¿Nuevo cliente o precio más alto? Algunas palabras sobre precios

Introducción

El precio es un elemento importante de una oferta, pero a menudo se pasa por alto. Sin embargo, es de suma importancia para construir el valor de una empresa. Kevin Hale, ex socio del prestigioso programa acelerador de startups Y Combinator, dijo en una de sus presentaciones que hay tres formas a través de las cuales las empresas pueden crecer. Estas formas son la adquisición de nuevos clientes, la retención de los clientes actuales y la forma de llegar a acuerdos con ellos.

¿Cuál es el más efectivo? A primera vista, parecería que las empresas que crecen más rápidamente son las que consiguen más clientes. Pero un estudio de 500 empresas SaaS muestra que eso no es cierto.

Kevin Hale cree que si gasta un 1% más en adquirir clientes, obtendrá un retorno de esa inversión del 3,32%. Si se apuesta por la retención de clientes, la rentabilidad aumentará hasta el 6,7%. Por otro lado, si decide optimizar sus precios y la forma de facturar a sus clientes, el retorno aumentará al 12,7%. Por eso el precio es tan importante en cualquier negocio. Entonces, expliquemos qué son los precios y cómo puede usarlos para hacer crecer su empresa.

¿Qué es una política de precios?

Una política de precios no es más que una estrategia para fijar precios de productos y servicios. En otras palabras, es un conjunto de acciones a través de las cuales los empresarios pueden determinar el nivel de los precios ofrecidos, cómo se fijan y las reglas para otorgar descuentos.

Como ya sabrá por la introducción, una política de precios contribuye al crecimiento general de la empresa. Y esto es posible porque cuidar tu lista de precios consigue tres objetivos importantes.

1. Maximizar el beneficio

   Las políticas de precios tienen un impacto directo en la rentabilidad de una empresa. Echemos un vistazo a la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald's. A través de su “menú económico”, las hamburguesas de McDonald's adquirieron precios atractivos y fueron accesibles para las masas de todo el mundo. Este fue sin duda uno de los elementos estratégicos que ayudaron a esta empresa estadounidense a lograr economías de escala y contribuir a incrementar sus ganancias.

2. Aumento de la cuota de mercado

   La fijación de precios puede ayudar a las empresas a llegar a nuevos segmentos de clientes y aumentar la cuota de mercado general. Por ejemplo, GetResponse, una empresa polaca de marketing por correo electrónico, ofrece su plataforma en múltiples opciones de precios para satisfacer las necesidades de sus clientes. Vemos una práctica similar en muchas otras industrias, como la industria automotriz. Mercedes, por ejemplo, ofrece coches deportivos y de lujo, además de turismos estándar y caros (véanse AMG y Maybach).

3. Construyendo una imagen de marca

   El precio también se utiliza para posicionar una marca en el mercado. Apple, por ejemplo, utiliza con éxito este mecanismo vendiendo tanto portátiles como teléfonos inteligentes a un precio más alto que sus competidores. Como resultado, el gigante tecnológico con sede en Estados Unidos se percibe como una marca premium, que resulta eficaz para llegar a clientes más adinerados. ¿Eso se traduce en resultados empresariales? Lo hace. En el cuarto trimestre de 2022, la participación de Apple en el mercado mundial de ventas de teléfonos inteligentes llegó al 24,1%.

Tipos de estrategias de precios

Como ya sabe qué objetivos puede alcanzar seleccionando adecuadamente una política de precios para sus productos o servicios, veamos ahora los tipos de estrategias de precios. Hay muchos de ellos. Sin embargo, nos centraremos en tres estrategias básicas: una estrategia de precios bajos, una estrategia de precios neutral y una estrategia de precios altos.

1. Estrategia de precios bajos

   Esta estrategia pasa por ofrecer productos o servicios a precios más bajos que la competencia. La premisa es simple: si ofrezco a los clientes el mismo buen producto que mis competidores, pero a un precio más bajo, entonces los clientes vendrán a mí y me comprarán. Esta suele ser una suposición válida. ¿Es siempre? No. Veamos cuándo usarlo.

