5 tipos de Newsjacking que su marca puede ganar o fracasar

Algunas marcas se concentran en momentos culturales importantes y aprovechan el sabor del espíritu de la época con la combinación justa de sensibilidad, humor y entusiasmo. En estos casos, todos se van felices a casa. Otras marcas intentan lo mismo, pero pueden fallar en el blanco de muchas maneras sordas: arrasando con los matices, careciendo de autenticidad o teniendo un mal momento, por nombrar algunos.

El mal momento sacó lo mejor de Red Lobster la semana pasada. Twitter los criticó duramente por esperar más de dos horas para responder a la mención de Beyonce de su marca en su actuación de medio tiempo del Super Bowl (y por lo que se les ocurrió al final).

Es un acto de equilibrio complicado. Las personas son fáciles de ofender.

Entonces, ¿cómo se obtiene correctamente el secuestro de noticias o el secuestro cultural? ¿Cómo puedes subirte al carro sin ser un idiota? ¿Cómo puede un especialista en marketing subirse a la ola de un gran momento cultural mientras se mantiene fiel a la voz de su marca y se aferra a sus propios valores?

Aportar valor real significa ser sincero

“Gran parte del marketing existe en el campo de 'Permítanme encontrar una forma de penetrar en el corazón del cliente lo suficiente como para que les guste mi producto'. Si vas a hacer eso, entonces realmente entra en su corazón. Aporta valor real a la conversación. No se limite a llevar a cuestas.

David Schulman, MS, LMHC , es un socio de desarrollo para los líderes. Como estratega y táctico de liderazgo, trabaja con ejecutivos y otros actores clave, con frecuencia en los sectores de tecnología y medios, para involucrar y movilizar a sus equipos de la manera más efectiva. Su especialidad es aportar orden, función y vitalidad a las comunicaciones dentro de equipos y asociaciones con problemas, tanto internamente como con sus clientes.

Él dice: “ En lugar de crear un mensaje de marketing acostumbrándose a los valores que supone que favorece a su audiencia, sea original. Cavar profundo. Haz algo desde tus propios valores verdaderos que se alinee de manera sincera con los valores de tu audiencia”.

La autenticidad a veces puede sentirse como una palabra de moda. ¿Cómo lo mantenemos real?

Schulman dice: "Necesitamos ir más allá de los análisis y crear relaciones reales con algunos de nuestros clientes".

Ya sea que eso suceda a través de encuestas, redes sociales, eventos antiguos en tiempo real o algo más, depende de las necesidades de su marca, pero "una vez que comprenda intrínsecamente lo que valora el cliente, se protegerá contra la trillada cultura".

Todos estamos en "el negocio de las personas"

“Si desea aprovechar los eventos culturales de una manera que ilumine a la gente”, dice Schulman, “debe hacerlo aceptando la realidad de que no importa lo que hagamos, estamos en el negocio de las personas. Necesitamos conocer al cliente tan bien como conocemos el 'eso', cualquiera que sea su 'eso'. Conozca realmente lo que motiva a la gente y responda a ello”.

Lo que se debe y no se debe hacer en los 5 principales momentos culturales

Nuestro experto y yo hicimos una lluvia de ideas sobre algunos de los acontecimientos sociales más comunes y de mayor riesgo que pueden afectar a amplios segmentos de la población a la vez. Aquí están sus pros y contras.

1. Alinear tu marca con: un desastre natural

Schulman alienta a ponerse en el lugar de una víctima: “Sería bastante seguro preguntarse: '¿Cuál es la necesidad que siento en este momento, ya que estoy amenazado y abrumado por esta experiencia?' y luego esfuércese por hablar de eso dentro de los límites de quién es usted como proveedor”.

En respuesta al huracán Katrina, Tide creó Loads of Hope: una lavandería móvil para brindar algunas comodidades básicas a quienes sufren un desastre. Se alentó a los clientes de Tide (y a todos los demás) a que se ofrecieran como voluntarios para apoyar el esfuerzo y ayudar a los afectados.

SÍ : empodera a tus usuarios ofreciéndoles tus servicios . Presentar sugerencias e infraestructura que les permita ayudar.

