¡No se permite el aburrimiento! Sobre la narración directamente desde Hollywood | Estrategias de negocio #6

Storytelling en marketing en Volkswagen

Un niño vestido como Darth Vader entra al salón. Intenta usar su “fuerza” para mover una bicicleta estática, impresionar a un perro inmóvil y comerse sándwiches. Desafortunadamente, sus poderes son insuficientes… pero justo en ese momento. Cuando su padre llega a su casa después del trabajo con su nuevo Volkswagen Passat, el niño vuelve a intentarlo, esta vez arrancar el motor. Pues lo consigue.

De esta forma creativa, la marca presentó una nueva serie de vehículos, equipados con la opción de arranque remoto del motor. Al mismo tiempo, lo hicieron en apenas un minuto, entreteniendo, haciendo referencia a la cultura pop y simplemente pasando información sobre ellos mismos sin decir una palabra. Así se hace una buena narración.

Mira el Super Bowl XLV – Darth Vader en el anuncio televisivo de Volkswagen. Puede encontrar más ejemplos similares simplemente escribiendo "Comerciales del Super Bowl" en su navegador. Se trata de un verdadero tesoro de información. ¡Echa un vistazo e inspírate!

Elementos comunes de la narración.

¿Qué podemos aprender sobre la narración analizando el ejemplo anterior? Hemos notado cinco elementos.

1. Un héroe con un objetivo : el niño quiere cumplir el sueño de tener “poderes”. El objetivo ayuda al espectador a identificarse con el protagonista: ponerse en su lugar y sentir lo que él siente.
2. Obstáculos : hay obstáculos en el camino. Sin obstáculos, las acciones de los héroes serían aburridas. Imagínese a Harry Potter sin Voldemort o a Luke Skywalker sin Vader. Aburrido. Los enemigos y los obstáculos empujan al héroe hacia adelante.
3. Emociones : el niño disfrazado de Darth Vader nos hace derretirnos. Es bueno elegir una emoción específica que quieras evocar en tu historia. Para eso están las películas y los géneros literarios. Las comedias entretienen, las películas de terror asustan, etc.
4. El elemento sorpresa : en el caso de Volkswagen, este elemento se encuentra al final del anuncio.
5. Colocación de producto : puede parecer que, dado que utilizamos la narración en marketing, el héroe de la historia debería ser la marca o su producto. Esto no es verdad. Esto es raramente el caso. En este ejemplo, la marca es simplemente un elemento del mundo de la historia o un medio para lograr un fin.

Tres elementos de una buena historia.

Las historias se componen de muchos elementos. Pero estos tres deben estar presentes en cada uno de ellos, o no habría historia que contar.

Héroe

El héroe es una figura central de una historia. Este es el personaje en el que se centra el lector, espectador u oyente. Su principal tarea es actuar y lograr sus objetivos. Si se quedaran inactivos, no habría nada que mirar. Sería simplemente aburrido. Y el aburrimiento mata una historia. Es a través de las acciones del héroe que el espectador aprende sobre el mundo de la historia y, lo más importante, se identifica con el héroe. Y aquí está el primer gran desafío para los narradores. ¿Cómo lograr que el espectador, lector u oyente se identifique con el héroe? Hay varias maneras. Mencionaremos dos.

1. Establece un gran objetivo para el héroe. Todo el mundo tiene algunas necesidades: sentirse seguro, ser amado, autorrealizarse, etc. Las metas, por otro lado, son emanaciones de estas necesidades. Por ejemplo, el objetivo de Harry Potter era matar a Lord Voldemort. Si no lo hubiera hecho, él mismo habría muerto y habría permitido que un mago gobernara el mundo de la magia. En la historia, el héroe y sus amigos están constantemente en peligro de muerte. Entonces no hay manera de sentirse seguro. Harry debe buscar seguridad.
2. Haz que el héroe sea tratado injustamente. ¿Recuerdas cómo tres niños en bicicleta oprimieron al pequeño Forrest Gump arrojándole piedras? ¿Y recuerdas que Forrest no podía correr porque tenía aparatos ortopédicos en las piernas? Fue intimidado. Estaba librando una batalla perdida. Y entonces empezaste a animarlo y le repitiste a la pequeña Jenny: “Corre Forrest, huye”. Es normal cruzar los dedos por los débiles: Forrest, Rocky, Neo, etc.

Enemigo

El héroe debe ser tan interesante como el problema al que se enfrenta. Y para que el problema sea interesante, el héroe necesita un enemigo: alguien fuerte, poderoso y mejor que el propio héroe. De hecho, el enemigo debe ser lo suficientemente fuerte como para hacer que la audiencia de la historia dude del éxito del héroe. Esto nos genera curiosidad.

De todos modos, veamos ejemplos populares. Lord Voldemort fue el mago más poderoso que jamás haya existido. Darth Vader era quien se suponía que restablecería el equilibrio de la galaxia pero se pasó al lado oscuro. E Ivan Drago era una máquina de matar rusa mucho más poderosa que Rocky Balboa.

