5 tendencias de compras en línea que no puedes ignorar

Es justo decir que no hay nada como una pandemia global para alterar realmente el comportamiento del consumidor.

Además del costo humano muy real, el confinamiento y todo lo que vino con él causó un sinfín de problemas para las tiendas físicas, con recortes presupuestarios, cierres de tiendas y volatilidad del mercado que presionaron a muchos minoristas para que se adaptaran o murieran.

Al mismo tiempo, la creciente dependencia del comercio electrónico trajo sus propios problemas para los minoristas del mundo real, con Amazon luchando por cubrir una gran cantidad de vacantes de conductores en los EE. UU.

Entonces, ¿qué ha cambiado exactamente y qué deben saber los minoristas y las marcas para tener éxito en estos tiempos extraños? Sin más preámbulos, aquí hay cinco tendencias clave de compras en línea que están dando forma al comercio minorista en este momento.

1. Los consumidores mayores están alcanzando la mayoría de edad en línea

En el Reino Unido, las ventas por Internet como porcentaje de las ventas minoristas totales alcanzaron un máximo histórico del 37,1 % en enero de 2021 durante el confinamiento invernal. Si bien desde entonces ha caído al 25,9 %, sigue siendo un 4 % más alto que el pico previo a la pandemia. Con el aumento de las ventas en línea durante los últimos 18 meses, es importante comprender cómo podrían cambiar las cosas en el futuro.

La investigación de GWI Zeitgeist extraída de cinco mercados muestra que casi una cuarta parte de los consumidores masculinos y una quinta parte de las consumidoras piensan que comprarán más en línea en el futuro. También hay tendencias interesantes entre los grupos de edad; Nuestro conjunto de datos básicos globales muestra que los boomers tienen un 17 % más de probabilidades de comprar o buscar productos en línea que los consumidores de la Generación Z, lo que desafía los conceptos erróneos comunes sobre las compras digitales entre las personas mayores.

Los minoristas deben monitorear esto de cerca, ya que los consumidores mayores son el grupo que realiza la mayoría de las compras en línea en muchas áreas.

Por ejemplo, los boomers que compran en línea tienen un 10 % más de probabilidades de haber comprado medicamentos o artículos para el cuidado de la salud en línea en el último mes. De hecho, los boomers tienen un 90 % más de probabilidades de comprar medicamentos o productos farmacéuticos, y un 32 % más de probabilidades de comprar analgésicos, en comparación con el comprador en línea promedio.

Esto tiene sentido ya que el mercado objetivo de los productos para el cuidado de la salud es más antiguo de todos modos. Pero hay casos en los que los consumidores de mayor edad tienen un índice excesivo de compras, incluso en categorías generalmente asociadas con las generaciones más jóvenes.

Los millennials son la generación más propensa a comprar todo tipo de bebidas alcohólicas en línea, aunque hay excepciones; los boomers tienen un 75 % más de probabilidades de comprar vino blanco y un 39 % más de probabilidades de comprar vino tinto en línea.

Con los canales de descubrimiento de marca segmentados según el producto, la edad y la ubicación, existe una gran oportunidad para que los minoristas y las marcas atraigan a los consumidores mayores en línea y a gran escala.

2. Las tiendas de comestibles en línea están en auge

Con restricciones en las capacidades de los lugares durante los últimos 18 meses y los compradores desalentados de comprar en la tienda, los consumidores se vieron obligados a comprar en línea para todos los niveles. Si bien muchas industrias sufrieron, también hubo algunos ganadores notables.

La entrega de alimentos listos para comer definitivamente prosperó como una tendencia clave de compras en línea, con datos de McKinsey que muestran que el mercado estadounidense se duplicó durante la pandemia. Fue una historia similar en el Reino Unido, donde el 89% de los usuarios de Internet compraron con Tesco, la cadena de supermercados más grande del país, ya sea en la tienda o en línea (no exclusivamente). Como resultado, Tesco duplicó el tamaño de su presencia en línea durante la pandemia.

Sin embargo, el auge de los alimentos con entrega a domicilio también causó importantes problemas globales, ya que los proveedores no lograron satisfacer un rápido aumento en la demanda de productos y entregas a medida que se activaron las restricciones de cierre. Los problemas finalmente se abordaron mediante una combinación de contrataciones temporales, límites de compra y la eliminación gradual de las restricciones sociales impuestas.

Actualmente, estamos comenzando a ver cambios en el compromiso de los supermercados que lucharon por adaptarse a los pedidos y entregas de comestibles en línea. Los compradores de comestibles en línea del Reino Unido tienen un 18 % menos de probabilidades de comprar en Aldi y un 19 % menos de probabilidades de comprar en Lidl en la tienda o en línea. Si bien los cuatro grandes minoristas de supermercados del Reino Unido tienen servicios de entrega a domicilio, Aldi confía en un socio externo y Lidl actualmente no tiene ningún servicio de entrega a domicilio.

En ciertos casos, "solo en la tienda" puede ser una parte clave de la propuesta de venta de un supermercado y brindar un mejor valor; sin embargo, nuestros datos sugieren que las nuevas preferencias en línea están teniendo un impacto significativo en la lealtad a la marca.

