ABM 101: Definiciones, Tipos, Métricas y Estrategias

La década de 2020 se ha denominado la década de ABM y muchas organizaciones se están moviendo para implementar un enfoque de ABM.

Pero, ¿qué es ABM? ¿Qué significa? ¿Cuáles son las obras de teatro de la vida real que se representan en el ámbito de ABM y qué viene después?

Esperamos responder algunas de estas preguntas en este artículo mientras hablamos con expertos de la industria que lideran el camino en ABM.

Siga desplazándose para desacreditar los misterios y obtener algunos consejos útiles y jugosos.

Lo primero es lo primero: ¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas hace lo que dice en la lata. Es marketing dirigido específicamente a una cuenta objetivo, lo que significa que el enfoque de marketing es individualizado, personalizado y personalizado.

En lugar de comercializar a una gran cantidad de personas u organizaciones que están agrupadas por características o circunstancias similares, ABM significa que elige una lista más corta de objetivos y luego personaliza su enfoque para que se adapte exactamente a sus necesidades y requisitos.

Un enfoque centrado en ABM para el marketing B2B requiere que los equipos de marketing y ventas estén alineados, trabajando en sinergia para perfeccionar las mejores cuentas objetivo y nutrirlas para que se conviertan en clientes.

¿Pero por qué? ¿Por qué limitar su alcance de marketing? ¿Por qué centrarse en una breve lista de cuentas de destino?

Hay varias razones, pero las dos más importantes son:

1. Mayores posibilidades de convertir prospectos al invertir tiempo para personalizar la experiencia de marketing.
2. Cortar a través del abrumador ruido de marketing que ha fatigado al mercado.

Sin embargo, ABM no tiene sentido para todas las organizaciones.

En general, el tiempo, el esfuerzo y la inversión necesarios para llevar a cabo un enfoque de ABM significa que, por lo general, solo es apropiado para organizaciones que se enfocan en cuentas de alto valor; el ROI no vale la pena de lo contrario.

Pero fundamentalmente, la idea es darle la vuelta al embudo de marketing B2B tradicional, convertir a más de los clientes objetivo que desea y, en última instancia, aumentar los ingresos.

Conozca a nuestros expertos en ABM

En el resto de este artículo, escuchará a tres personas que saben un poco más sobre ABM que nosotros. Son expertos en implementar jugadas ABM de la vida real.

Permítanos presentarle a…

Marnie Giuranna Zaccaria, Global ABM Lead en Finastra, una empresa que proporciona soluciones de software financiero a bancos de todo el mundo.

Nick Bennett, director de evangelismo y marketing de clientes de Alyce, una plataforma de regalos personalizados B2B.

Y por último, pero no menos importante, Amber Bogie , una galardonada estratega de marketing de ABM y directora de generación de demanda global en Reachdesk.

1:1, 1:pocos y 1:muchos

Una de las primeras cosas que debe comprender sobre ABM es que existen algunos tipos y estrategias diferentes que puede implementar.

Hay tres tipos diferentes de ABM, y son como suenan:

1:1 se refiere a la relación vendedor-cuenta. En otras palabras, marketing para una cuenta de alto valor elegida estratégicamente con mensajes muy específicos.

1:pocos está agrupando una pequeña cantidad de cuentas similares, vinculadas por problemas o necesidades relacionadas. Seguir este tipo de ABM le permite orientar sus recursos de mensajería y marketing.

Y finalmente, 1:muchos , que es el tipo de ABM más cercano a lo que se considera marketing más tradicional. Implica aprovechar la tecnología para dirigirse a un mayor número de organizaciones a escala.

Dependiendo de su nivel de recursos y enfoque estratégico de ABM, puede elegir uno o una combinación de estos tres tipos.

Marnie comparte una lección que aprendió al implementar su estrategia usando estos tres tipos.

“Teníamos 25 cuentas elegidas estratégicamente en las que estábamos trabajando en nuestro equipo de ABM. El equipo de ventas eligió tres cuentas en las que centrar más la atención y las otras las agrupamos para hacer un enfoque 1:pocos”.