   • ¿Cuándo utilizar una estrategia de precios bajos? Cuando desea ingresar rápidamente al mercado y dominar a sus competidores. Los precios bajos atraen a los consumidores, especialmente cuando se trata de bienes de rápida rotación o cuando el mercado está saturado con productos o servicios similares.
   • ¿Cuándo no utilizar una estrategia de precios bajos? Los precios bajos funcionan mejor para vender productos que servicios: el servicio debe prestarse y eso lleva tiempo. Es más, no es una buena estrategia si se quiere llegar a clientes con mucho dinero y construir una imagen de marca premium; ahí es donde el valor importa.

   Es más, fijar precios bajos es un error si lo haces únicamente por miedo a la reacción del cliente ante un precio más alto. Los empresarios principiantes suelen caer en esta trampa. Un ejemplo es el ex empleado de Google y Twitter, Larry Gadea, quien ahora dirige Envoy, una startup que ofrece una plataforma para ayudar a otras empresas a registrar visitantes en sus oficinas.

   En cualquier caso, cuando Larry Gadea estaba iniciando este negocio, decidió que el acceso mensual a su sistema les costaría a los clientes $20 por ubicación donde se implementara ese sistema. Con esta convicción en mente, se reunió con su cliente potencial: una gran cadena hotelera.

   Cuando el posible cliente de Larry Gadea expresó interés en trabajar con Envoy y le preguntó sobre el precio, Gadea rápidamente respondió: “$20”, luego lo pensó y se corrigió: “Lo siento, quise decir $200”. El cliente aceptó sin dudarlo.

   Menlo Ventures, que contó la historia en su blog, dijo que en ese tiempo Gadea aprendió algo importante. Es decir, que aumentar el precio incluso diez veces no excluye la venta. Por eso vale la pena pensarlo dos veces antes de ofrecerle a un cliente un precio demasiado bajo.

2. Estrategia de precios neutrales

   En el centro de la estrategia de precios neutrales está la creencia de que los productos y servicios deben ofrecerse a precios similares a los de los competidores. Las empresas que siguen esta estrategia no compiten en precio. En cambio, buscan un valor agregado que los diferencie de la competencia.

   • ¿Cuándo utilizar una estrategia de precios neutral? Cuando desee evitar una guerra de precios y crear una ventaja competitiva al comprender las necesidades de sus clientes y el valor de su solución.
   • ¿Cuándo no utilizar una estrategia de precios neutral? Los precios neutrales pueden no funcionar en mercados que cambian dinámicamente cuando los costos de producción fluctúan ampliamente y cuando las ventas se ven afectadas por factores estacionales.
3. Estrategia de precios altos

   Una estrategia de precios altos implica ofrecer productos o servicios a precios mucho más altos que los de la competencia. Las empresas que utilizan esta estrategia buscan lograr mayores márgenes de beneficio centrándose en clientes que están dispuestos a pagar más por una calidad o un valor excepcionales. Dentro de la estrategia de precios altos podemos distinguir dos tácticas:

   • Estrategia de ordeño : beneficiarse de un segmento de mercado que valora la calidad, la exclusividad o la innovación.
   • Precios de prestigio : va un paso más allá y se basa en crear una imagen de lujo y prestigio. Se basa en el estatus social.
4. Usando ambas tácticas:
   • ¿Cuándo utilizar una estrategia de precios altos? Cuando queremos construir una marca premium o una marca de lujo. Entonces, fijar precios en un nivel alto afecta la percepción del producto o servicio y atrae a clientes con billeteras abultadas.
   • ¿Cuándo no utilizar una estrategia de precios altos? Cuando queremos conseguir economías de escala que sean entendidas por un gran número de clientes. No hay duda de que los altos precios son una barrera para la mayoría de los clientes. Con esos precios, no llegarás a las masas.

Métodos de fijación de precios

Avancemos y consideremos cómo podemos abordar los precios. Tres métodos serán útiles aquí. El primero se basa en el costo, el segundo en los precios de los competidores y el tercero en el valor.

