Guía de estrategia 2023: ¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

¿Qué pasaría si le dijéramos que hay una manera de vender directamente a sus cuentas más adecuadas y de mayor valor?

Por lo tanto, ya no perderá el tiempo buscando prospectos , calificando y nutriendo a los clientes potenciales que no se convierten.

Solo marketing B2B rápido y eficiente alineado con un equipo de ventas satisfecho.

No puede ser real, ¿verdad?

¡Seguro que lo es!

Se llama marketing basado en cuentas, también conocido como ABM, y puede ayudar a sus equipos de marketing y ventas a trabajar juntos para ganar el negocio de sus clientes ideales.

En este artículo, le brindamos consejos claros y prácticos sobre cómo agregar ABM a sus esfuerzos de marketing de inmediato, así como también:

• La definición de marketing basado en cuentas.
• Las ventajas de utilizar ABM para tu empresa B2B.
• Estrategias de marketing basadas en cuentas que puede implementar para obtener más ingresos.
• Ejemplos de ABM que han impulsado algunas de las mejores estrategias comerciales.

Empecemos

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) es un tipo de estrategia de crecimiento en el que el marketing y las ventas trabajan juntos para dirigirse a cuentas clave que muestran importantes oportunidades de ingresos. Los datos B2B se utilizan para crear campañas de marketing altamente personalizadas y experiencias de compra para cada cuenta.

Es una buena táctica para escalar empresas B2B y SaaS , ya que el 85 % de los profesionales del marketing afirman que el marketing basado en cuentas ofrece mayores beneficios que cualquier otro enfoque de marketing. (Optimizely.com)

Pero espera un segundo... ¿ABM no es solo un buen marketing? ¡Hay mucho más! Escuche este episodio de podcast de marketing B2B de Revenue champions para comprenderlo mejor.

Las 5 ventajas de utilizar el marketing ABM

El marketing basado en cuentas puede ofrecer numerosos beneficios a una empresa. Varios estudios recientes han destacado las ventajas de las tácticas ABM:

• Un estudio de Demandbase encontró que el 19 % de las empresas que usan ABM durante al menos un año reportaron un crecimiento de más del 30 % en los ingresos.
• Una encuesta de SiriusDecisions encontró que el 91 % de los especialistas en marketing que usan ABM ven un tamaño de trato más grande, y el 25 % ve crecer el tamaño de sus tratos en más del 50 %.
• ITSMA descubrió que las empresas que utilizan ABM experimentaron un aumento del 84 % en los puntajes de reputación y una mejora del 74 % en las relaciones con los clientes.

Además de un ROI mejorado, ABM ofrece otros dos beneficios principales:

En primer lugar, utiliza los recursos de manera más eficiente que el marketing tradicional al centrarse en cuentas de alto valor con contenido específico. Por lo tanto, hay más presupuesto de marketing para estrategias como pagas y no se pierde más tiempo en el manejo de objeciones .

En segundo lugar, ayuda a desarrollar una mentalidad compartida entre ventas y marketing (también conocido como smarketing), acercando a los dos equipos y agilizando su ciclo de ventas B2B para lograr embudos de ventas y marketing más eficientes.

Explicación del funcionamiento interno del marketing basado en cuentas

Hay tres factores que las organizaciones deben implementar para cosechar los frutos de una estrategia de marketing eficaz basada en cuentas:

1. Las ventas y el marketing tienen que alinearse.
2. Un enfoque multicanal funciona mejor.
3. ¡Invertir en software ABM es imprescindible!

Las ventas y el marketing B2B se reúnen para acordar las cuentas clave a las que se dirigirá una campaña de marketing basada en el valor. Ventas luego agregará una lista de prospección al CRM. Mientras hacen esto, también pueden integrar cualquier software de marketing basado en cuentas necesario para ayudar a ejecutar las campañas finalizadas a escala.

