Adaptación al bloqueo de cookies de terceros de Chrome: consejos de supervivencia para editores

La decisión de Google Chrome de desactivar las cookies de terceros ha tenido repercusiones en la industria, lo que ha llevado a editores y anunciantes a reevaluar sus estrategias. Profundicemos en los aspectos clave de esta transición y comprendamos lo que significa para el ecosistema publicitario digital.

Comienza la cuenta atrás: el plan de Google Chrome para detener el soporte de cookies

El plan de Google para eliminar el soporte de cookies de terceros en Chrome se ha puesto en marcha, comenzando con la desactivación de estas cookies para unos 30 millones de personas en todo el mundo (el 1% de los usuarios) a principios de 2024.

Esta fase inicial es el preludio de una implementación más amplia, con el objetivo de eliminar completamente las cookies de terceros para todos los usuarios de Chrome para el tercer trimestre de 2024.

La encuesta de Digiday y Google Privacy Sandbox destaca que el 98% de los editores expresaron que proteger los datos de su audiencia era al menos "algo importante", y el 44% indicó que lo consideraban "muy importante".

El enfoque gradual de Google ofrece una ventana para que los editores evalúen y adapten sus estrategias para mitigar los posibles impactos en los ingresos.

¿Por qué Chrome está cambiando la política?

En un intento por priorizar la privacidad del usuario, Google Chrome decidió eliminar las cookies de terceros. Estas son las razones clave detrás de este movimiento:

Preocupaciones sobre la privacidad del usuario:

• Crecientes preocupaciones de los usuarios sobre la privacidad en línea y el seguimiento entre sitios
• Google se vio sometido a una mayor presión de los consumidores, después de que sus competidores, los navegadores Apple, Mozilla y Brave, agregaran el bloqueo de cookies de terceros.

Panorama regulatorio:

• La eliminación gradual de las cookies de terceros se alinea con la evolución de las regulaciones de privacidad, como GDPR y CCPA.
• Demuestra el compromiso de Google de cumplir con las regulaciones de privacidad globales.

Cambio hacia innovaciones centradas en la privacidad:

• Un panorama tecnológico en evolución centrado en la privacidad.
• Google y otros navegadores están explorando alternativas como Privacy Sandbox y Universal ID.
• La publicidad dirigida sigue siendo posible sin comprometer los datos individuales de los usuarios.

Lea también: Preguntas frecuentes: Gestión del consentimiento

Impacto en los editores: cómo navegar por el panorama posterior a las cookies

Limitaciones de la segmentación por audiencia:
Los especialistas en marketing perderán inmediatamente valiosos datos de orientación sobre sus visitantes. A los editores puede resultarles más difícil comprender los intereses y preferencias de su audiencia, lo que lleva a una orientación de anuncios menos efectiva y tasas de participación potencialmente más bajas por parte de los anunciantes.

Desafíos de los ingresos publicitarios:
En 2019, Google estudió el impacto en los ingresos que tendría bloquear el acceso a cookies de terceros. "Observamos que para los 500 principales editores mundiales, los ingresos promedio en el grupo de tratamiento disminuyeron en un 52%, con una disminución media por editor del 64%". En el sector de noticias, la pérdida promedio saltó al 62%.

fuente

Un informe de McKinsey sugiere que los editores podrían perder 10 mil millones de dólares en ingresos debido a la pérdida de personalización. Señalan que, aunque los principales editores han estado trabajando para desarrollar el valor de sus datos propios, gran parte del mercado depende de anuncios dirigidos a terceros para obtener el 80% de sus ingresos.

Nuevas inversiones, estrategias y herramientas necesarias:
Abundan los enfoques y alternativas, pero es seguro que los editores deben realizar cambios en nuevas inversiones, como datos propios, construcción de relaciones con la audiencia o orientación contextual. Será necesario evaluar nuevas herramientas, así como la ventaja que la IA podría brindar para llenar algunas brechas de focalización.

Es posible que los editores deban considerar nuevos KPI, experimentos estructurados, cuentas de visitantes, programas de fidelización y más para diseñar nuevas estrategias.

Adtech en transición del mercado abierto a la venta directa

Según eMarketer, para 2024, el 75% del gasto en publicidad programática digital se destinará a anuncios de venta directa y solo el 8,5% a Open Marketplace (OMP).

En una columna para AdExchanger, el director ejecutivo de Permutive, Joe Root, sugiere que "el mercado abierto (OMP) ya no cumple su propósito".

Con las cookies de terceros desaparecidas y la tecnología publicitaria centrada en la optimización de la ruta de suministro, la transición de OMP a las ventas directas ha sido el camino para muchos de los principales editores. Los principales editores han estado adoptando cada vez más estrategias de datos propios y probablemente acelerarán sus esfuerzos en 2024.

Durante el año pasado, Penske informó un aumento del 46 % en los ingresos a partir de datos propios, y AdWeek informó que Hershey estableció el objetivo de que el 80 % de las compras de medios direccionables se realicen a través de acuerdos privados.

