6 formas de poner el subconsciente de tus clientes de tu lado

En esencia, el marketing se trata de persuasión. Como especialista en marketing, siempre busca influir en los clientes potenciales y actuales para que actúen de manera que beneficien a su marca. Eso puede ser hacer una compra, abrir su aplicación, consumir una pieza de contenido con publicidad o cualquier otra cosa que promueva sus objetivos comerciales. Para hacerlo bien, debe comprender a su audiencia y lo que impulsa su comportamiento.

Pero, ¿qué pasa si incluso sus clientes no entienden completamente por qué actúan de la manera en que lo hacen?

Gary Belsky , columnista y autor de Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them , exploró este tema y sus implicaciones para los especialistas en marketing durante su discurso de apertura sobre economía del comportamiento a principios de este mes en la conferencia inaugural LTR en la ciudad de Nueva York. “De eso se trata esencialmente la economía del comportamiento”, dijo Belsky a los asistentes. “Se trata de estudiar [las] ​​formas en que tomamos decisiones” e identificar situaciones en las que las personas están motivadas por factores que no son evidentes a primera vista.

Los dos sistemas de toma de decisiones de nuestras mentes

Según Belsky, cuando se trata de tomar decisiones, cada uno de nosotros tiene efectivamente dos sistemas separados operando en nuestro cerebro . El sistema uno es esencialmente automático, lo que hace posible hacer todo tipo de cosas (beber agua, conducir un automóvil) sin mucho pensamiento consciente. Por otro lado, el sistema con el que probablemente esté más familiarizado (el sistema dos) es un proceso más lento basado en el pensamiento consciente, que requiere una gran cantidad de atención y esfuerzo para llegar a conclusiones.

Las personas toman aproximadamente 35.000 decisiones al día . El sistema uno lo hace posible; sin él, tomar decisiones tomaría tanto tiempo que pasaríamos todo el día eligiendo qué calcetines usar y qué desayunar. Pero debido a que gran parte de esa toma de decisiones ocurre sin nuestro conocimiento explícito y se ve afectada por factores que no notamos conscientemente, a menudo no nos damos cuenta de por qué tomamos las decisiones que tomamos.

Eso dificulta las cosas para los especialistas en marketing, que deben tener en cuenta ambos sistemas cuando se dirigen a los clientes. Para ayudar, Belsky destacó una serie de factores de comportamiento inconscientes que pueden afectar la forma en que los clientes responden a su marca y su alcance:

1. Sesgo del statu quo

El cambio da miedo. Y el sistema uno es incluso más receloso que tu mente consciente. Entonces , cuando esté tomando una decisión, generalmente se inclinará hacia la opción de statu quo (si la hay), incluso si hacer un cambio puede ser más lógico.

Para los especialistas en marketing, el sesgo del statu quo puede hacer que sea más difícil convencer a sus clientes de que cambien su comportamiento establecido, o que deberían cambiar a su marca de un competidor. No es imposible, por supuesto, pero superar este efecto puede requerir un esfuerzo significativo. Para reducir el impacto del sesgo del statu quo, considere defender los nuevos productos o servicios de forma aislada, en lugar de resaltar que representan un cambio de lo que sus clientes están acostumbrados.

2. Aversión al arrepentimiento

Evitar el arrepentimiento es un poderoso motivador para la mayoría de las personas. Tenemos miedo de terminar arrepintiéndonos de una decisión en particular, y nos sentimos peor cuando un mal resultado resulta de una elección que hicimos , en lugar de ser resultado de la inacción. Eso puede dificultar que las personas realicen incluso cambios realmente positivos y necesarios.

Eso significa que los clientes que no están seguros acerca de una compra en particular dudarán especialmente en apretar el gatillo y tomar una decisión. Una forma de abordar este problema es hacer que la decisión se sienta menos definitiva, por ejemplo, permitiendo que los clientes devuelvan fácilmente los artículos con los que no están satisfechos. Otra es la prueba social: “Si puedes convencer a las personas de que esto es lo que otras personas están haciendo”, dijo Belsky a los asistentes, les permite “descargar su arrepentimiento”. Y si puedes hacer que la gente descargue su arrepentimiento, puedes hacer que hagan muchas cosas poderosas.