“En los tres que apostamos, invertimos más tiempo y dinero. En unos pocos meses, una de las tres cuentas principales perdió un administrador de cuentas y ese rol no fue reemplazado”.

“Teníamos un equipo de cuentas sin cabeza, pero continuamos trabajando esta cuenta porque ya le habíamos invertido tantos recursos, pero estábamos más o menos con los ojos vendados”.

“Después de 4 o 5 meses, descubrimos que una segunda cuenta de las tres en las que habíamos estado enfocando nuestra energía 1: 1 demostró no haber sido una oportunidad tan fuerte como esperábamos al principio. Entonces se consideró una cuenta de desarrollo”.

Al final, solo una de las tres cuentas elegidas para un enfoque ABM 1:1 llegó a una conclusión positiva.

Esto provocó que Marnie cambiara de estrategia. Todas las cuentas se comercializaron inicialmente con un enfoque 1:pocos, hasta que se calificaron aún más y surgieron sólidas oportunidades para una relación 1:1.

Este cambio permitió que Marnie y su equipo actuaran con agilidad y conservaran los recursos. No se tomó la decisión de actualizar una cuenta a 1: 1 hasta que tuvieron una idea sólida de si era probable que se cerrara.

Nick tuvo una curva de aprendizaje similar:

“Cuando inicié ABM por primera vez, me enfoqué en un enfoque 1:1 con mis cuentas. Pero yo era el único vendedor que trabajaba en unas 50 cuentas, así que eso no era factible. Es mucho trabajo si no estás trabajando con agencias externas”.

“Estaba creando una copia individualizada, páginas de destino personalizadas y trabajando con un diseñador para crear 50 anuncios diferentes. Mirando hacia atrás, puedo ver que un enfoque 1:pocos podría haber sido más apropiado en esta etapa de nuestro crecimiento ABM”.

“Ganamos alrededor del 95 % de nuestros acuerdos en tecnología, generalmente plataformas B2B SaaS, por lo que definitivamente hay similitudes que podría haber usado para agruparlos”.

¿La lección aquí?

Si recién está comenzando con un enfoque de ABM con un comercializador solitario o un equipo pequeño, entonces elegir una estrategia que combine 1:1, 1:pocos y 1:muchos hace que lograr resultados sea más realista.

Una vez que esté más establecido o tenga más recursos para invertir en ABM, entonces es factible un enfoque 1:1.

Amber toma otro enfoque ligeramente diferente.

Ella ve los diferentes tipos de ABM como diferentes etapas del embudo.

Inicialmente, lleva a cabo algunas actividades de generación de demanda, y una vez que un cliente potencial está enganchado, comienza ABMing.

ámbar dice:

“En la parte superior del embudo tienes 1:muchos. En la mitad del embudo, tienes 1:pocos y luego en la parte inferior, puedes concentrarte más con tu 1:1".

"En última instancia, creo que esta es la mejor estrategia para la escalabilidad".

"Dependiendo de su empresa, perfil de cliente, producto o servicio, puede comenzar con un enfoque 1:1 con nuevas cuentas netas, pero para nosotros, eso no sería escalable".

1:1 ABM es comprensiblemente el tipo de ABM que la mayoría preferiría ofrecer a todas las cuentas, ya que implica el más alto nivel de personalización y atención al detalle. Pero como explican nuestros expertos, no siempre es la mejor opción estratégica.

Experimentar, encontrar el equilibrio y adaptarse sobre la marcha es tan importante en ABM como cualquier otra actividad de marketing.

Marketing ABM internamente

Otra lección que aprendieron nuestros expertos durante su viaje ABM es la importancia de la comunicación interna.

La cantidad de marketing interno y educación que se requiere para que todos los miembros del equipo participen y trabajen hacia los mismos objetivos a menudo se subestima enormemente.

Es un gran cambio de estrategia, y no todos se subirán al tren ABM de inmediato.

Esto puede hacer que sea muy lento poner la pelota en marcha.

Ámbar:

“Uno de los mayores desafíos en ABM es simplemente la gestión de cambios y la habilitación de ventas. Es mejor enseñar a tu equipo a pescar en lugar de solo darles el pescado”.

