5 formas de captar la atención de tu cliente en un mundo distraído

Los especialistas en marketing en el mundo actual, siempre conectado y rico en información, se enfrentan a un enorme desafío: el cerebro de un consumidor solo puede contener cierta información antes de fatigarse. La capacidad de atención de una persona es inevitablemente escasa, y con la explosión de información disponible en nuestras manos todos los días a través de dispositivos personales, los especialistas en marketing móvil luchan contra grandes obstáculos para llegar a sus audiencias y atraerlas.

Por definición, un recurso limitado tiene valor, lo que lo convierte en una moneda. Este concepto económico, llamado economía de la atención, trata la atención humana como un bien escaso porque una persona tiene una cantidad limitada de ella. Además, cuanta más información se dispone, más costosa se vuelve la atención.

Con una pasión por la economía de la atención, el profesor asociado de la Escuela de Negocios de Harvard, Thales Teixeira, ha realizado investigaciones y ha publicado hallazgos sobre cómo aprovechar este recurso limitado. Promueve un rigor científico para permitir un proceso confiable y repetible que ayude a los especialistas en marketing a interactuar de manera más efectiva con sus audiencias. Sus estudios se han centrado principalmente en anuncios de video en vivo y en línea, pero sus hallazgos son relevantes para captar la atención con estrategias de marketing de retención y de canales cruzados y en los teléfonos móviles de los consumidores, donde la atención está aún más fragmentada.

Teixeira ha calculado que el costo de la atención se ha multiplicado por siete a nueve en términos reales desde 1990, lo que lo convierte en el aumento de gastos comerciales más dramático en los últimos 25 años. ¿La solución? Teixeira insta a los especialistas en marketing a considerar cómo pueden captar la atención de una manera rentable.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing captar la atención?

Los especialistas en marketing pueden comprar o llamar la atención del consumidor. Cuando los especialistas en marketing pagan para que aparezca la publicidad, tienen control sobre su mensaje, ubicación y tiempo. Los medios pagados están en todas partes, por supuesto, pero quizás el ejemplo más familiar es un comercial de televisión. El marketing digital presenta toneladas de nuevos canales como anuncios de noticias de Facebook, búsqueda paga (SEM) y más.

Por otro lado, el 83 % de los consumidores encuestados por Nielsen informa que confía en las recomendaciones de amigos y familiares, y el 66 % confía en las opiniones de los consumidores publicadas en línea. Estas son formas de medios ganados o marketing. Los vendedores no controlan el mensaje, la ubicación y el momento de los medios ganados; ocurre cuando las personas o los medios, como las organizaciones de noticias, comparten sus pensamientos sobre una marca. Un gran ejemplo es el desafío del cubo de hielo ALS. Si los propios consumidores comparten información sobre una marca u organización, es evidente que la marca ha captado su atención.

En su investigación, Teixeira considera dos dimensiones de la atención: la intensidad y la duración. Mientras que la intensidad es la calidad de la atención durante un tiempo específico, la duración es la cantidad. Tanto la intensidad como la duración logran un mayor impacto con el marketing ganado versus el pagado.

Para maximizar el marketing ganado, Teixeira enfatiza dos ingredientes clave:

• Contenido de alta calidad: contenido valioso para los usuarios con palabras que llamen la atención. Este contenido proporciona un valor significativo ya sea en forma de información o entretenimiento.

• Distribución efectiva: Segmentación. Esta distribución llega a aquellos clientes que tienen más probabilidades de compartir el mensaje de marketing.

(La teoría de marketing de nicho más calor detalla una de las formas efectivas de captar la atención a través de campañas dirigidas y personalizadas).

Adoptar un enfoque científico

Teixeira aconseja a los especialistas en marketing que adopten un enfoque científico para el proceso de captar la atención. Al igual que otros canales de marketing, el proceso repetible del marketing móvil es captar y retener la atención.

Tiene cinco consejos para ayudar a los especialistas en marketing a captar la atención:

1. Evite la marca demasiado prominente

A través de la investigación científica que utiliza la tecnología de seguimiento ocular infrarrojo, Teixeira y sus colegas han descubierto de manera consistente que a las personas no les gusta sentir que están siendo persuadidas. La reacción automática e instintiva del espectador es alejarse de las marcas con una marca demasiado prominente. Los investigadores observaron que los espectadores dejan de ver los anuncios de video en el momento en que aparecen los logotipos de las marcas en la pantalla. Además, las exposiciones de marca más largas, los logotipos más grandes y los logotipos en el centro de la pantalla conducen a una visualización reducida. En su libro Can't Buy Me Like , Bob Garfield y Doug Levy resumen los hallazgos de Teixeira: “Este efecto de evitar las marcas es tan fuerte que parece estar incorporado en el subconsciente de las personas: no son conscientes de su propia resistencia pasiva a la persuasión. ”

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing exhibir con éxito sus marcas para captar la atención? Teixeira promueve el uso de "pulso de marca", un método para entretejer discretamente imágenes de marca a lo largo de un anuncio. Hacer esto aumenta la audiencia hasta en un 20%. Teixeira hace referencia a un anuncio de la "Fábrica de felicidad" de Coca-Cola como una ejecución exitosa del concepto de "pulso de marca", donde las imágenes de la marca aparecen discretamente más de una docena de veces, pero las imágenes evitan abrumar al espectador.

En una campaña de marketing móvil, esta estrategia se puede aplicar dando la mayor parte de los bienes inmuebles de su mensaje y creatividad al valor que está ofreciendo al cliente, tal vez una venta o un servicio con descuento, y manteniendo su marca al margen. En algunos canales, esto será bastante fácil: una notificación automática puede incluir el logotipo de su marca para que el consumidor sepa quién envió el mensaje, y tal vez no sea necesario repetir el nombre de su marca en el texto del mensaje.