1. Precios de costo plus

   La estrategia de fijación de precios de costo plus implica analizar los costos de producción y distribución de un producto o servicio y establecer un precio que no solo cubra todos los costos sino que también logre el margen de beneficio esperado. Para usarlo, siga los pasos a continuación:

   Paso 1. Determinar los costos de producción. El paso más importante es determinar con precisión todos los costos asociados con la producción o entrega de un producto o servicio. Esto incluye el coste de las materias primas, la mano de obra, la energía, etc.

   

   Paso 2. Determine el nivel de margen. A continuación, determine el margen de beneficio que desea lograr. Debe expresarse como un porcentaje de los ingresos por la venta del producto o servicio.

   Paso 3. Calcula el precio. Conociendo el coste y el margen, puedes pasar al tercer paso, que es fijar el precio.

   Paso 4. Controle el precio. Una parte importante del proceso es monitorear constantemente los costos y el mercado para ofrecer un precio actualizado para mantener la rentabilidad.

2. Precio competitivo

   La esencia de esta estrategia es conocer los precios y valores que ofrecen los competidores y luego ajustar sus ofertas en función de esta información. En este caso, los precios pueden ser más altos, más bajos o al mismo nivel que los de los competidores. Para utilizar esta estrategia, siga los siguientes pasos:

   Paso 1. Realizar un análisis de precios competitivos. Primero, haga una lista de todos sus competidores. Necesitará una hoja de cálculo para hacer esto. Luego recopile información sobre lo que ofrecen sus competidores, por cuánto y en qué condiciones.

   Paso 2 . Identifique su posicionamiento de precios. Ahora piense en cómo se compara con sus competidores. ¿En qué eres mejor y en qué eres peor? ¿Por qué te valoran tus clientes? ¿Cómo quiere posicionarse en el mercado? Mientras responde estas preguntas, determine si desea ofrecer precios similares a los de sus competidores o si desea ser visto como una marca premium con precios altos.

   Paso 3. Responder a los cambios. Este enfoque requiere un seguimiento constante de la competencia y responder a los cambios en sus ofertas. Así que establezca un proceso que le ayudará a mantenerse al día. ¿Con qué frecuencia analizarás la competencia? cuando lo harás? ¿Dónde registrará los resultados de su análisis? Necesita saber las respuestas a estas y otras preguntas.

3. Precio basado en valor

   En lugar de centrarse en los costos de producción o los precios de la competencia, las empresas que basan sus listas de precios en el valor analizan cuánto está dispuesto el cliente a pagar por la solución proporcionada. Es una estrategia basada en la percepción. Para utilizar esta estrategia, siga los siguientes pasos:

   Paso 1. Comprenda el valor para el cliente. Hable con sus clientes, realice una encuesta o realice una investigación de mercado para descubrir por qué los clientes valoran sus soluciones o similares. ¿Cuál es un valor clave para ellos?

   Paso 2. Determine cuánto está dispuesto a pagar el cliente. Una vez que conozca el valor, puede hacer dos preguntas más. ¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por ese valor y cómo ese valor marca una diferencia en sus vidas? Si puedes responder la segunda pregunta con números, mejor aún.

   Paso 3. Pruebe los precios. El último paso es la prueba de precios. Por ejemplo, puedes ofrecer el mismo producto a dos precios diferentes para ver qué precio eligen los clientes con más frecuencia. Ese será tu precio.

Precios de prueba

Las pruebas de precios A/B pueden resultar un poco problemáticas. Después de todo, la premisa es la siguiente: a un cliente le das un precio más bajo y a otro un precio más alto. Pero se corre el riesgo de alienar al cliente, quien puede sentirse decepcionado, por decir lo mínimo, al descubrir que pagó más cuando podría haber pagado menos. ¿Se puede evitar esto y, de ser así, cómo?

Hiten Shah, cofundador de KISSmetrics y CrazyEgg, compartió la solución a este problema utilizando Wufoo como ejemplo. Érase una vez, Wufoo realizó una prueba A/B vendiendo acceso a la misma herramienta a dos precios. Un grupo de clientes podía comprar acceso por $7 y el otro por $9. Y en ese momento, Wufoo hizo algo interesante.

