Liderazgo de pensamiento de AdTech: ¿Estamos listos para Header Bidding?

Esta publicación se actualizó por última vez el 8 de octubre de 2020

En la serie Liderazgo de pensamiento de AdTech de este mes, presentamos aBrian Weigel , gerente general de bRealtime, la división programática de la compañía integral de medios digitales, CPXi.

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Responde algunas de las preguntas más apremiantes sobre el tema más candente de la tecnología publicitaria en la actualidad: Header Bidding .Aquí está nuestra entrevista con Brian. Averigüe si la industria publicitaria está realmente lista para las ofertas de encabezado:

¿Cuáles son los desafíos habituales para los editores con respecto al uso de una estrategia de oferta de encabezado?

Aunque el header bidding existe desde hace años, todavía es relativamente nuevo en términos de su potencial para transformar el panorama de la monetización del inventario. De hecho, solo recientemente las ofertas de encabezado se han convertido en un tema candente, en boca de los editores y anunciantes digitales. Con este tipo de curva de adopción en pleno apogeo, tendemos a ver las ofertas de encabezado a través de la lente de ser una tecnología recién adoptada y la nueva tecnología viene con algunos desafíos reconocibles, que van desde el desarrollo, la integración y las decisiones posteriores a la integración, hasta los efectos que la la tecnología tiene en el sitio web de un editor y, por lo tanto, la mejor experiencia de usuario.

Construir o comprar: esa es la cuestión

Los desafíos iniciales vienen con la primera pregunta que los editores deben hacer: ¿Construimos o nos asociamos? Algunos editores quieren tener las claves para administrar sus socios de demanda. Quieren crear su propia tecnología interna y gestionar el proceso de desarrollo. Otros sienten que podría ser más valioso confiar en proveedores externos y utilizar expertos de la industria, reclutando servicios administrados que puedan brindar soporte continuo.

Próximo desafío: Latencia

Una vez que se establece la estrategia para construir o comprar, los próximos desafíos son los problemas de latencia y los posibles efectos adversos desde el punto de vista de la experiencia del usuario. De hecho, estas áreas pueden afectar el proceso de implementación y deben abordarse antes de que un editor comience a considerar la idea de agregar nuevos socios.

Hay muchos desafíos que un editor puede enfrentar, no son diferentes a los desafíos que vienen con la integración de cualquier tecnología nueva. Cada estrategia para cualquier editor dado puede ser diferente según los objetivos del negocio. Evaluar todas las opciones disponibles e identificar lo que es posible con cada una es crucial para obtener el máximo valor de la implementación de header bidding.

¿Cuáles cree que son los desafíos que enfrentan los proveedores y las redes de ofertas de encabezado al ofrecer una solución de oferta de encabezado?

¿Cómo se pueden superar estos desafíos?

En el futuro, el principal desafío al que se enfrentarán los proveedores de header bidding será adoptar o no la idea de soluciones de contenedor o envoltorio, desarrollos de header bidding que permitan el inventario de múltiples fuentes a través de un punto de entrada.

Trabajar con sus competidores como una oferta

Los proveedores independientes necesitarán tomar una decisión sobre si integran o no las soluciones de envoltura que los editores ya tienen implementadas. Si bien estos proveedores de header bidder actualmente están dando resultados positivos, la mayoría solo está ejecutando su propio mercado en los editores.

Lo que estos proveedores deben entender es que, tal como se aprendió después del surgimiento original de la programática, trabajar con múltiples socios/competidores en el espacio ayudará en última instancia a sus clientes editores. Crear más liquidez en el mercado no es algo que deba asustar a los proveedores de soluciones. En su lugar, deberían adoptarlo como parte de sus ofertas a los editores.

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Más control y transparencia para los editores

Los proveedores también deben saber que, en última instancia, los editores buscan el control o, al menos, un mayor acceso a la información. Enfrentarse a esta necesidad de los editores empujará a los proveedores a adoptar estrategias como; crear más transparencia, tener conversaciones abiertas con los editores sobre lo que busca el comprador y trabajar directamente con los editores para proporcionar pruebas A/B.