“Incluso las empresas que venden software ABM tienen dificultades para que sus vendedores entiendan qué es ABM”.

“Después de años de empresas enfocándose en la generación de demanda, MQL, generación de prospectos entrantes y más, ABM está cambiando la forma en que trabajan a diario”.

“Está cambiando la forma en que necesitan pensar, la forma en que lo hacen, la forma en que ven los números, la forma en que usan el software”.

“Dar a su equipo lo que necesita para tener éxito en una estrategia ABM es crucial tanto para el vendedor como para el negocio”.

Marnie está de acuerdo:

“Según mi experiencia, lleva unos tres años poner al día una estrategia de ABM porque a menudo hay muchas partes interesadas que están acostumbradas a hacer las cosas de una manera. Tienes que enseñarles algo nuevo.

“Recomiendo encarecidamente a cualquiera que comience con ABM que invierta tiempo en educar a su empresa. Realice talleres y encuentre voceros que puedan ser defensores de su mensaje”.

En otras palabras, ¡también tendrá que dirigir algunas actividades de marketing hacia adentro! Se trata de ayudar a su equipo interno a comprender la misión de ABM.

¿Por qué es esto tan importante?

Si desea que un enfoque ABM funcione de manera efectiva, se requiere que todo el negocio se incorpore al proceso.

Por ejemplo, Marnie explica acerca de la última versión de ABM que está comenzando a surgir: ABX.

ABX tiene como objetivo hacer que cada punto de contacto con la cuenta sea valioso y, en general, crear una experiencia completa basada en la cuenta.

Es un enfoque holístico que implica mucho más que los equipos de marketing y ventas B2B. También se incluyen otros departamentos: experiencia del cliente, desarrolladores de negocios, etc.

“ABM no debería ser solo una cuestión de marketing, realmente debería incluir a toda la empresa”.

“Creo que esta es una gran tendencia, pero es difícil, porque aún hay más personas a las que unirse para que funcione”.

selección de cuenta

Una gran parte de cualquier estrategia ABM es 'la lista' .

La lista de cuentas específicas que desea convertir en clientes. Una lista inexacta = desastre para cualquier esfuerzo de ABM.

Pero, ¿quién crea la lista?

En un mundo ideal, habría aportes de quienes implementan la estrategia ABM, pero desafortunadamente no siempre es así.

Marnie dice:

“En nuestro caso, como en muchas otras organizaciones, nuestra lista de objetivos se encuentra en el equipo de ventas. No es ideal en mi opinión. Porque las señales que buscan los equipos de ventas son diferentes a las señales que podrían buscar los especialistas de ABM”.

"Si puede tener algún aporte sobre la selección de cuentas, lo que no siempre es posible, entonces debería intentarlo".

Afortunadamente, el proceso de selección de cuenta en Alyce es un poco más inclusivo.

Nick dice:

“El 50% de cualquier estrategia de ABM es construir la lista, por lo que es muy importante quién está involucrado en la selección de la lista”.

“En Alyce, los equipos de marketing de ingresos, liderazgo de ventas y RevOps son responsables de crear la lista de cuentas”.

“Lo mismo ocurre con las métricas: si desea que todos participen en una estrategia de ABM, todos deben participar en el establecimiento y el logro de las métricas”.

Regalar

Uno de los beneficios de ABM es que puede personalizar la experiencia en gran medida.

Para algunas empresas, eso significa regalos. ¡Pero no cualquier regalo! Regalos que muestran la cuenta que te has tomado el tiempo de conocerlos.

Nick explica:

“Creo que los obsequios juegan un papel importante en una estrategia de ABM saliente. Es excelente para acceder a nuevas cuentas y nutrirlas. Los obsequios pueden ser un gran impulsor”.

“Depende de a quién te dirijas, sin embargo. Por ejemplo, si se tratara de una organización de atención médica, podrían percibir que los obsequios están demasiado cerca de un soborno”.

Entonces, antes de comenzar a regalar, podría valer la pena investigar un poco sobre las industrias a las que se dirige. ¡Las culturas de las empresas difieren!