Esta tecnología ayuda a ejecutar campañas de venta de cuentas dirigidas que llegan a sus compradores B2B en todos los canales de marketing que utilizan. Cada anuncio está hiperpersonalizado en video, pantalla, redes sociales y dispositivos móviles para garantizar que interactúe con los prospectos y comparta un mensaje que resuene bien con ellos.

Los especialistas en marketing B2B realizarán pruebas A/B en estas creatividades para obtener el mayor éxito.

Y debido a que sus representantes de ventas interactúan con compradores potenciales en sus términos, y no llaman en frío ni envían correos electrónicos en frío en forma masiva, es menos probable que molesten a un cliente potencial y, al mismo tiempo, fomenten la lealtad a la marca.

Es este enfoque multifacético de las ventas y el marketing lo que convierte a ABM en una estrategia de marketing imprescindible.

8 estrategias de marketing basadas en cuentas para potenciar su embudo

1. Equipo de marketing y ventas

El marketing basado en cuentas en B2B no será un éxito a menos que el marketing funcione junto con las ventas.

Sin embargo, hacer que su equipo de ventas trabaje con menos clientes potenciales puede generar mucha ansiedad.

Joe Birkedale, CEO de Project36 dice:

"Si las ventas no entienden por qué está sucediendo ABM y el proceso y los pasos por los que ha pasado un cliente potencial para ser clasificado como un cliente potencial calificado para marketing o calificado para ventas ... Entonces no se le da importancia".

“Si las ventas entienden lo que está sucediendo y por qué, es mucho más probable que salten sobre esos clientes potenciales y los cierren. Debería verse como un esfuerzo conjunto para cerrar esa ventaja”.

Comience por asegurarles que la implementación de un programa ABM en realidad conducirá a más conversiones. Además, organizaciones de todo el mundo se han beneficiado de esta táctica durante muchos años. Por ejemplo:

• SAP introdujo un programa ABM con alineación de ventas y marketing ; el resultado fue un aumento de $27 millones en nuevas oportunidades de proyectos.
• Next Caller aumentó sus ingresos en un 40 % durante 16 meses consecutivos después de implementar un plan de alineación de ventas y marketing.
• El smarketing exitoso ayudó a SalesLoft a cerrar una cuenta empresarial de $100,000.

Luego pregúntales:

• ¿Qué tan satisfecho está con los MQL que obtiene actualmente del marketing?
• ¿Siempre tienes el contenido o los recursos que necesitas para cerrar?

La mayoría de los vendedores se sienten frustrados por estos dos problemas: tener demasiados clientes potenciales de baja calidad y no tener suficiente contenido útil. ABM resuelve estos puntos débiles:

• Implica calificar clientes potenciales al comienzo del ciclo de ventas, no al final.
• Alienta a ventas y marketing a unir fuerzas y localizar clientes potenciales listos para comprar que tienen una alta probabilidad de conversión.

Al hacer esto, estos clientes potenciales pueden orientarse con contenido mucho más enfocado y relevante, lo que hace que una venta sea aún más probable.

La mejor manera de alinear el marketing y las ventas en torno a ABM es demostrar su valor; una vez que todos estén de acuerdo, es hora de establecer objetivos de marketing y ventas unificados.

Los objetivos de marketing basados ​​en cuentas claramente definidos ayudan a centrar sus esfuerzos. Algunas preguntas a considerar:

• ¿Qué quieres lograr con el marketing basado en cuentas?
• ¿Está utilizando ABM para lanzar un nuevo producto?
• ¿Quieres apuntar a un nuevo mercado?
• ¿Está buscando aumentar las ventas de los clientes B2B existentes?

Una vez que sepa lo que quiere lograr con las tácticas de marketing basadas en cuentas, establezca un cronograma y realice reuniones semanales o quincenales con sus equipos alineados para asegurarse de que todo se mantenga encaminado. Joe dice:

“Cuando vamos a implementar ABM, es durante la fase de descubrimiento que nos reunimos con nuestro equipo de ventas, sénior y junior, y profundizamos en su ciclo de ventas existente”.