3. Los consumidores más jóvenes están impulsando el comercio social

Es difícil evitar las redes sociales cuando se habla de tendencias de compras en línea. Con las plataformas sociales agregando regularmente nuevas características y formas para que los usuarios se conecten, hay más oportunidades que nunca para que las marcas y los consumidores interactúen. El comercio social en particular es una experiencia de compra que tiene lugar directamente en una plataforma de redes sociales y puede incluir enlaces que conducen a la página de productos de un minorista con una opción de compra instantánea.

Para los compradores en línea de la Generación Z, los anuncios en las redes sociales son el canal más popular para descubrir nuevas marcas o productos. Estos consumidores jóvenes tienen un 36 % más de probabilidades de descubrir nuevos productos o marcas a través de anuncios en las redes sociales que los boomers que compran en línea, y el crecimiento del comercio social y el marketing de influencers son factores clave.

Nuestra investigación Zeitgeist en siete mercados muestra cómo los consumidores se relacionan con diferentes grupos de personas en las redes sociales. Para los consumidores más jóvenes, los amigos/compañeros son el grupo más identificable. Sin embargo, mientras que los millennials califican a los miembros de la familia en segundo lugar, los compradores en línea de la Generación Z creen que las celebridades son más identificables en las redes sociales.

Esto tiene implicaciones importantes para los influencers como:

El 35 % de los compradores en línea de la generación Z vio un vlog o un video de un influencer en la última semana.

Este alto nivel de compromiso es importante, y no solo para posibles asociaciones de marca; como explica un artículo de Forbes, los propios influencers pueden beneficiarse enormemente de los productos de marca propia.

4. Más consumidores usan más dispositivos

En los últimos años, los teléfonos inteligentes se han consolidado como el canal preferido de los consumidores. Como resultado, los minoristas activos han evolucionado su presencia en la web y su publicidad. El desafío para ellos ahora no es adaptarse al próximo gran dispositivo, sino pensar en los muchos dispositivos conectados a Internet que los consumidores poseen ahora y cómo interactúan.

En los últimos años, los consumidores han pasado de una configuración de "PC o móvil" a una que admite múltiples dispositivos, desde productos para el hogar inteligente hasta consolas de juegos. La cantidad de consumidores que usan más de 5 dispositivos para conectarse ha aumentado un 19 % desde 2019, una tendencia que se está afianzando en todos los grupos de edad. Como resultado, nunca ha sido más importante ofrecer una experiencia de usuario perfecta en diferentes dispositivos y puntos de contacto.

Cuando los compradores en línea usan estos dispositivos para buscar productos en línea (y el 57 % lo hace), tiene un claro impacto en lo que buscan cuando visitan una tienda. Es más probable que los compradores en línea deseen horarios de compra convenientes, interacciones limitadas con el personal y autopagos.

Quieren entrar, obtener lo que quieren y salir, todo en el momento que elijan.

Los códigos QR, que se volvieron comunes durante la pandemia, son otra herramienta útil para combinar la huella física y digital, ya sea que se trate de un restaurante que se vincula a su menú o de un minorista que ofrece opciones de realidad aumentada (AR). El uso de códigos QR alcanzó su punto máximo en el cuarto trimestre de 2020, antes de que las vacunas cambiaran la situación de COVID; desde entonces, su uso por parte de grupos mayores ha aumentado significativamente, hasta el punto en que ahora están bien establecidos.

Walmart, visitado semanalmente por el 34% de los compradores en línea de EE. UU. en línea o en la tienda, ha aprovechado el aumento de AR, usándolo para conectar personas influyentes y transmisiones en vivo con contenido que se puede comprar.

El gigante minorista afirma que después de realizar una transmisión en vivo comprable en TikTok en diciembre de 2020, aumentaron los seguidores de su plataforma en un 25 %. Las redes sociales han sido durante mucho tiempo clave para la exposición; ahora se está consolidando para el comercio electrónico y el descubrimiento de productos gracias al contenido en vivo y las integraciones.

5. Los consumidores mayores tienen preocupaciones sobre la privacidad de los datos

Nuestra tendencia final de compras en línea se refiere a la privacidad de los datos, un problema tanto para las empresas como para los consumidores. Podría pensar que los grupos que son más activos en línea serían más conscientes de los riesgos potenciales en torno a la privacidad; nuestros datos sugieren lo contrario.

Los datos de GWI Zeitgeist de cinco mercados muestran que los compradores en línea están menos preocupados por sus datos en línea que los compradores en la tienda. Los compradores en la tienda tienen un 24 % más de probabilidades de leer siempre la política de privacidad cuando ingresan a un sitio web y un 16 % más de probabilidades de no compartir sus datos porque sienten que es invasivo.

A pesar de tener mayores preocupaciones sobre la privacidad, los compradores en la tienda tienen un 11 % menos de probabilidades de usar bloqueadores de anuncios con regularidad o frecuencia en comparación con los compradores en línea.

Las preocupaciones sobre la privacidad de los datos ciertamente existen entre los compradores en las tiendas, pero en los EE. UU., los compradores en línea de mayor edad están más preocupados por los procesos de pago seguros. De hecho, es un 73 % más probable que mencionen los procesos de pago seguro como una razón positiva para comprar con un minorista en línea en particular en comparación con la Generación Z.

Una consecuencia de esto es que los minoristas en línea que desean fomentar la defensa de la marca entre los consumidores mayores deben explicar claramente por qué recopilan sus datos y qué derechos tienen los visitantes del sitio.

Exactamente las mismas lecciones se aplican a los minoristas en línea que desean alentar a los nuevos consumidores de cualquier edad a comprar en línea.