Marnie ha descubierto que los obsequios son de gran ayuda a la hora de crear experiencias memorables para sus cuentas objetivo. Obtiene información de informes detallados y encuentra formas creativas de intrigar y emocionar a sus objetivos.

Marnie nos cuenta:

“La mejor inversión es trabajar con una agencia que se dedique al análisis de cuentas. Podría hacerlo usted mismo, pero tienen analistas dedicados que producen informes claros y llenos de datos”.

“Incluso pueden hacer una inmersión profunda en una persona en particular en la organización, un CTO, por ejemplo”.

“Podrían buscar en Internet entrevistas en las que esta persona hable sobre sus pasatiempos, lo que abre oportunidades para incluir obsequios personalizados”.

“A veces incluimos regalos cuando enviamos invitaciones a mesas redondas y otras ocasiones como esa”.

“Podrían ser solo entradas para una película de su director favorito o algo así, simplemente ayuda a crear una impresión positiva duradera”.

Después de todo, uno de los principales problemas que enfrentan los mercadólogos y vendedores es que sus prospectos están hastiados. Aburrido. Lo han oído todo antes.

Hay tanta competencia peleando por el mismo tiempo al aire. Y la falta de focalización y personalización ha exacerbado el problema.

Este fue uno de los instigadores del nacimiento de ABM en primer lugar.

Lo que nos lleva a la siguiente pregunta para nuestros expertos...

¿ABM proporciona una solución para la fatiga del mercado?

En opinión de Marnie, sí:

"Sí. El objetivo es ser específico y personalizado. Quieres aportar valor, no bombardear a alguien con información inútil o irrelevante”.

“Se trata de analizar cuáles son las necesidades de tus cuentas. Se trata de ponerlos en el centro de las decisiones”.

“Los especialistas en marketing se han vuelto demasiado dependientes de los correos electrónicos masivos. ABM con su orientación específica ayuda a superar esto”.

Nick y Amber también están de acuerdo en que ABM ayuda a reducir la fatiga del mercado, pero no se limita a ABM. Otros enfoques de marketing más tradicionales podrían adoptar estrategias que tengan el mismo impacto positivo sobre la fatiga.

Ámbar explica:

"Si está utilizando tecnología que lo ayuda a leer la intención u otras señales de compra, entonces sí, puede trabajar para reducir la fatiga del mercado siendo más estratégico".

"Sin embargo, puede usar ese tipo de señales sin una estrategia ABM completa".

“Pero también diría que una parte importante de ABM es la personalización. Y después de todo, vender es una interacción de persona a persona”.

Nick está de acuerdo:

“No creo que deba llamarse ABM solo para superar ese ruido. El aspecto más importante es comprender sus relaciones con sus cuentas y personalizar su marketing para ellas”.

¿ABM es solo un buen marketing?

Esta es otra pregunta que se discute en torno a ABM. Después de todo, el marketing se trata de dirigirse a las personas adecuadas, con el mensaje correcto, en el momento adecuado.

Que es esencialmente lo que hace ABM con esteroides.

Amber comparte sus pensamientos:

“Creo que ABM, en pocas palabras, es simplemente un buen marketing. Simplemente es más estratégico”.

“Se trata de tener cuentas muy específicas. Se trata de hacer un buen uso de los datos para informar su toma de decisiones. Se trata de tener una orquestación adecuada en todo su negocio”.

“Estos elementos son importantes en cualquier buena estrategia de marketing”.

Marnie está mayormente de acuerdo, pero no siente que ABM se adapte a todos los negocios:

“Creo que ABM es un buen marketing, pero ¿creo que todas las organizaciones deberían hacerlo?”

"No."

“Tiene sentido para empresas como Finastra, ya que tenemos cuentas globales que necesitan un enfoque orquestado”.

“Algunas empresas no necesitarían algo de esta complejidad. No es una talla única para todos”.

Nick siente lo mismo, sin embargo, cree que algunas personas ingresan a ABM porque está de moda, sin saber realmente qué es o qué se necesita para hacerlo bien:

“Sí, ABM es un buen marketing”.