“Entendemos los pasos y las fases que existen, los bloqueos y las objeciones, los plazos con los que trabajan, cómo es el recorrido del cliente y cuánto se tarda en convertir una venta típica desde la consulta inicial hasta la conversión. Necesitamos saber esas cosas para establecer KPI y objetivos para la campaña”.

Escuche este episodio de Revenue Champions para obtener más información sobre las formas en que puede alinear las ventas y el marketing y lo que ambos equipos pueden aprender el uno del otro.

2. Busque en sus datos cuentas clave

Ahora a decidir:

¿Quiénes son las empresas a las que se va a dirigir?

Mire los datos de marketing que ya ha recopilado de su público objetivo y clientes.

Probablemente notará algunas tendencias que se ajustan a su perfil de cliente ideal . Por ejemplo, sus clientes de alto valor provienen de una industria y su mayor rotación proviene de un tamaño de empresa específico.

También puede notar que solo se está perdiendo las cuentas de sus sueños. ¿Los datos explican por qué? De lo contrario, podría ser una buena idea que su equipo de éxito del cliente verifique las oportunidades perdidas para averiguar por qué.

Luego, mira a sus competidores. Si está brindando valor a varias empresas en una industria específica, es probable que también pueda brindar valor a todas las demás.

Una vez que haya recopilado toda esta información, el siguiente paso es hacer una lista de cuentas objetivo y averiguar todo lo que pueda sobre ellas, incluido quién está en sus comités de toma de decisiones.

En particular, deberá descubrir lo siguiente:

• ¿Cuáles son los factores de motivación para todos los que tendrían una opinión sobre la compra de su producto?
• ¿Cómo puede llegar a ellos con el tipo de mensaje que hará que quieran comprar?

La identificación de oportunidades de cuentas clave requiere un acuerdo entre las partes interesadas. El consejo de Joe: asegúrese de que todos estén de acuerdo en qué prospectos apuntar y cuántos son realistas.

“Debe ser realista con lo que su programa puede lograr, lo que puede manejar y hasta dónde pueden llegar sus presupuestos. Comience pequeño, siempre. Pruebe el modelo de marketing basado en cuentas y luego escale. Si escala demasiado pronto, se ahogará en datos y la campaña tropezará”.

"La mayoría de los clientes apuntan a 1-to-Few ABM, que normalmente son 20 cuentas con aproximadamente tres tomadores de decisiones en cada una".

3. Elige los mejores canales digitales

El contenido utilizado para sus campañas de ABM debe ser lo suficientemente diverso como para usarlo en todas las plataformas sociales. En Cognism, nos gusta crear diferentes mensajes para cada plataforma para asegurarnos de que nuestra audiencia no se aburra de ver los mismos mensajes siguiéndolos de un canal a otro.

Decida dónde pasan la mayor parte de su tiempo sus clientes B2B y cree una estrategia de marketing de contenido para apoyar a cada uno. Owen Steer, especialista en ABM de Punch, enfatiza la importancia de esta planificación desde el principio:

“Siempre digo que ABM es 80% de configuración, 20% de ejecución. No existen pautas estrictas sobre el tiempo que lleva trabajar en la configuración estratégica de su programa ABM... Pero notará que la diligencia debida para lograr la configuración correcta desde el principio se reflejará en su éxito".

4. Planifica contenido y mensajes personalizados

Una buena estrategia de marketing basada en cuentas implica la creación de contenido valioso que ayude a resolver los problemas más urgentes de sus clientes.

Cada pieza de contenido que cree debe resonar con las personas que participan en las decisiones de compra de sus empresas objetivo.

Cuanto más personal puedas conseguir, mejor.

Idealmente, desea crear contenido único que aborde sus necesidades específicas, sin copiar y pegar.

