuado y dejar que el cliente tome sus propias decisiones. Básicamente, no quieres saturarlos con tu marca”.

4. La consideración importa cuando se trata de la participación del cliente

Los especialistas en marketing de hoy operan en un mundo que ha cambiado fundamentalmente por la aprobación de importantes leyes de privacidad de datos, como la Ley de protección de datos personales (PDPA) de Tailandia. Siempre ha sido una buena idea que las marcas respeten las preferencias de datos de sus clientes y traten la experiencia del cliente de manera reflexiva, pero con el surgimiento de estas nuevas leyes y los cambios correspondientes en las expectativas de los consumidores sobre cómo se manejan sus datos, este tipo de cuidado y la consideración son ahora esenciales.

Eso significa que las marcas deben tener en cuenta no solo los mensajes que envían, sino también cómo los mensajes que envían juegan en el entorno del gran consumidor. “El sudeste asiático en particular está muy impulsado por la promoción. Todo el mundo recibe [mensajes] promocionales de correo no deseado en todos los jugadores, ya sean jugadores de moda o mercados”, me dijo Thomas. “Creo que muchos clientes están buscando contenido más atractivo y más contenido educativo... Tienes que adaptarte a él, por lo que la parte de participación del cliente es fundamental”.

Pensamientos finales

Proporcionar a sus clientes experiencias brillantes no sucede por casualidad. Se necesita mucho pensamiento y cuidado, junto con las tecnologías, estrategias y trabajo en equipo correctos, para entregar de manera efectiva los tipos de mensajes valiosos y altamente relevantes a los que responde el consumidor de hoy. Para obtener más información sobre los tipos de tecnologías que se necesitan para hacerlo posible, consulte nuestro exclusivo resumen de videos de la pila vertical de participación del cliente.