Por ejemplo, si es una marca minorista, brinde a los usuarios una forma de enrutar sus cosas limpias y secas para donar rápidamente a donde se necesiten. Si es una compañía de música, considere un conjunto especial de comodidad y cuidado curado por el usuario. Si eres una marca que tiene una conexión con el área afectada, tal vez haya alguna forma de crear un canal especial sobre la marcha para ayudar a las personas a conectarse con los recursos que necesitan en este momento.

NO : dime que sabes cómo me siento. "En cambio, cuéntame sobre el dolor que sientes por mí".

2. Alinear tu marca con: muertes de celebridades

Comience como lo haría si alguien en su círculo personal falleciera y “siempre ofrezca sus condolencias a la familia”.

“Entonces”, dice Schulman, “querrá celebrarlos con su tribu . ¿Qué fue lo que nos dieron? Elija una o dos cosas que nos levantaron el ánimo. Hable acerca de por qué los amamos, de una manera que se relacione con nuestra marca . Ofrece algo de su arte a tu audiencia . Si eres una marca de estilo de vida, tal vez quieras profundizar un poco más y encontrar formas de encarnar y recrear realmente lo que nos dieron”, en lugar de simplemente hablar de ello.

Por ejemplo, la muerte de David Bowie afectó a tantas personas en muchos niveles. “Era conocido por convertir las cosas esotéricas en normas, como el crecimiento creativo. Para honrarlo, una marca podría aumentar o revitalizar su propio crecimiento creativo al incorporar una nueva apariencia, sensación o sonido en reconocimiento al artista”.

La cadena de televisión ITV compartió noticias sobre eventos locales para los fans de Bowie.

HACER : ofrecer una perspectiva amplia y generosa de lo que nos ofreció el difunto. Abrace todo lo que es fuerte y hermoso sobre "nosotros" (la marca, el cliente) debido a su contribución. Agradecer a los difuntos por todo lo que aportaron a nuestras vidas.

NO: fingir una relación con el difunto. No intentes descaradamente alinearte con su popularidad. No lo convierta en un momento de venta, a menos que pueda vincular una venta con algún esfuerzo altruista (piense: camisetas de Bowie donde las ganancias se destinan a apoyar las artes, en lugar de camisetas de Bowie solo porque sí).

3. Alinear su marca con: movimientos sociopolíticos como Occupy Wall Street y Black Lives Matter

“Apoye el impulso humano que los impulsa, no el problema en sí”, advierte Schulman. “Estos son complicados, complicados, complicados para los intereses corporativos. También es complicado salir con un olor demasiado neutro. Tienes que conocer muy bien tu demografía”.

Recuerde que lo que toca su corazón y lo inspira puede no serlo para su grupo demográfico. Del mismo modo, lo que te ofende podría inspirar a tu grupo demográfico. "Con ese fin", dice Schulman, "dejarse demasiado margen de maniobra en lo que está ofreciendo como una declaración de apoyo, podría (probablemente) ofender".

“Si es tibio o súper general”, dice nuestro experto, “no lo hagas en absoluto”.

HACER : reconocer las motivaciones para vivir vidas más libres y empoderadas. Todo el mundo puede relacionarse con eso.

Si eres una marca que tiene una conexión con áreas donde hay acción en torno a un problema, podría existir la posibilidad de cierta neutralidad en un esfuerzo por conectar a las personas entre sí. Las marcas de viajes podrían considerar especialmente las notificaciones sobre la disponibilidad de alquileres y hoteles, el tráfico, "cosas para ver" o "áreas para evitar" debido a la congestión o la actividad policial.

NO : necesariamente hacer nada. A menos que esté completamente convencido de que su grupo demográfico acepta su punto de vista, sáltelo.

4. Alinear su marca con: temporada electoral

En un artículo anterior sobre marketing empático , mencionamos el deseo universal de ser visto y conectarse con otras personas. Schulman se hace eco de esto en su consejo sobre el secuestro de noticias durante la temporada electoral.

“Si quiere aprovechar la atención y el entusiasmo en torno a las elecciones, hágalo en torno a lo que todos tenemos en común, no a lo que nos separa”. A menos que sea una empresa que está acostumbrada a comercializarse a sí misma para un área específica del electorado, "simplemente desea seguir la ruta 'rah, libertad de elección'".

HACER : defender el proceso. Considere cuidadosamente jugar con este tema de una manera que ponga a todos los candidatos en igualdad de condiciones.

