El uso de Adblock reduce el gasto de los consumidores en 14.200 millones de dólares, sugiere un estudio
Publicado: 2023-11-30¿Alguna vez te has preguntado sobre la eficacia de la publicidad digital? ¿Es la publicidad digital un canal de lujo ofrecido únicamente por las grandes marcas empresariales? ¿O es una necesidad absoluta para todas las empresas, pequeñas y grandes?
Una investigadora de la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad Emory, la Dra. Vilma Todri, busca responder estas preguntas utilizando un grupo demográfico de usuarios interesante: los bloqueadores de anuncios.
Anteriormente, la Dra. Todri trabajó para Google, donde desarrollaba estrategias publicitarias integradas multiplataforma para clientes empresariales. En su documento de trabajo "El impacto de los bloqueadores de anuncios en el comportamiento del consumidor en línea", la Dra. Todri explora cómo el comportamiento del usuario difiere dada la ausencia de anuncios gráficos.
Con más de 615 millones de usuarios de Internet que emplean bloqueadores de publicidad, es fundamental comprender los efectos de estas herramientas en el comportamiento del consumidor. No hay duda sobre el impacto que tienen los bloqueadores de anuncios en los resultados de los editores digitales. Si bien el auge de los usuarios que eluden la publicidad impacta a los editores en el lado de la oferta, los impactos también tienen consecuencias impactantes para los anunciantes digitales en el lado de la demanda.
El bloqueo de anuncios no es sólo un "problema de los editores". Afecta materialmente a todo el ecosistema.
El bloqueo de anuncios no es sólo un "problema de los editores". Afecta materialmente a todo el ecosistema y puede resultar en una pérdida mensurable de ingresos y conocimiento de la marca por parte de los anunciantes.
Los usuarios que bloquean anuncios constituyen un excelente grupo de investigación para comprender el comportamiento del consumidor cuando no hay publicidad digital. Dado que los usuarios que bloquean anuncios no verán anuncios gráficos, los investigadores pueden estudiar este segmento para comprender cómo los usuarios que bloquean anuncios se comportan de manera diferente a los usuarios que ven anuncios. Además de esta simple diferencia, el Dr. Todri también analizó el impacto en los usuarios que instalaron recientemente un bloqueador de anuncios.
Hallazgos clave de la investigación sobre el impacto de Adblock
1) Los bloqueadores de publicidad reducen el gasto de los consumidores en línea
El Dr. Todri descubrió que entre los usuarios que instalaron recientemente un bloqueador de anuncios, hubo una disminución significativa en el gasto de los consumidores en línea. En promedio, aquellos con un bloqueador de anuncios gastaron alrededor de un 1,45% menos en línea.
Dada la amplia popularidad de los bloqueadores de publicidad, este porcentaje se traduce en una asombrosa pérdida anual de 14.200 millones de dólares en el gasto de los consumidores en línea . Este hallazgo cuestiona la suposición de que la publicidad digital tiene poco o ningún impacto en el comportamiento del consumidor.
El Dr. Todri ofrece una fuerte refutación a la creencia de que los consumidores que bloquean anuncios no se verían influenciados por los anuncios:
"Si las compras de los consumidores disminuyen después de instalar bloqueadores de anuncios, sugeriría que la publicidad sí funciona: ver anuncios impulsa comportamientos de búsqueda y compra".
2) Los bloqueadores de publicidad afectan a las marcas de forma diferente
Su trabajo sugiere además que es más probable que los usuarios con bloqueadores de publicidad gasten en grandes marcas con las que están familiarizados, lo que contribuye a la consolidación del mercado. En otras palabras, estos consumidores que bloquean anuncios tienden a confiar más en sus experiencias pasadas con marcas conocidas al tomar decisiones de compra. Por lo tanto, los anuncios no sólo son eficaces para impulsar el comportamiento de búsqueda, sino que probablemente también desempeñen un papel sustancial para ayudar a las marcas emergentes a adquirir nuevos clientes.
Los bloqueadores de anuncios perjudican más a las marcas que se anuncian en línea.
Ante este sorprendente hallazgo, el Dr. Todri también concluye que esto penalizaría más a las marcas que invierten más en publicidad online que a las que no lo hacen. En otras palabras, los bloqueadores de anuncios están perjudicando más a quienes se anuncian en línea.
3) Los bloqueadores de anuncios reducen la actividad de búsqueda
El impacto de los anuncios gráficos en el comportamiento del consumidor es de gran alcance. La investigación del Dr. Todri también muestra que los bloqueadores de anuncios reducen significativamente la propensión de los usuarios a realizar actividades de búsqueda en varios canales.
Entre los bloqueadores de anuncios, hubo sustancialmente menos sesiones en motores de búsqueda y menos visitas a sitios web de compras: pasaron casi un 5,5% menos de tiempo visitando sitios web de comercio electrónico. En otras palabras, los consumidores que optan por no ver anuncios terminan navegando y comprando mucho menos que otros.
Este hallazgo cuestiona la suposición de que la publicidad y las búsquedas son sustitutos, destacando que a menudo se complementan entre sí al proporcionar información a los consumidores.
Para hacer frente a los efectos adversos de los bloqueadores de anuncios, es posible que los especialistas en marketing necesiten mejorar los canales orgánicos, invertir en optimización de motores de búsqueda, crear contenido de alta calidad y actualizar periódicamente sus sitios web para atraer a los consumidores.
"La mera exposición a la publicidad gráfica puede aumentar significativamente la propensión de los usuarios a buscar la marca y el producto correspondiente".
Conclusión e implicaciones
La investigación de Todri proporciona información valiosa sobre el impacto de los bloqueadores de anuncios en el comportamiento de los consumidores y las marcas en línea. Cuando se le preguntó cómo deberían interpretar los editores sus hallazgos, la Dra. Todri añade:
"La influencia de los bloqueadores de anuncios va más allá del simple impacto en los ingresos de los editores. Alteran significativamente los comportamientos de los consumidores, incluidos los patrones de compra y búsqueda, así como las interacciones con las marcas.
En particular, los consumidores que utilizan bloqueadores de publicidad tienden a preferir marcas que les resultan familiares, lo que perjudica a las marcas emergentes y perjudica potencialmente el bienestar general del consumidor.
Esto subraya la necesidad crítica de estrategias de publicidad digital equilibradas que consideren los efectos adversos de las experiencias negativas en línea, que pueden conducir al uso de bloqueadores de publicidad y dañar a todas las partes interesadas en el ecosistema publicitario".
Los bloqueadores de anuncios no se limitan a afectar únicamente a los editores; También pueden afectar negativamente a los anunciantes. A medida que los bloqueadores de anuncios crecen en popularidad, las marcas y los especialistas en marketing deben adaptar sus estrategias para mitigar las pérdidas de los bloqueadores de anuncios y explorar intercambios de valor adicionales en los que todos ganen en la relación editor-visitante.
Esta investigación destaca la necesidad de iniciativas en toda la industria para abordar el aumento de los bloqueadores de anuncios y desarrollar prácticas publicitarias equilibradas en la web. Además, investigaciones futuras pueden explorar implicaciones adicionales de los bloqueadores de anuncios y evaluar estrategias para combatir su crecimiento en el ecosistema de publicidad digital.
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