2. Inmediatamente crea un sentimiento emocional positivo, como alegría.

Los especialistas en marketing han entendido la importancia de la emoción en el marketing durante años, y dado que los consumidores de hoy tienen abundante acceso a una variedad de marcas y sus competidores, una emoción positiva es más importante que nunca para el proceso de conversión y retención. Teixeira y sus colegas descubrieron a través de estudios de participación inducida por emociones que, cuando se trata de anuncios de video en Internet, "la sorpresa y la alegría concentran la atención y retienen a los espectadores". Crear una de estas emociones de inmediato ayudará a mantener la atención del espectador; es más efectivo crear una sensación de sorpresa, que luego es rápidamente seguida por alegría.

Y en el mundo actual de sobrecarga de información, los segundos cuentan; brindar alegría rápidamente para generar compromiso es fundamental para impulsar el intercambio digital que generará atención. Las personas comparten marcas e información con las que sienten una conexión positiva. Eso significa que un clímax dramático o un final sorpresa ya no es suficiente. Teixeira cita un anuncio de tarro de palabrotas de Bud Light como un ejemplo exitoso de ofrecer sorpresa y luego alegría casi de inmediato.

Los canales móviles ahora pueden aprovechar los GIF, un excelente formato para crear mensajes emocionales rápidos.

3. Construye una montaña rusa emocional

Teixeira descubrió a través de su investigación de reconocimiento facial que "es más probable que los espectadores continúen viendo un anuncio de video digital si experimentan altibajos emocionales". Él relaciona esto con el proceso humano de adaptación. Un niño, por ejemplo, que recibe una barra de chocolate llena tiene menos sentimientos de alegría que un niño que recibe pequeños pedazos de la misma barra de chocolate en incrementos repetidos. En otras palabras, la novedad de tener la barra de chocolate llena desaparece rápidamente, haciendo que la sensación de placer sea efímera.

Para dar cuenta de esta adaptación, Teixeira insta a los especialistas en marketing a brindar alegría y quitarla… y luego devolverla. “Los videos que brindan niveles constantes de alegría o sorpresa no atraen a los espectadores por mucho tiempo. Los anunciantes necesitan construir una montaña rusa emocional”, concluye Teixeira. La creación de este ciclo engancha a los espectadores y aumenta la probabilidad de que presten atención. Una vez más, Teixeira destaca que el anuncio de tarro de palabrotas de Bud Light emplea con éxito el concepto de montaña rusa emocional.

4. Sorprenda a los consumidores, pero no los sorprenda

Si bien sorprender a los espectadores es bueno para llamar la atención y el compromiso, Teixeira considera que sorprenderlos inhibe el intercambio digital.

Según Teixeira, el 90% de los anuncios virales son de humor. Hay dos tipos de humor: puro e impactante. Mientras que el humor “puro” desencadena la visualización y el intercambio, el humor “impactante” solo promueve la visualización.

5. Diríjase a los espectadores que compartirán el mensaje

Las personas compartirán contenido, incluido el contenido publicitario, cuando sirva a sus propios intereses. “Conscientemente o no, el remitente tiene la intención de ganar 'capital social' en el proceso [de compartir contenido]. No se trata solo de contenido”, encuentra Teixeira, quien continúa discutiendo este concepto como una simbiosis de publicidad viral. La simbiosis publicitaria viral existe cuando los consumidores y los anunciantes encuentran contenido mutuamente beneficioso. “Resulta que, si bien lograr que las personas vean un anuncio tiene que ver con la emoción, lograr que lo compartan tiene que ver con la personalidad del remitente”.

Teixeira elogia la campaña de Twitter de Old Spice, ampliamente exitosa, por proporcionar efectivamente a los consumidores interesados ​​una razón para compartir. Entonces, ya sea que sus consumidores reenvíen su correo electrónico a sus amigos o hablen sobre su reciente mensaje en la aplicación que presentó su nueva característica genial, lo hacen porque saben que a sus amigos les encantará y disfrutan sentirse útiles e integrados. el-saber.

El uso de estos cinco consejos para asegurar la atención del cliente es el gran primer paso para convertir a los consumidores a los productos o servicios de una marca.

Convertir la atención en comportamiento de compra

Entonces, una vez que los especialistas en marketing tienen la atención de un espectador, ¿cómo lo persuaden para que compre, descargue o convierta de otro modo? Teixeira argumenta que la atención efectiva al contenido del anuncio conduce a la persuasión. Si se retiene la atención, existe una alta probabilidad de que los consumidores compartan la información; de hecho, se crean embajadores de la marca que están emocionados de compartir su contenido dentro de sus círculos sociales, generando marketing ganado. Y cuando exista esta simbiosis de publicidad viral, como la llama Teixeira, su poder de marketing ganado aumentará de manera sistemática y de bajo costo.

La esencia

Debido a que los consumidores tienen una atención limitada, los especialistas en marketing deben hacer que sea valioso para los consumidores interactuar con sus esfuerzos de marketing móvil a través de una sólida estrategia de participación del cliente. Teixeira recuerda a los especialistas en marketing que deben centrarse en el consumidor y crear contenido que sirva primero al consumidor y luego a la marca. El marketing llamativo que inspira emoción y anima a los consumidores a compartir puede convertirse en experiencias valiosas para el consumidor.

Los especialistas en marketing pueden combinar el rigor repetible de un enfoque científico con la comprensión de las emociones humanas descubiertas en la investigación de Teixeira para crear una campaña de marketing ganada que llame la atención con éxito.