Scott Brinker sobre 5 tendencias MarTech de la década para acelerar el crecimiento empresarial

Los principios básicos de las empresas en crecimiento se han mantenido igual a lo largo de los años, a pesar de los avances tecnológicos. Pero una tecnología más avanzada significa que las empresas deben adaptar sus estrategias para mantenerse al día. Para hacer eso, necesitan identificar tendencias que puedan usar para el crecimiento empresarial sostenible.

Durante Amplify 2022, la conferencia anual de Amplitude, Scott Brinker, el padrino de MarTech y vicepresidente del ecosistema de plataforma en HubSpot, compartió cinco tendencias de la década para aumentar el crecimiento y por qué cree que estas tendencias son esenciales para las empresas en todo el mundo.

1. Adopción de tecnología sin código

La tecnología sin código se ha convertido en una herramienta importante para organizaciones de todos los tamaños, y esta adopción no se desacelerará en el corto plazo. La investigación de Gartner predice que "para 2025, el 70 % de las nuevas aplicaciones desarrolladas por las organizaciones utilizará tecnologías de código bajo o sin código, frente a menos del 25 % en 2020".

Ningún código va más allá del desarrollo de aplicaciones. Las soluciones para crear formularios de sitios web, páginas de destino, chatbots y procesos de flujo de trabajo son parte del movimiento sin código que permite construir sin escribir una línea de código.

En palabras de Scott, “Cuando hablo sin código, me refiero a esto en el sentido más amplio. No se trata solo de crear aplicaciones. Realmente se trata de cualquiera de estas herramientas que permite a los usuarios comerciales generales y a los especialistas en marketing crear cosas”.

Con esa distinción, podemos decir que las plataformas tecnológicas sin código han pasado de casos de uso "simples", como crear una página de destino, a casos de uso más sofisticados. Brinker continúa:

“Con el tiempo, estas cosas mejoran y luego comienzan a servir casos de uso de rango medio y, finalmente, casos de uso de alto nivel... comenzamos a ver personas que usan estas herramientas para crear cosas más sofisticadas como un directorio de socios. De hecho, ahora [hay] herramientas en las que una gran cantidad de sitios para grandes empresas se están construyendo completamente en plataformas sin código”.

Esta sofisticación ha impulsado la productividad en diferentes departamentos y equipos y ha impulsado la adopción de tecnología sin código. Nadie quiere pasar semanas desarrollando una aplicación cuando puede lograr los mismos resultados con menos tiempo de desarrollo. Y según Scott, esto se aplica a cualquier tarea:

“Un gran ejemplo sería el análisis de datos. Imagine que un especialista en marketing tiene una pregunta y está pensando: 'Me pregunto cuáles fueron los datos sobre esto'. Si tuvieran que tomar un boleto y ponerse en fila y esperar tres semanas por un analista especializado... muchas veces, el especialista en marketing simplemente diría que los datos no son tan importantes... Lo que creo que verá es, en última instancia, incluso a los expertos. comiencen a aprovechar cada vez más estas herramientas sin código como una forma de acelerar lo que hacen”.

La tecnología sin código conduce a un modelo de autoservicio descentralizado que tiene varios beneficios, incluida una mayor velocidad y creatividad.

2. Aumento de plataformas, redes y mercados

Según Brinker, "las plataformas, las redes y los mercados están en todas partes en el marketing".

• Las plataformas son software que permiten que una variedad de aplicaciones, campañas y flujos de trabajo se ejecuten sobre una base común. Los ejemplos incluyen iOS, HubSpot, Salesforce y Shopify.
• Las redes facilitan las conexiones, las interacciones y el intercambio de activos, ya sea contenido, datos o conocimientos entre los participantes de una comunidad. Algunos ejemplos son Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams y Twitter.
• Los mercados conectan a productores y consumidores en un determinado mercado , lo que facilita el descubrimiento, la evaluación, las transacciones y la prestación de servicios. Las tiendas de aplicaciones, Airbnb, AdWords, Etsy y Fiverr son ejemplos de mercados.