Piense en qué tipo de contenido funcionará mejor con cada individuo en particular:

• Correo de propaganda.
• Redes sociales.
• Video.
• Artículos o whitepapers.
• Publicidad programática.
• seminarios web

Una vez que haya creado contenido para cada etapa de su embudo de marketing basado en cuentas, ejecute pruebas A/B en todas sus fuentes de clientes potenciales para ver qué mensajes obtienen la mejor respuesta para cada segmento objetivo. Joe agrega:

“Sigan con el compromiso. Debe proporcionar al prospecto contenido valioso en cada etapa de su viaje con su marca”.

Con herramientas modernas de automatización de marketing, los especialistas en marketing ahora pueden organizar e implementar programas de ABM a mayor escala y de manera más eficiente que nunca, pero es importante colaborar en todos los canales para lograr la máxima eficacia.

5. Ofrezca experiencias de compra consistentes

Para que su estrategia ABM tenga éxito, debe hacer que su empresa objetivo se sienta como si fuera la única a la que se dirige.

Por lo tanto, si va a personalizar el contenido, asegúrese de que permanezca personalizado, siga el mismo tono e incluya mensajes similares a lo largo de su distribución a través del embudo de marketing B2B .

Puede ser bastante molesto para un cliente esperar algo específico de su marca. Incluso podrían estar esperando sus correos electrónicos y, de repente, su tono y mensajes son completamente diferentes.

El marketing basado en cuentas es una estrategia que requiere una gran alineación entre los equipos de ventas y marketing de SaaS. Así que asegúrese de centrarse en eso cuando intente ofrecer experiencias de cliente consistentes.

Asegúrese de que todos sepan qué cuentas se encuentran en diferentes etapas del ciclo de compra; luego, envíe comunicaciones, mensajes de campaña, productos e información de precios personalizados y oportunos.

6. Involucrar y atraer cuentas objetivo

Utilice su tecnología elegida para comenzar a distribuir el contenido que ha creado a las personas que ha elegido.

También desea implementar a sus vendedores para comenzar a construir relaciones con sus clientes objetivo. ABM en ventas se trata de hacer llamadas, organizar reuniones y reservar demostraciones.

Si su orientación es precisa, la venta basada en cuentas proporcionará una mayor tasa de conversión y un ciclo de ventas más corto que las ventas tradicionales.

El contenido bueno y bien distribuido debe respaldar el proceso de ventas porque sus clientes potenciales sabrán quién es usted y será mucho más fácil convertirlos.

Debes utilizar el inbound marketing para atraer contactos que ya estén interesados ​​en tu producto o servicio. Si desea obtener nuevos contactos, su próximo paso sería identificar dónde están buscando respuestas relacionadas con su negocio y asegurarse de que su organización esté presente allí.

Sea muy particular al ingresar las cuentas de los clientes en su embudo de ventas , como explica Owen:

“Comprometerse con ABM significa concentrar sus recursos en cuentas que tienen una mayor propensión a convertirse en negocios. La selección de cuentas según las mejores prácticas es absolutamente vital para asegurarse de que está mitigando el riesgo inherente de apuntar a menos cuentas”.

Los lugares en los que puede interactuar con su mercado objetivo son:

• Eventos.
• Publicaciones de la industria.
• Blogs.
• Boletines.
• Publicaciones en redes sociales dirigidas.
• Publicidad pagada.

Solo asegúrese de tener en cuenta a su audiencia y priorizar los canales que son más relevantes para sus objetivos finales.

7. Realice un seguimiento del rendimiento

Comenzar con ABM puede ser un proceso de prueba y error. Su software de prueba A/B e inteligencia de ventas debería poder decirle después de un corto tiempo qué tipos de mensajes están resonando y cuáles no.

Si algo está funcionando bien, duplíquelo. Si algo más está fallando, cámbielo. Utilice las pruebas A/B para perfeccionar su estrategia ABM.