“Pero a veces, los líderes inician una estrategia ABM porque es lo que están haciendo sus amigos en otras empresas. Piensan que es una bala de plata para generar ingresos, pero es solo un buen marketing”.

“Cuando le pregunto a las personas que quieren iniciar una estrategia ABM qué es ABM o qué significa para ellos, todos me dan una respuesta diferente”.

“Creo que la próxima ola de ABM se duplicará para refinar lo que realmente es ABM”.

¿Qué sigue para ABM?

Esto nos lleva a un punto que hace Amber sobre qué esperar de ABM en el futuro cercano.

"Creo que más empresas comenzarán a contratar personas específicas de ABM, especialmente si se están mudando a la empresa".

Amber cree que habrá:

• Más inversión en ABM.
• Más personas en la suite C abogándolo.
• Más profesionales del marketing que vienen con un enfoque integrado en lugar de solo juntar partes y piezas.
• Planes y estrategias más detallados para escalarlo.
• Mayor comprensión de que ABM tarda más en implementarse que el marketing tradicional.
• Más de un enfoque en la captura de datos.

"Con la eliminación gradual de las cookies de terceros , habrá algunos cambios interesantes sobre dónde recopilan los datos los especialistas en marketing".

“Hay muchas empresas de software que apuntan a empresas centradas en ABM para brindarles una mejor integración de datos, mejores análisis, selección de cuentas de destino, datos de intención”.

"Se tratará cada vez más de la medición, más software, más métricas a las que prestar atención".

"También creo que ABM se centrará más en la venta cruzada, la venta adicional y otras actividades de retención".

Métricas importantes de ABM

De acuerdo, las medidas y los datos siempre serán partes importantes del marketing, pero ¿cuáles son las cifras cruciales a las que debe prestar atención en ABM?

Ciertos aspectos de ABM son difíciles de medir. Por ejemplo, ¿cómo se mide qué tan bien se recibe un regalo?

Sin embargo, como cualquier otra campaña de marketing, debe poder medir el nivel de compromiso que tiene su cuenta con su alcance.

Y, por supuesto, otra métrica importante para realizar un seguimiento son los ingresos. ¿Cuántas de sus cuentas realmente cierran un trato?

Nuestros expertos arrojan algo de luz sobre algunas de las métricas de marketing importantes en las que centrarse.

Nick dice:

“Tiendo a dividirlo en métricas de éxito a corto, mediano y largo plazo”.

"Para nosotros, las métricas de éxito a corto plazo, por ejemplo, dentro de los meses uno y dos, es cualquier cosa que muestre que nuestra experiencia de orientación, mensajes y página de destino está funcionando".

“¿Estamos convirtiendo el tráfico que estamos conduciendo? ¿Son el tipo correcto de clientes potenciales?

“Entonces, el éxito a mediano plazo es todo lo anterior, además de cuán eficiente es cada canal, el segmento, el desempeño de la táctica, ¿estamos impulsando una intención de alta calidad? ¿Estamos influyendo positivamente en el éxito de la canalización?”

“Luego, finalmente, el éxito a largo plazo, que nuevamente incluye todo lo anterior, pero también considera si la tubería está creciendo. ¿Estamos impactando positivamente el éxito de la canalización y las ventas generales? ¿Cuál es la velocidad de nuestra tubería?

Amber comparte su consejo para medir en los primeros días de ABM:

“Cuando estás comenzando en ABM, el compromiso es definitivamente algo importante para monitorear. Cuando te diriges a las cuentas correctas, tu compromiso debería aumentar enormemente”.

"Y eso no son métricas como aperturas de correos electrónicos; me refiero a cosas como la asistencia a seminarios web, el consumo de páginas web y las solicitudes de demostración".

“Además, tienes que estar seguro de que son las personas adecuadas. No solo visitantes aleatorios, sino también los que toman las decisiones”.

“Entonces, mientras construye su lista de cuentas objetivo, esa es su primera señal de que ha hecho bien ese trabajo”.

“Al final del día, las métricas importantes son las que generan ingresos”.