Brinker explica además que los proveedores de MarTech no solo permiten que los especialistas en marketing compren y usen sus plataformas, redes y mercados, sino que también los ayudan a participar e integrarse con otras plataformas, redes y mercados, e incluso a crear los suyos propios. El resultado es el crecimiento generalizado de plataformas, redes y mercados.

Por ejemplo, Google proporciona la plataforma para que los desarrolladores creen aplicaciones de Android. También brinda a los desarrolladores y otras redes de personas como Gmail, Duo, Hangouts y Meet para interacciones. Y conecta a los propietarios de aplicaciones con los usuarios en su mercado , Google Playstore.

Scott argumenta que esta proliferación de plataformas, redes y mercados también está ocurriendo en nuestras cadenas de suministro, organizaciones internas y compromisos con los clientes. No se puede escapar de ellos: deberá aprovechar el poder de las plataformas, las redes y los mercados para el crecimiento a largo plazo de su organización.

3. El rápido crecimiento de las aplicaciones

Para MarTech, existían más de 100 aplicaciones cuando Brinker lanzó la primera versión de Marketing Technology Landscape en 2012. En 2022, ese número es 9932. Eso es un crecimiento de más del 6000 por ciento en la última década, pero sigue siendo solo una pequeña fracción del crecimiento esperado en el panorama general de las aplicaciones.

IDC estima que más de 500 millones de aplicaciones se implementarán de forma nativa solo para 2023. Y la tecnología sin código jugará un papel importante en la expansión de la aplicación. Por ejemplo, Brinker mencionó que AppSheet de Google, un creador sin código para pequeñas aplicaciones internas, tenía más de 3,8 millones de aplicaciones creadas e implementadas en la plataforma en el momento de su charla.

Pero, ¿por qué no hay más consolidación de aplicaciones en MarTech? Brinker explica que hay consolidación, pero impulsa aún más la creación de aplicaciones. La clave es comprender el espectro del software en la nube:

• Plataformas en la nube: las grandes plataformas en la nube están diseñadas para infraestructura de uso general y existen en una industria consolidada con jugadores como AWS, Microsoft Azure y Google Cloud.
• Plataformas de servicio: las plataformas de servicio son proveedores de servicios de API como Twilio, Stripe y Auth0.
• Plataformas de aplicaciones: las grandes plataformas de aplicaciones como Salesforce, HubSpot y Shopify están diseñadas para dominios generales y tienen sus propios ecosistemas de aplicaciones con extensibilidad para desarrolladores.
• Aplicaciones especializadas: las aplicaciones especializadas están diseñadas para dominios especializados y no tienen ecosistemas de aplicaciones. Los ejemplos incluyen PandaDoc, Calendly y SurveyMonkey.
• Aplicaciones personalizadas: las aplicaciones personalizadas más pequeñas se crean para la lógica específica del negocio y existen por millones. Piense en sitios web, aplicaciones móviles y aplicaciones internas que una empresa desarrolla para sí misma.

Los desarrolladores están construyendo aplicaciones especializadas y aplicaciones personalizadas sobre los hombros de los gigantes que los precedieron. Imita lo que ya está sucediendo en las plataformas de teléfonos móviles, donde Android e iOS consolidaron el mercado, pero se abrieron a los desarrolladores para crear millones de aplicaciones.

4. El cambio de big data a big ops

Un informe de IDC patrocinado por Seagate pronosticó que el tamaño de la esfera de datos global alcanzará los 163 ZB (zettabytes), o 163 billones de gigabytes, en 2025. Pero gran parte de esos datos no se utilizan. Las empresas usan solo el 32 por ciento de los datos disponibles, por lo que Brinker predice que más empresas buscarán formas de aprovechar los datos en sus operaciones diarias.

Comparó este cambio con el dicho, "los datos son el nuevo petróleo", que dijo que está mal. La mejor frase debería ser "los datos son la nueva pintura al óleo". Hay poco valor en los datos en sí mismos porque los datos no le dirán qué hacer. El valor se crea a partir de lo que hace con los datos, de la misma manera que las pinturas al óleo crean arte que se vende por millones de dólares.