Por ejemplo, si eres una aplicación de pedidos de comida, podrías intentar algo como: “¿Cuál es tu sabor? ¿Clinton? ¿Lijadoras? ¿Cruz? ¿Rubio? ¿Qué tal peperoni? Es agradable disfrutar de la libertad de elección”.

NO : defienda los detalles.

“No importa lo tentador que sea, o lo seguro que estés de que tienes razón, no muestres tu mano. Incluso

cuando se reduce a un resultado obvio, debe dejar espacio para los usuarios y clientes

que no están de acuerdo”.

5. Alinear tu marca con: grandes momentos de la cultura pop como el nuevo álbum de Beyonce, Star Wars o la nueva temporada de Game of Thrones

“Este es fácil”, dice Schulman. “Todos podemos celebrar este tipo de eventos, incluso si no nos gusta Star Wars. Cualquiera puede profundizar en el sabor del día. El potencial de ofender es muy bajo. Es difícil adentrarse en el territorio de la complacencia. Entonces, si su momento de robo es, en el peor de los casos, sordo, sigue siendo una responsabilidad baja ".

Pero no seas perezoso al respecto. "Si está tratando de relacionar el tema del héroe accidental de Star Wars con la velocidad de preparación de la pizza en su aplicación, hay una desconexión risible".

No seas ese tipo. Quieres que tus clientes se encuentren en cualquiera que sea la referencia.

Un gran ejemplo de un jack de la cultura pop bien hecho es la respuesta de la Preeclampsia Foundation a la muerte de un personaje en Downtown Abbey a causa de la preeclampsia. En este caso, la fundación había avisado con anticipación ya que el programa se transmite con seis meses de anticipación en el Reino Unido. Pudieron twittear en vivo el episodio y hacer un seguimiento con mucho contenido.

La Fundación de Preeclampsia planeó una campaña de Twitter para ejecutar durante la transmisión del episodio relacionado de Downton Abbey.

La Fundación describe su estrategia :

“Con un conocimiento previo de este sorprendente elemento de la trama... nuestro equipo desarrolló una campaña de relaciones públicas simple pero inteligente, que incluyó un artículo de opinión en el Daily Beast, un comunicado de prensa , un artículo de información de salud recientemente publicado y una estrategia de redes sociales centrada en Twitter. y Facebook. Nuestra capacidad para anticipar la tormenta de atención [de este personaje] nos permitió montar el tsunami de la cobertura de los medios nacionales y de los principales mercados, Twitter, Facebook y blogs que discutieron el episodio después de su transmisión del domingo por la noche en PBS”.

Schulman dice: "En un caso como este, es casi su obligación , aunque sea su buena fortuna , proporcionar una corriente fáctica complementaria para entrelazar con el gran disfrute que todos obtenemos de la ficción".

SÍ : asegúrese de que realmente haya una conexión auténtica entre el momento de la cultura pop y sus motivaciones.

NO : extralimitarse. Las comparaciones escandalosas pueden ser ridículas y perjudiciales para la marca.

Sea un líder de pensamiento generoso y no tenga miedo de decir que no.

En todas estas circunstancias, busque oportunidades para ser lo que nuestro experto llama un líder de pensamiento generoso. “Tómese un momento para fomentar la empatía del cliente. La empatía es el camino al corazón, que controla la billetera”.

¿Puedes ser un refugio en un momento cultural súper cargado?

Los eventos culturales de equitación son una forma segura de aparecer al día e introducirnos más profundamente en la vida de los usuarios al alinearnos con lo que están pensando.

“Pero”, dice Schulman, “si operas en el universo como una aplicación de trivia, por ejemplo, entonces tu marca podría ser justo lo que actuaría como una distracción de todas las demás [cosas] con las que tenemos que lidiar. Si no puedes evitar subirte al carro”, se ríe, “expresa que lo que sea que esté sucediendo en el mundo exterior es algo de lo que puedes encontrar refugio en el juego”.

No tengas miedo de simplemente tomar un pase

“No se preocupe de que toda su marca se vaya por el retrete, o de que pueda ser visto como algo que no sea 'actual', si elige pasar por alto un evento o tema cultural particularmente cargado”. Cuando todo el mundo habla de algo, es posible que a veces quieras ser la gente que no habla de ello.