No malgastes dinero. Haga preguntas y pruebe. Sobre la investigación de mercado antes de introducir un producto en la oferta | Estrategias de negocio #13

Sobre la investigación de mercado antes de introducir un producto en la oferta

Las startups fracasan por varias razones. Según CB Insights, concretamente por doce motivos. Estos incluyen la falta de financiación, un modelo financiero defectuoso o una estrategia de precios (escribimos sobre esto aquí). También fracasan porque lanzan al mercado productos que sus clientes potenciales simplemente no quieren comprar más adelante.

Afortunadamente, el riesgo de introducir un producto no deseado en el mercado se puede minimizar: abordaremos este problema y la investigación de mercado nos ayudará a resolverlo. Sin embargo, lo abordaremos de manera un poco diferente de lo que cabría esperar. Explicaremos lo que queremos decir en un momento. Mientras tanto, nos gustaría añadir una cosa más.

Es decir, idear un producto e investigar el mercado es sólo el comienzo. Después de eso, es necesario desarrollar y actualizar continuamente el producto. Aquí es donde la creatividad y un enfoque innovador para construir un negocio resultan útiles.

Otra cosa. ¿Cómo sabes que tu producto realmente satisface las necesidades del mercado, que los clientes realmente lo necesitan, que realmente lo quieren? Miremos más de cerca.

“Este producto es una mina de oro”. Señales de interés

Veámoslo desde la perspectiva de dos situaciones: antes y después de la compra.

Situación #1. Antes de la compra

• Los clientes preguntan sobre un producto. No tiene el producto en su oferta, pero los clientes aún preguntan si lo ofrece o incluso sugieren que debería vender "esto y aquello". Además, esto sucede a menudo, por ejemplo, cuando se comparte contenido valioso en línea. La gente lo consume y luego anhela más, algo por lo que están dispuestas a pagar.
• Los clientes pagan. Las declaraciones positivas sobre su producto no significan mucho si la gente no abre sus billeteras. Puede parecer trivial, pero una compra es una señal de interés a la que debes prestar atención.

Situación #2. Después de la compra

• Baja tasa de abandono, es decir, un pequeño porcentaje de personas que abandonan su producto. Por ejemplo, si ofreces una aplicación web mediante suscripción y los clientes no la cancelan, significa que realmente estás cumpliendo con sus expectativas. O, si tienes una tienda y la visitan y compran con regularidad, también es una buena señal.

El aumento de los precios no hace que todos se vayan. Un precio más alto puede alejar a quienes no ven el valor del producto o solo ven una fracción del mismo. Lo más probable es que estas personas dejen de usar su producto después del aumento. Si se quedan, significa que les está ofreciendo algo que realmente consideran valioso.

La segunda situación se refiere al llamado ajuste producto-mercado y mejora continua del producto. Lo discutimos aquí. Ahora, centrémonos en la primera situación antes de la compra, mirándola desde una perspectiva de investigación de mercado. ¿Cómo llevamos a cabo dicha investigación? ¿Y qué queríamos decir cuando dijimos que lo abordaríamos de manera un poco diferente?

Investigación de mercado vs. el producto

Normalmente, cuando se introduce un producto en el mercado, o se lanza sin un estudio de mercado previo, lo que supone un importante riesgo de fracaso y, por supuesto, de error, o se analiza el mercado y luego se lanza el producto a gran escala. – Este enfoque es definitivamente mejor, pero aún conlleva riesgos importantes.

Sin embargo, es posible hacer las cosas de manera diferente. Puedes ingresar lentamente al mercado ya sea teniendo un prototipo o simplemente anunciando el producto sin uno. Este método se conoce como prueba de puerta falsa en el entorno de inicio. Lo discutiremos en un momento porque incluso si decide llevarlo a cabo, primero debe utilizar métodos de investigación tradicionales, como el análisis cuantitativo y cualitativo.

• Paso 1. ¿Qué necesitas saber sobre el mercado? Hipótesis

Para investigar el mercado, se necesita una hipótesis empresarial. Y las startups no suelen tener problemas con eso porque tienen ideas de productos. Es decir, saben más o menos lo que quieren hacer y a quién se lo quieren vender. Sin embargo, en esta etapa no vale la pena apegarse demasiado a esta visión; después de todo, puede que no funcione. Por eso es mejor tratarlo como una hipótesis, un conjunto de suposiciones que modificaremos a medida que entremos en contacto con el mercado.

Para formular una hipótesis, necesitamos encontrar respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿Qué producto queremos introducir en el mercado?
• ¿Quién es nuestro público objetivo para este producto? ¿Quién es nuestro cliente?
• ¿Qué problema importante y apremiante tiene nuestro cliente?
• ¿Cómo resuelve nuestro producto el problema del cliente?
• ¿Tenemos competidores en el mercado? ¿Cómo son? ¿Cuál es su fuerza?
• ¿Cuánto mercado queremos capturar?
• ¿El mercado en el que queremos entrar está creciendo, disminuyendo o ha permanecido sin cambios durante años?