“Una cosa es simplemente almacenar los datos en un gran lago de datos en algún lugar del cielo. Otra cosa es cuando creamos informes a partir de él, ahora lo analizamos, ahora tomamos decisiones al respecto y ahora estamos ejecutando esas decisiones”. Así es como las personas aprovechan el valor de los datos.

Sin embargo, debido a que las empresas tienen muchos datos, Brinker dice: “Este proceso de análisis, decisión y ejecución de datos ya no se realiza en tiempo humano. Se hace mediante algoritmos… Y esto nos lleva a un lugar muy diferente”.

Las organizaciones buscan formas de manejar todos los datos que tienen porque a menudo tienen diferentes aplicaciones, automatizaciones y análisis que se ejecutan simultáneamente en diferentes departamentos. Como dice Scott, el aumento de los datos se ha producido con un "crecimiento exponencial en la cantidad de interacciones con los datos". Como resultado, las organizaciones están pasando de big data a big ops.

Esta tendencia es evidente en el crecimiento de los roles de operaciones departamentales en las empresas. Scott dice que ya no se trata solo de “operaciones de marketing, operaciones de desarrollo u operaciones de productos; son operaciones de datos, operaciones de ingresos, operaciones de ventas, operaciones de socios, etc.” El nuevo desafío es conectar las funciones de operaciones, tanto en términos de coordinación de equipos como de gestión de datos. Por ejemplo, los equipos de operaciones deberán descubrir cómo abordar los problemas de datos en:

• Cumplimiento normativo
• Sesgo en la IA y los datos de aprendizaje automático
• Imparcialidad en algoritmos automatizados
• Ética de datos y algoritmos éticos

Estos desafíos no son insuperables, pero las operaciones de marketing en particular deben analizarlos con diligencia cuando surjan.

5. Mayor armonía entre humanos y máquinas

La relación entre los humanos y la IA actualmente es accidentada. Una encuesta de 2020 muestra que el 75 % de los vendedores más jóvenes de entre 25 y 40 años admiten que están "algo" o "muy preocupados" de que la IA y el aprendizaje automático limiten su crecimiento personal.

El temor, como dice Brinker, es que algún día “a medida que las máquinas se vuelvan cada vez más inteligentes en lo que hacen, nos quedemos sin tareas para los humanos”. Sin embargo, él cree que "la cantidad de trabajo que estamos entregando a las máquinas se acelerará enormemente, pero hay mucho que podemos construir además de esto".

Nos anima a pensar en “el crecimiento de lo que los especialistas en marketing humanos se vuelven capaces de hacer… volviendo a esa primera tendencia sin código”. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático impulsan muchas soluciones sin código, y sabemos desde la primera tendencia lo que eso significa para la productividad. Más tiempo libre conduciría en última instancia a más creatividad, innovación y ejecución de ideas.

Con el tiempo, los especialistas en marketing pueden asumir más proyectos con la ayuda de la IA y el aprendizaje automático que no valdrían la pena el esfuerzo manual, pero que de otro modo son esfuerzos valiosos. Por ejemplo, optimizar los tiempos de envío de correo electrónico le llevaría a alguien horas usando una hoja de cálculo y no produciría un ROI que valiera la pena, pero un algoritmo ML puede hacer la misma tarea instantáneamente.

Entonces, si bien la IA ciertamente nos ayudará a hacer la mayor parte de nuestro trabajo en el futuro, también nos ayudará a ser mejores y más eficientes en lo que hacemos. Y, como dice Scott, la intersección de los humanos y la automatización será "usar IA y máquinas para ayudarnos a identificar las oportunidades más valiosas para que podamos lograr un compromiso humano significativo".

Prepárate para el crecimiento

No todas estas tendencias se aplicarán a su circunstancia específica, dependiendo de su negocio e industria. Sin embargo, en palabras de Scott, son “una tremenda oportunidad para que todos los que estamos en la sala reescribamos nuevos manuales sobre cómo se hace el marketing”.

Si disfrutó de este resumen, vea la sesión completa de Scott Brinker junto con otras charlas sobre productos, marketing y datos de Amplify 2022.