3. Conflicto de elección

La cantidad de opciones que ofreces a alguien tiene un gran impacto en la forma en que responde a esas opciones. Si las personas eligen entre 24 tipos diferentes de chocolate, expresarán más interés que si les ofreces solo seis opciones para elegir. Pero es más probable que las personas a las que se les dan sólo seis opciones hagan una compra y estén contentas con la selección que hicieron .

El autor y columnista Gary Belsky presenta en la conferencia LTR

“A menudo pensamos, en una sociedad consumista”, dijo Belsky, “cuantas más opciones, mejor”. Pero nuestro comportamiento sugiere que "lo que realmente queremos es la ilusión de elección y un evaluador de confianza". Las marcas que crean confianza en su público centrándose en establecer una relación duradera entre el cliente y la marca están bien posicionadas para desempeñar ese papel de "filtro de confianza", lo que facilita la persuasión en el futuro.

4. Factores de canal

Todos tenemos la intención de hacer cosas que nunca hacemos. Las personas a menudo no dan seguimiento ni siquiera a las acciones de alta prioridad porque los obstáculos en su camino las desalientan. Tal vez quieran hacer una compra, pero no están dispuestos a navegar por un proceso de pedido en línea de cinco páginas; tal vez nunca actualicen sus preferencias de contenido porque configurarlas la primera vez llevó mucho tiempo. Sin embargo, los estudios han demostrado que eliminar estos obstáculos, conocidos como factores de canal, puede aumentar significativamente las posibilidades de que una persona termine realizando una acción en la que ha expresado interés.

Este es un grande. Cuanto más fácil sea para los clientes llevar a cabo la acción que está tratando de alentar, más probable es que realmente la hagan. Obvio, pero increíblemente importante. Y el primer paso para abordar los factores del canal que están reduciendo las conversiones y el compromiso de sus clientes es saber cuáles son. Vigilar de cerca los comentarios de los clientes es una buena manera de obtener información sobre lo que funciona (y lo que no funciona) para las personas a las que intenta persuadir. La prueba de usuario es otra.

5. Fatiga característica

Cuando las personas están decidiendo una compra, anotó Belsky, a menudo "eligen el producto... que tiene la mayor cantidad de funciones". Pero mientras que "las personas se sienten atraídas por las funciones", estas mismas opciones con muchas funciones "también son los productos que a menudo se descartan más rápido". Esto se debe a que el uso de un producto que tiene más funciones de las que realmente necesita puede hacer que los clientes se sientan abrumados o que paguen por funciones que en realidad no usan.

Por lo tanto, si bien resaltar las muchas características de su oferta puede ayudar a atraer clientes interesados ​​a corto plazo, está aumentando las probabilidades de que las personas se arrepientan de su compra. Eso significa que, para la mayoría de las marcas, mantener su alcance promocional centrado en las características que cada cliente probablemente valorará será una estrategia más inteligente a largo plazo.

6. Contraste de compensación

Cuando estamos evaluando un producto, no lo hacemos en el vacío; las otras opciones disponibles para nosotros tienen un gran impacto en cómo percibimos ese artículo inicial. Eso significa que darles a las personas nuevas opciones puede hacer que cambien cómo se sienten acerca de las opciones originales que se les dieron, incluso si no están interesados ​​en seleccionar una de las nuevas opciones.

Debido a que las personas tienden hacia el punto medio cuando eligen entre varias opciones , puede influir en las decisiones que toman sus clientes seleccionando cuidadosamente qué opciones están disponibles para ellos. Por ejemplo, incluir un artículo de lujo en un mensaje puede aumentar las probabilidades de que los clientes elijan la siguiente opción más cara, en lugar de la más barata.

TL;DR

Cuando se trata de llegar a sus clientes, no es suficiente apelar solo a su mente consciente. Para obtener el máximo valor de su comercialización, su marca debe tener en cuenta los muchos factores de comportamiento inconscientes que afectan la forma en que se toman las decisiones. Este tipo de “encuadre es muy importante”, dijo Belsky. “Es un problema de idioma, es un problema de posicionamiento, pero puede marcar una gran diferencia”.