¿Cómo deben prepararse los editores?

Cree datos propios:
Anime a los usuarios a crear cuentas, suscribirse a boletines informativos o unirse a programas de fidelización para una orientación personalizada. La plataforma de relación con los visitantes de Admiral tiene múltiples herramientas para recopilar fácilmente datos de los visitantes que los editores pueden utilizar rápidamente.

Recopile correos electrónicos ahora:
Como mínimo, AdOps y Revenue Managers deberían preocuparse por recopilar correos electrónicos ahora. Es fácil, los visitantes están familiarizados con él y la capacidad de aprovechar los correos electrónicos cifrados ofrece una solución de identificación alternativa.

Experimento y prueba A/B:
Los editores deben realizar activamente experimentos y pruebas A/B para crear nuevas estrategias después de la pérdida de señales de cookies de terceros. Al probar diferentes tácticas, como métodos de orientación alternativos o experiencias personalizadas basadas en datos propios, los editores pueden identificar qué funciona mejor para su audiencia y maximizar el potencial de ingresos.

Fortalecer las relaciones con los visitantes:
Establezca relaciones directas y confianza con los visitantes, experimente y explique el valor de compartir datos y ofrezca experiencias personalizadas en todos los puntos de contacto y segmentos de los visitantes.

Implementar plataformas de gestión de consentimiento (CMP):
Utilice CMP para obtener el consentimiento explícito del usuario para la recopilación de datos, cumpliendo con normas de privacidad como GDPR y CCPA. "CMPS puede garantizar que los usuarios tengan transparencia y conocimiento sobre cómo se controlan sus datos".

Aproveche la orientación contextual:
Invierta en mejores formas de colocar anuncios basados ​​en el contenido de la página en lugar del comportamiento individual del usuario para lograr una orientación eficaz. La orientación contextual no reemplazará las cookies de terceros, pero puede ayudar a mediar el impacto. Experimente combinando señales propias con contextuales.

Educar a los equipos internos:
Capacite a los equipos de marketing y ventas sobre los cambios, enfatizando el cambio hacia prácticas centradas en la privacidad.

Alternativas a los datos de terceros

Si bien las cookies de terceros han sido un elemento básico, existen métodos alternativos:

Zona de pruebas de privacidad de Google:

• Alternativa de cookies de terceros de Google para permitir la orientación a editores y anunciantes.
• Puede unirse a la prueba para ver cómo funciona para su audiencia.
• El antiguo enfoque "FLEDGE" de Google se transformó en su API de audiencia protegida (PAAPI) y es parte de la iniciativa Privacy Sandbox.

API de medición de conversiones:

• Mida la conversión y el rendimiento sin cookies de terceros.
• Equipo de desarrollo de Chrome y API de atribución experimental de Apple.

Identificaciones universales:

• Se asigna un identificador único a un usuario individual en varias plataformas y dispositivos. Sirve como una forma de conectarse y rastrear el comportamiento del usuario, lo que permite una orientación y personalización más precisa de los anuncios.
• Ejemplos:
  • Los correos electrónicos con hash (HEM) son fáciles de aprovechar y familiares, pero solo funcionan para los visitantes que han compartido su correo electrónico.
  • Las direcciones IP, el identificador predominante de CTV, se enfrentan a un futuro muy similar al de las cookies de terceros. La propuesta Gnatcatcher recientemente anunciada por Google para enmascarar las direcciones IP se une a un número cada vez mayor de protocolos de privacidad que designan direcciones de dispositivos como Información de Identificación Personal, o PII.
  • Unified ID 2.0 de The Trade Desk: El Unified ID 2.0 (UID2) de The Trade Desk utiliza un inicio de sesión único, como la dirección de correo electrónico o el número de teléfono de un usuario, junto con el consentimiento del usuario para crear un identificador único y anónimo.
  • RampID de LiveRamp asigna un identificador anónimo a un individuo específico en múltiples dispositivos y canales. Según LiveRamp, la solución de identificación puede permitir a los anunciantes limitar la frecuencia de su publicidad a usuarios específicos.

Audiencias definidas por el vendedor (SDA):

• Las audiencias definidas por el vendedor son una especificación de direccionabilidad de IAB Tech Lab.
• Los editores clasifican a los usuarios utilizando la taxonomía de audiencia de IAB en los metadatos de solicitud de oferta de OpenRTB.
  
  

Cómo Admiral puede ayudar de inmediato

El viaje hacia un futuro sin cookies de terceros avanza a toda velocidad, y los editores y anunciantes deben adaptarse para prosperar en este panorama digital en evolución. El enfoque gradual de Google ofrece un período de gracia para realizar ajustes, pero la respuesta y la innovación de la industria determinarán su éxito futuro.

Admiral ofrece múltiples formas de ayudar a los editores a prepararse para el nuevo futuro, incluida la recopilación de correo electrónico, la recopilación de datos de visitantes sólida y especializada y herramientas para construir relaciones sostenibles con los visitantes en cada punto de contacto.

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