“Oportunidades, pipeline, etc. Pero siempre me ha gustado tener una visión general de todos los datos que tenemos a mano. De esa manera puedo encontrar y seguir las tendencias”.

Pila de tecnología ABM

Finalmente, queríamos preguntarles a nuestros ABMers sobre la tecnología que están usando para implementar sus estrategias. ¡Muchos de ellos probablemente los reconocerás!

Marnie comparte:

“Salesforce y Marketo son nuestro pan y mantequilla”.

“Recientemente hemos estado trabajando con una empresa que ayuda con los datos de intenciones de terceros. Nos han ayudado a identificar algunos embudos fríos y desconocidos”.

Nick dice:

“Nuestra pila tecnológica es bastante escasa”.

“Por supuesto, usamos nuestro propio servicio, Alyce. También usamos Drift como chatbot, Outreach para nuestro equipo de BDR. Usamos 6sense para la intención, Vidyard para enviar videos personalizados, luego Salesforce y Marketo”.

Amber recomienda mantenerlo simple también.

“Una cosa que le diría a cualquier nuevo ABMers es que no hay una herramienta que lo haga todo”.

“Se le puede convencer de muchas herramientas de software nuevas; hay cientos por ahí, pero debes tener claro cuáles son tus prioridades. Es la única manera de decidir las herramientas que necesita”.

"Hay algunos que recomendaría desde el principio, y otros que diría que esperen hasta que tenga un poco más de experiencia y madurez en ABM".

Amber recomienda las siguientes herramientas básicas de ABM:

1. Una plataforma de exhibición.
2. Análisis de datos para cuentas objetivo y orquestación de entrega de datos.
3. Experiencia de contenido.

"Estos no se limitan a las empresas que realizan ABM, pero son esenciales para iniciar una estrategia de ABM".

Cómo implementar el marketing basado en cuentas

¡Así que has decidido que te gusta el sonido de ABM! Pero, ¿cómo diablos haces realmente para implementarlo?

Aquí hay una idea rápida de los pasos que debe seguir.

#1: Identifique sus cuentas objetivo

¿Cuál es tu perfil de cliente ideal? ¿Quién en el mercado encaja a la perfección? ¿Cuál de estas cuentas es probable que proporcione el mejor ROI?  

Hágase este tipo de preguntas al seleccionar su lista de cuentas de destino.

#2: Investigue las cuentas de destino

Ya sea que contrate a una agencia para investigar sus cuentas, o que tenga los recursos para hacerlo internamente, querrá saber tanto como sea posible sobre sus cuentas.

Esto incluirá también a los principales responsables de la toma de decisiones que trabajan en esas cuentas. ¿Qué les gusta? ¿Qué les desagrada? ¿Cómo les gusta trabajar?

#3: Personaliza tus actividades de marketing

Utilizando la información aprendida en la fase de investigación, comience a desarrollar una estrategia de marketing personalizada. Tendrá que mostrar a sus cuentas objetivo que comprende sus necesidades, dolores y resultados deseados.

#4: Haz realidad tus planes

Has demostrado que puedes hablar por hablar, ¡ahora es el momento de caminar por el camino!

Ponga en marcha sus planes de marketing y controle los resultados.

#5: Analiza tu éxito

¿Cuáles de sus actividades de marketing personalizadas están teniendo el mayor impacto?

¿Está captando la atención deseada de los tomadores de decisiones necesarios?

¿Cómo puede editar y optimizar sus actividades de marketing para maximizar el éxito de la campaña?

una última palabra

Ahí lo tienes: ABM explicado, revelado y desacreditado por tres expertos que lo conocen de adentro hacia afuera.

Una cosa a mencionar antes de terminar este artículo es que ABM no es una solución rápida, una bala de plata o una ruta fácil. Requiere compromiso, recursos y aprendizaje.

Le dejaremos la última palabra a Nick:

“Muchas personas se dan por vencidas con ABM porque no ven resultados instantáneos. Pero tienes que seguir con eso. A veces se necesita un año, dos o tal vez tres para ver la imagen completa”.

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