En la primera fase de la investigación de mercado, lo siguiente será útil:

• todos los informes de la industria que examinan el tamaño y la condición de un mercado determinado,
• sitios web y redes sociales de la competencia, incluidos los comentarios de los clientes,
• medios del sector, donde podremos encontrar declaraciones, opiniones y entrevistas con expertos del sector,
• ferias del sector, donde nos reuniremos con representantes del mercado en cuestión,
• y, por supuesto, motores de búsqueda en Internet y herramientas para medir la popularidad de las palabras clave.
• Paso 2. Conversaciones con clientes y campaña ASK

Después de recopilar datos numéricos sobre el mercado, es necesario salir al campo.

No necesariamente literalmente, aunque siempre es una buena opción. En cualquier caso, es necesario hablar con clientes potenciales. Ya sea directa o indirectamente. Y preferiblemente ambos. Por contacto directo nos referimos a conversaciones uno a uno y por indirecto nos referimos a cualquier tipo de investigación estandarizada, como encuestas.



En su libro "Understanding Marketing", Artur Jablonski y Marek Piasek describieron algo que llamaron la "campaña ASK", que es una campaña de hacer preguntas. Sus supuestos son simples.

• Los clientes no siempre saben lo que quieren.
• Por lo tanto, hágales preguntas inteligentes.

¿Cómo, en el contexto de “los clientes no siempre saben lo que quieren”, suenan las preguntas inteligentes?

Digamos que estás creando software. Está considerando venderlo como un servicio de suscripción (SaaS) o como una compra única bajo licencia. Por lo tanto, puede preguntar a sus clientes potenciales: “¿Preferirían utilizar mi software mediante suscripción por una tarifa mensual más baja, o comprarlo una vez por esta cantidad o aquella cantidad?

Pero también puedes preguntar de otra manera, como sugieren Artur y Marek. De forma menos directa, por ejemplo: “¿Cómo prefieres acceder al software?” Digamos que la respuesta es: "Cuando lo necesito". Ahora su tarea es descubrir cómo satisfacer esa necesidad. Quizás decida cobrar a sus clientes mediante un modelo de “pago por uso” en lugar de un modelo de suscripción.

De todos modos, los autores de “Understanding marketing” recomiendan preguntar a los clientes sobre sus problemas y necesidades en lugar de directamente sobre ofertas. Los clientes pueden conocer sus desafíos, pero no necesariamente cómo resolverlos; ahí es donde entra en juego el emprendedor. Recopilar esta información ayuda a crear mejores productos.

• Paso 3. Haz una prueba de puerta falsa

Mencionamos anteriormente que no vale la pena confiar en declaraciones de los clientes como "Este es un gran producto, lo compraré cuando esté disponible". Declarar y comprar son dos cosas diferentes. Por eso, en lugar de pedir comentarios, es mejor intentar vender, incluso si el producto aún no está listo. Ésa es la belleza del método de prueba de puertas falsas: intentar vender algo que aún no has producido. ¿Cómo se organiza una prueba de este tipo?

En términos simples, necesitamos dos cosas:

• Landing pages: es decir, la página donde presentamos nuestra oferta. Dicha página debe parecer real (debe ser real), por lo que debe incluir maquetas de productos, descripciones y, muy importante, el botón "comprar ahora" (o uno similar).
• Tráfico del sitio web: es decir, clientes potenciales que visitarán el sitio web, revisarán la oferta y harán clic en el botón mencionado para comprar el producto. Después de hacer clic en él, por supuesto, no comprarán nada porque el producto aún no existe, lo cual aprenderán ahora mismo. También sabrán que el producto estará disponible en un momento determinado y podrán unirse a una lista de espera proporcionando su dirección de correo electrónico.

Esa es la idea básica de la prueba de la puerta falsa. Después de realizar un experimento de este tipo, podremos contar cuántas personas visitaron nuestro sitio web y cuántas hicieron clic en el botón. Esto nos permitirá estimar el interés real en nuestro producto. Además, creamos una lista de correo electrónico durante la prueba para futuras campañas de marketing cuando nuestro producto esté listo.

Investigación de mercado antes de introducir un producto – resumen

La investigación de mercado es valiosa en varias etapas del desarrollo de un producto. No sólo a la hora de estimar el potencial de mercado sino también durante la creación de productos. Es por eso que en el entorno de las startups, todo comienza con prototipos imperfectos y productos mínimos viables (MVP). A lo largo del camino, se recopilan comentarios de los clientes y el producto se modifica en función de sus comentarios hasta que finalmente adopta la forma deseada.

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Autor: Adam Sawicki

Propietario y editor en jefe de Rebiznes.pl, un sitio web con noticias, entrevistas y guías para emprendedores individuales y creadores en línea. En los medios desde 2014.

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