5 grandes campañas programáticas que debes adoptar

La publicidad programática ofrece a los especialistas en marketing diversas oportunidades para producir campañas publicitarias sobresalientes. Campañas que son tanto creativas como basadas en datos, a escala.

Hemos elaborado una lista de campañas programáticas inspiradoras que muestran su potencial. Cinco campañas brillantes de las que todos los anunciantes programáticos pueden aprender.

Usando datos de audiencia, a escala programática: The Amanda Foundation

Esta fue una campaña ingeniosa por una gran causa. Con sede en Los Ángeles, la Fundación Amanda se propuso reubicar a las mascotas que pasaban sus últimos días en refugios en toda el área. Los anuncios estaban dirigidos a los espectadores que tenían más probabilidades de adoptar un gato o un perro en particular.

Utilizaron datos sobre el comportamiento de navegación de los usuarios para diferentes razas, así como datos demográficos para dirigirse a los espectadores con anuncios gráficos que mostraban mascotas que podrían estar interesadas en adoptar. Por ejemplo, si se considera que alguien tiene un estilo de vida activo y está interesado en perros más grandes, podría ser objetivo de un anuncio de pastor alemán o labrador.

La campaña, desarrollada por Saatchi & Saatchi en Los Ángeles, se destaca por su uso de datos de audiencia. De hecho, la publicidad dirigida a diferentes audiencias, a escala, es uno de los muchos beneficios de la publicidad programática. Lo que significa que puede obtener el anuncio correcto, frente a la persona adecuada, en el momento adecuado.

Capturando el momento programático: CMC Markets

La publicidad programática ofrece a los especialistas en marketing la capacidad de maximizar el momento. Tome una historia o un evento y navegue hasta la cima. Eso es exactamente lo que hizo CMC Markets en el Reino Unido con su campaña publicitaria horas después de las elecciones generales británicas de 2017. El contexto: el partido gobernante, los conservadores, en lugar de ganar, perdió la mayoría. Un resultado conocido en el Reino Unido como un "parlamento colgado" (cuando ningún partido puede formar un gobierno solo).

CMC Markets reaccionó al instante. Usó el resultado electoral inesperado para maximizar la efectividad de su publicidad programática. Usando el humor y juegos de palabras, buscaron involucrar y sacar provecho. He aquí un ejemplo de la publicidad gráfica:

CMC Markets también se benefició del uso de la tecnología publicitaria adecuada. Los mismos anuncios también se publicaron en los medios impresos tradicionales, gracias a una plataforma de gestión creativa, sus variaciones en línea estaban en vivo antes de que las prensas comenzaran a rodar. El resultado: el primer anuncio que vieron los espectadores que hacía referencia a las elecciones fue el de CMC Markets.

Maximizar un pequeño presupuesto: personas desaparecidas

La organización benéfica británica Missing People es un gran ejemplo de cómo maximizar un pequeño presupuesto programático. Ross Miller, director de recaudación de fondos y comunicación de Missing People, necesitaba encontrar niños desaparecidos en todo el Reino Unido. Encontró la salvación en la programática y en la campaña Child Rescue Alert de la organización benéfica. Con un enfoque en la publicidad exterior (OOH), utilizó 10 millones de libras de pantalla digital donada para ampliar su alcance e impacto.

El uso de OOH programático significa que la organización benéfica ahora puede dirigirse mejor a aquellos que de otro modo podrían perderse o ignorar un llamamiento impreso. Se dio cuenta de que es más probable que la mayoría de las personas respondan a un mensaje relevante para el área en la que viven. Por lo tanto, utilizó tecnología digital y datos para hacer apelaciones específicas de la ubicación.

La organización benéfica atribuyó su cambio de las campañas impresas a las programáticas por ayudarla a "salvar vidas". Este cambio en la estrategia de la campaña permitió que los anuncios fueran ágiles, con cambios creativos una vez que se encontraban personas. Para Miller, "cambiar a OOH programático hizo que las tasas de respuesta aumentaran del 50 % al 70 %".

Uso de campañas programáticas para mejorar la televisión: O2

La empresa de telecomunicaciones O2 cruzó los canales con su campaña programática para promover un comercial de televisión. Para su campaña O2 Refresh, la marca reutilizó los mismos anuncios de televisión para dispositivos móviles, pero los hizo más relevantes. Usando datos sobre el usuario (datos como el dispositivo y la ubicación), se agregaron mensajes con el anuncio gráfico. Hacer cumplir el mensaje televisivo de manera específica.

Según Jack Simpson de Econsultancy, “O2 naturalmente tiene una gran cantidad de puntos de recopilación de datos: desde el comportamiento en la tienda hasta la elaboración de perfiles de personas en función de la actividad de su cuenta My O2. Esto permite a O2 llevar a cabo una orientación personalizada muy precisa.

Los especialistas en marketing de O2 crearon más de 1000 versiones del anuncio de video durante el transcurso de la campaña. El resultado: un aumento del 128% en la tasa de clics en comparación con un anuncio de video genérico "normal".

La creatividad programática es el futuro, ahora: The Economist

La creatividad programática lleva las campañas programáticas al siguiente nivel. Permite a los anunciantes producir publicidad que sea dinámica, con variaciones creativas y de copia decididas por datos. The Economist adoptó la creatividad programática en la búsqueda de nuevos suscriptores. El objetivo de su campaña publicitaria gráfica era captar la atención de los lectores reacios a probar The Economist. Usando la pantalla digital, el objetivo era llegar a 650.000 prospectos nunca antes vistos y estimular un cambio en las percepciones (no solo un clic).

La campaña utilizó contenido y titulares de The Economist que contenían humor e ingenio; titulares que despertaron la curiosidad. Para hacer esto, analizaron el uso de suscriptores para identificar el mejor contenido de The Economist. El contexto también fue clave en el lugar donde se colocaron los anuncios publicitarios de The Economist. La idea era vincular el contenido de Economist con las historias que sus "lectores reacios" estaban leyendo actualmente.

La creatividad publicitaria se creó en tiempo real, haciendo coincidir el contexto de la página y el perfil del espectador con el feed de Economist, antes de publicar un anuncio adecuado. El objetivo era llegar a las personas adecuadas en el contexto adecuado. Se crearon más de 60 ejecuciones. Por ejemplo, aquí hay una pancarta que vincula una historia de The Economist sobre el uso de armas de fuego por parte de la policía de EE. UU. con una historia sobre un tiroteo policial que aparece en The Guardian:

Los resultados de este impulso creativo programático fueron 650 000 nuevos prospectos, 3,6 millones de personas que tomaron medidas y un ROI de la campaña de 10:1, con un presupuesto de medios de 1,2 millones de libras esterlinas. Vale la pena señalar que The Economist siguió esta campaña gráfica con otra, esta vez enfocada en los millennials. Volvió a utilizar creatividad programática pero enfocada a las redes sociales. Ganó el oro en las DMA de 2016 por el mejor uso de la programática y ganó miles de suscriptores más.

Conclusión

Las campañas programáticas brillantes y efectivas son más fáciles de crear de lo que cree. Con la gran escala de datos al alcance de los especialistas en marketing, es posible producir campañas creativas que lleguen a la audiencia adecuada.

Para crear los anuncios que necesita para una campaña de este tipo, vale la pena invertir en las herramientas adecuadas. Reserve una demostración con nosotros para descubrir cómo la plataforma de administración creativa (CMP) de Bannerflow puede permitir una publicidad en línea efectiva.