Sus representantes de desarrollo de marketing sabrán al hablar con los prospectos qué líneas de ataque funcionan mejor que otras.

Para medir la efectividad de una estrategia basada en cuentas, considere realizar un seguimiento de las siguientes métricas:

• Costo de adquisición de clientes (CAC).
• Costo por prospecto.
• Ingresos recurrentes mensuales esperados (MRR) y retorno de la inversión (ROI).
• Patrones de compra de los titulares de cuentas objetivo.
• Interacción con el contenido desde la creación hasta el cierre (tasa de clics, tasa de lectura, etc.).

Siempre debe probar sus campañas ABM, realizar un seguimiento de su rendimiento y controlar las métricas de marketing B2B basadas en su cuenta para detectar cualquier cambio.

Además, asegúrese de ver los resultados de las campañas individuales y la tendencia general de sus esfuerzos de ABM.

8. Hable con los comités de compra

Otra clave para una mejor gestión de AMB es construir relaciones sólidas a largo plazo con sus clientes de alto valor.

Aunque gran parte de esta construcción de relaciones estará a cargo del equipo de ventas en esta etapa del embudo, el marketing debe estar preparado para respaldar las ventas. Haga esto creando contenido relevante que refuerce el mensaje que ha estado impulsando a través de las actividades de marketing basadas en su cuenta.

¿Desea obtener más información sobre el marketing basado en cuentas? Mire este video sobre cómo implementar una estrategia ABM en su negocio directamente de los expertos

Un ejemplo de ABM de negocios reales

Las guías están muy bien, pero ¿el ABM realmente funciona en la práctica? ¡Te podemos decir que sí! Aquí hay un ejemplo de marketing basado en cuentas de cómo Cognism y Reachdesk produjeron resultados sobresalientes:

La campaña de la magdalena

Cognism utiliza Reachdesk en todo nuestro equipo comercial:

• SDR que envían notas personalizadas para iniciar una conversación
• Representantes de ventas entregando contenido y cajas de regalo para acelerar acuerdos
• Éxito del cliente al enviar cupcakes a clientes potenciales que estaban fantasmas

La campaña de cupcakes fue una ilustración perfecta de ABM en acción. Comenzó con una lista de compradores objetivo y el mensaje que resonó con cada uno de ellos. Se entregaron las magdalenas y el resultado fue excepcional: ¡las tasas de respuesta fueron del 80 % cuando el objetivo de la campaña era del 20 %!

Preguntas más frecuentes

¿ABM funcionará para mí?

Nuestro consejo es simple: ¡no lo sabrá hasta que lo pruebe! Todo depende de lo que quiera lograr con un programa ABM. Si crea la base adecuada, sigue las mejores prácticas de marketing basado en cuentas y siempre mide los resultados sobre la marcha, cosechará las recompensas.

¿Cómo elijo el tipo correcto de ABM?

Decidir qué método de publicidad basado en cuentas es adecuado para su negocio depende de varios factores, incluida la naturaleza de su empresa y el tipo de cuentas a las que desea dirigirse. Los elementos importantes a considerar son el tamaño del trato y el valor de por vida.

¿Cuánto cuesta el marketing basado en cuentas?

ABM es una estrategia a largo plazo. Está mejor posicionado para trabajar con servicios complejos o soluciones que tienen un alto grado de personalización, alto costo y, por lo general, largos plazos de implementación.

¿Qué tan rápido puedo esperar ver el ROI usando tácticas ABM?

Se trata de gestionar las expectativas. ABM no es una captura de efectivo a corto plazo. Es bueno hacer que todos piensen a largo plazo. Tienes que establecer expectativas realistas para lograr el ROI. Por ejemplo, si su ciclo de ventas actual es de 12 meses, entonces no debe ingresar a ABM esperando ganar negocios dentro de los primeros 6 meses. ¡Sin embargo, eso no significa que no lo harás!

Los mejores resultados de ABM comienzan con excelentes datos

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