En lugar de cobrar 9 dólares a las personas que decidieron comprar a ese precio, Wufoo cobró una tarifa más baja: 7 dólares. Al hacerlo, la startup no sólo evitó la decepción de los clientes sino que también se dio a conocer ante su audiencia como una empresa pro-consumidor. A los clientes les debe haber encantado. Y para colmo, Wufoo probó si un precio más alto de 2 dólares sería atractivo para sus usuarios.

Errores de precios

Por último, nos gustaría compartir contigo cuatro errores que debes evitar al fijar el precio. Son los siguientes:

• Lista de precios demasiado complicada

  Una lista de precios demasiado complicada e incomprensible es un grave error, especialmente si recién se está ingresando al mercado con un producto innovador. Como resultado, es posible que los clientes no comprendan su oferta o se pierdan en el laberinto de información sobre descuentos y reglas de facturación y, en última instancia, no realicen una compra. Es mejor empezar con una política de precios sencilla y transparente. Mire cómo lo hace Spotify, ofreciendo acceso gratuito o premium al servicio de cuatro formas sencillas dirigidas a cuatro grupos de usuarios diferentes.

• Lista de precios desactualizada y apego a un precio

  Otro error común es no actualizar los precios y mantener un precio fijo durante un período prolongado. Las empresas no cambian los precios porque les preocupa la respuesta de los clientes. Sin embargo, esto puede llevar a perder competitividad. Al mismo tiempo, reduce la rentabilidad de la empresa. El mercado no duerme, cambia constantemente, al igual que los precios en el entorno empresarial, como por ejemplo los precios de las materias primas. Por lo tanto, debe revisar periódicamente su política de precios y aumentar los precios.

  Hubspot es muy consciente de esto. Para quienes no lo saben, HubSpot es una empresa que ofrece CRM. Su cofundador y director de tecnología, Dharmesh Shah, escribió un artículo en 2020 en el que compartió su experiencia al cambiar la forma en que facturaba a los clientes. En ese momento, HubSpot cobraba por cada contacto que los clientes agregaban a su herramienta de marketing.

  Se suponía que eso cambiaría el año siguiente. ¿Cómo exactamente? HubSpot solo iba a cobrar por los contactos para los cuales sus clientes realizan activamente actividades de marketing. Un cambio sutil. Pero un cambio para mejor. ¿Qué motivó al equipo de HubSpot a realizar este cambio?

  Observación del mercado. Dharmesh Shah dijo que aprendió tres cosas mientras trabajaba en la nueva lista de precios. Lo que funcionó en el pasado puede no funcionar en el futuro. La fijación de precios debe beneficiar tanto a la empresa como al cliente. La “fricción” en los precios sólo puede eliminarse mediante un cambio importante.

• Ofrecer descuentos con demasiada frecuencia.

  Ofrecer descuentos y promociones puede ayudar a atraer nuevos clientes o retener a los existentes. Sin embargo, el uso excesivo de descuentos puede reducir el valor del producto o servicio a los ojos de los clientes y afectar negativamente los márgenes de beneficio. Por eso es una buena idea establecer reglas para otorgar descuentos. Un enfoque interesante, por ejemplo, es la ventana de venta que se utiliza cuando se venden cursos online. Al comienzo del ciclo de ventas, el creador del curso vende el acceso al curso a un precio más bajo, mientras que después de las primeras 24 horas aumenta el precio entre un 10 y un 15%.

• No lograr igualar los precios con los segmentos de clientes

  Un último error común en materia de fijación de precios es no adaptar los precios a los segmentos de clientes. Las empresas suelen tratar a todos los clientes por igual y aplicar precios uniformes, pasando por alto las diferencias en las necesidades y preferencias de los diferentes grupos de clientes. Esto puede resultar en la pérdida de clientes potenciales que esperan ofertas personalizadas. Para evitar este error, comprenda las diferencias entre sus clientes y escuche sus necesidades con regularidad.

Si le gusta nuestro contenido, únase a nuestra comunidad de abejas ocupadas en Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Autor: Andy Nichols

Un solucionador de problemas con 5 grados diferentes y reservas infinitas de motivación. Esto lo convierte en un perfecto propietario y administrador de negocios. A la hora de buscar empleados y socios, la apertura y la curiosidad por el mundo son las cualidades que más valora.

Ver todas las publicaciones