Conflicto

Cuando un héroe quiere algo y un enemigo se interpone en su camino, tenemos un conflicto. No siempre tiene que ser una lucha a muerte. En cualquier caso, el conflicto tiene que ser interesante y creíble. ¿Y qué significa eso?

En nuestra opinión, nadie lo ha explicado mejor que Corey Mandell, guionista estadounidense que ha trabajado con estrellas como John Travolta y Ridley Scott. En una de sus entrevistas, contó tal historia.

“En medio de una clase con alumnos, un profesor recibe una llamada que su hermano ha tenido un accidente y si el profesor no viene al hospital en 20 minutos a donar sangre, el hermano morirá. Por supuesto, el profesor lo deja todo y se dirige a la salida”.

¿Hay algo que pueda detenerlo? Consideremos tres opciones.

• Opción 1: La silla. ¿Es esto un problema? No hay problema. Él lo rodeará y simplemente se irá.
• Opción 2: El estudiante. “¡No te vayas! Quédate y termina la conferencia, quiero escuchar”. ¿Es esto un problema? De nuevo, no. La vida de su hermano es más importante que la lección.
• Opción 3: Armas. Un estudiante al fondo del salón saca un arma y apunta al maestro. “Si te acercas más a la puerta, te dispararé. Deja que tu hermano muera. Lo odio." ¿Qué hará el maestro? Nadie lo sabe. Y eso es interesante.

Este es un conflicto creíble. Vea la capacitación gratuita sobre estructura de historias impartida por Corey Mandell.

¿Cómo hacer storytelling? Consejos de Hollywood

En nuestra opinión, los mejores narradores están en Hollywood y escriben guiones para películas y series de televisión. Y si quieres aprender a contar historias, aprende de los mejores. Es por eso que hemos reunido una serie de consejos útiles a continuación. Echemos un vistazo a ellos.

Consejo 1. Comience con las 6 preguntas esenciales de Glenn Gers

Antes de escribir una historia, debes inventarla. Y para inventar una historia, necesitas ideas. ¿Pero de dónde se sacan buenas ideas? No se trata de dónde, sino de cómo. ¿Cómo los consigues? No hay mejor manera que a través de un proceso de hacerte preguntas. Al menos, esa es la opinión de Glenn Gers, quien escribió el guión de “Fracture”, protagonizada por Anthony Hopkins y Ryan Gosling.

Por eso, cuando se pone a escribir, siempre empieza planteándose estas seis preguntas. Encontrar las respuestas le permite esbozar toda la historia y tener una idea aproximada de cómo transcurrirá. Y ese es un buen comienzo. Las preguntas son:

1. ¿Sobre quién trata?
2. ¿Que quieren ellos?
3. ¿Por qué no pueden conseguirlo?
4. ¿Qué hacen al respecto?
5. ¿Por qué eso no funciona?
6. ¿Cómo termina?

Aquí hay un vídeo donde Glenn Gers analiza las preguntas anteriores: Narración: 6 preguntas esenciales

Consejo 2. Estructura tu historia

Una vez que tengas un esquema inicial de la historia que quieres contar, tarde o temprano necesitarás una estructura que haga que la historia sea interesante para el espectador. Y por estructura nos referimos a la forma en que se cuenta la historia y el orden en que se presentan los acontecimientos. Nuevamente aquí te será útil conocer el llamado monomito, es decir, las etapas por las que pasaron los héroes míticos en sus historias.

Se han escrito libros sobre este tema. Vale la pena leer dos de ellos: "El héroe de las mil caras" de Joseph Campbell y "El viaje del escritor". Estructuras míticas para escritores” de Christopher Vogler. Este último está más actualizado, por lo que citaremos la estructura de la historia que en él se presenta. Por cierto, Star Wars se cuenta en gran medida a través del prisma de esta estructura:

• Mundo ordinario : el héroe comienza su viaje en su mundo ordinario. "Ordinario" significa algo diferente para cada uno, por ejemplo, para un soldado son las trincheras, para un vagabundo son las calles sucias de Nueva York.
• La llamada a la aventura : en algún momento, algo interrumpe la vida normal del héroe y recibe una “invitación” para unirse a la expedición. Por ejemplo, Harry Potter recibió literalmente una invitación: una carta de Hogwarts.
• Rechazo del llamado a la aventura – Al principio, el héroe no está listo para avanzar hacia lo desconocido, por lo que se resiste. Preferirían quedarse en casa.
• Conocer al mentor , pero se encuentran con un mentor que les dice que abandonen la cueva y comiencen su viaje. También le proporcionan recursos: Luke Skywalker recibió el sable de luz de su padre de manos de Obi-Wan Kenobi.
• Cruzando el umbral : el héroe se embarca en un viaje, cruzando la frontera entre el mundo conocido y el desconocido. En las películas, aquí suele comenzar la acción principal: “algo sucede”.
• Pruebas, aliados y enemigos : al entrar en un mundo nuevo, el héroe aprende sobre él, hace amigos y se encuentra con sus primeros enemigos, y aprendemos qué reglas se aplican allí.
• El acercamiento : aquí aumenta la tensión. El héroe se da cuenta de que está en peligro. Están a punto de encontrarse con el enemigo.
• La prueba : el héroe se enfrenta a dificultades que parecen imposibles de superar. Afortunadamente, han adquirido conocimientos de su mentor de antemano, por lo que los superan.
• La recompensa : el héroe experimenta una muerte simbólica, pero derrota a sus enemigos.
• El camino de regreso : el héroe comienza a regresar a su mundo ordinario. Este es un momento para reflexionar y resumir la sabiduría que adquirieron.
• La resurrección : una nueva conciencia despierta en el héroe. Lo que han experimentado hasta ahora los ha cambiado mucho.
• Regresa con el elixir : el héroe ha regresado a su vida normal. Aunque el entorno no ha cambiado, ya son diferentes.

Consejo 3. Aprovecha la experiencia de Pixar

Si has visto Toy Story, probablemente sepas que uno de los estudios cinematográficos más importantes del mundo, Pixar, está detrás de su producción. Y entre sus filas se encuentra Emma Coats, quien una vez compartió en Twitter “22 reglas para contar historias de Pixar”. Hemos enumerado esas reglas a continuación.

1. Admiras a un personaje por intentarlo más que por sus éxitos.
2. Tienes que tener en cuenta lo que te interesa como audiencia, no lo que es divertido hacer como escritor. Pueden ser muy diferentes.
3. Intentar elegir un tema es importante, pero no verás de qué trata realmente la historia hasta que llegues al final. Ahora reescribe.
4. La columna vertebral de la historia: Érase una vez __. Cada día, __. Un día __. Por eso, __. Por eso, __. Hasta que finalmente __.
5. Simplificar. Enfocar. Combina personajes. Salta sobre los desvíos. Sentirás que estás perdiendo cosas valiosas pero eso te hace libre.
6. ¿En qué es bueno y cómodo tu personaje? Lánzales lo contrario. Desafíalos. Haz que respondan.
7. Piensa en tu final antes de descubrir tu medio. Los finales son difíciles, haz que el tuyo funcione desde el principio.
8. Termina tu historia, incluso si no es perfecta. En un mundo ideal tienes ambas cosas, pero sigue adelante y hazlo mejor la próxima vez.
9. Cuando estés estancado, haz una lista de lo que no sucedería a continuación. Muchas veces aparecerá el material para despejarte.
10. Separa las historias que te gusten. Lo que te gusta en ellos es parte de ti. Tienes que reconocerlo antes de poder usarlo.
11. Ponerlo en papel te permite empezar a arreglarlo. Si se queda en tu cabeza, solo una idea, nunca la compartirás con nadie.
12. Descuenta lo primero que se te ocurra. Y el segundo, tercero, cuarto… quita los obvios del camino. Entonces sorpréndete.
13. Da opiniones a tus personajes. Pasivo/maleable puede parecer agradable mientras escribes, pero es veneno para la audiencia.
14. ¿Por qué debes contar esta historia? ¿Cuál es la creencia que arde dentro de ti y de la que se alimenta tu historia? Ese es el meollo de esto.
15. Si fueras tu personaje, en esta situación, ¿cómo te sentirías? Sinceramente da credibilidad a situaciones increíbles.
16. ¿Cuáles son los riesgos? Danos una razón para apoyar al personaje. ¿Qué pasa si no lo logran? Apila las probabilidades en su contra.
17. No se desperdicia ningún trabajo. Si no funciona, déjalo ir y sigue adelante; volverá a ser útil más adelante.
18. Tienes que conocerte a ti mismo: la diferencia entre dar lo mejor de ti y quejarte. La historia es prueba, no refinamiento.
19. Las coincidencias para meter a los personajes en problemas son geniales. Las coincidencias para sacarlos de allí son trampas.
20. Ejercicio: toma los componentes básicos de una película que no te guste. ¿Cómo los reorganizas en lo que te gusta?
21. Tienes que identificarte con tu situación y tus personajes. No puedes simplemente escribir "genial". ¿Qué te haría actuar de esa manera?
22. ¿Cuál es la esencia de tu historia? ¿La narración más económica? Si sabes eso, puedes construir desde allí.

Una regla (obvia)

Al final, vale la pena darse cuenta de una cosa. En el mundo de la narración todo está permitido, excepto el aburrimiento. Cuando el aburrimiento aparece, los televisores se apagan y, con ellos, las esperanzas de las marcas de que sus historias sean escuchadas.

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Autor: Adam Sawicki

Propietario y editor en jefe de Rebiznes.pl, un sitio web con noticias, entrevistas y guías para emprendedores individuales y creadores en línea. En los medios desde 2014.

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