Hacia dónde se dirige el header bidding y hacia dónde debería:

(a) editores;y (b) ¿en qué invierten los proveedores/redes de ofertas de encabezado?

Para editores

Las ofertas de encabezado seguirán siendo cada vez más frecuentes en el mercado. Los editores deberán decidir si invertir en tecnologías internas y equipos que se mantengan al día con las innovaciones del mercado o si se centran en maximizar la experiencia del usuario e invertir en asociaciones estratégicas con empresas que se centran en soluciones de ofertas de encabezado.

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Para proveedores y redes de Header Bid

Si bien todavía hay mucho potencial sin explotar en el lado de la compra que los editores aún no han visto con las integraciones actuales, lo que debe entenderse es que las ofertas de encabezado son solo la tubería que permite a los compradores reducir el ruido entre intercambios y otros proveedores de terceros.

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A largo plazo, las ofertas de encabezado serán más una jugada premium. No estará vinculado a los tamaños estándar de IAB en el inventario de escritorio y móvil. Permitirá la implementación de unidades enfocadas en medios más ricos, como las estrellas en ascenso, las adquisiciones de la página de inicio y los anuncios personalizados. Estos tendrán una mejor exposición para las marcas y serán más accesibles para la demanda programática.

Los proveedores de tecnología que realmente van a tener éxito a largo plazo son los que pueden reducir la fricción entre el vendedor y el editor para ofrecer un inventario transparente, predecible y ejecutable a escala.

¿Cuál cree que es la estrategia ideal para maximizar el potencial de ingresos publicitarios de un editor mediante las ofertas de encabezado?

La estrategia ideal de cada editor con las ofertas de encabezado será diferente, según sus objetivos, la configuración de la pila de anuncios y los recursos internos. Descubrimos que agregar más fuentes de demanda a través de una solución de contenedor (ya sea patentada, de código abierto o asociada) que limita los efectos de la latencia suele ser una buena decisión para los editores. Maximizar la competencia por el inventario aumentará los CPM, lo que generará mayores ingresos publicitarios. Sin embargo, los socios ideales, la integración y la configuración serán diferentes.

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Los editores deben asegurarse de conocer las opciones y la configuración ideal para su situación particular. Esto podría ser a través de un experto interno o un socio tecnológico consultivo. Es importante que la estrategia de Header Bidding de un editor tenga en cuenta no solo el aumento de ingresos que se puede generar a partir de una integración de Header Bidding, sino también cuáles serán los recursos adicionales que se necesitarán para la integración, la optimización y el soporte en el futuro.

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Sobre el Autor:

Brian Weigel

GM, tiempo real

Brian Weigel se desempeña actualmente como gerente general debRealtime, la división programática de la compañía integral de medios digitales, CPXi.

bRealTime se especializa en la integración de tecnología y servicios para brindarles a los anunciantes los resultados que exigen de la compra programática y a los editores el rendimiento que esperan.Aprovechando más de una década de experiencia en el panorama programático en evolución, la división ha construido amplias relaciones con editores de contenido de calidad, así como una multitud de integraciones de plataforma que brindan soluciones tanto para la demanda como para los socios del lado de la oferta.

A lo largo de sus años en CPXi, Brian ha sido fundamental en la construcción de la primera división de publicación formalizada de la compañía en todas las facetas de operaciones y ventas a nivel mundial.Como gerente general, el enfoque principal de Brian es mantener a bRealTime a la vanguardia de la industria, asegurando que los socios editores obtengan el máximo valor en todas las formas de medios y que los clientes exijan la máxima eficiencia de compra a escala.

Antes de unirse a CPXi, Brian recibió una Licenciatura en Ciencias en Marketing y Administración y obtuvo una especialización en Historia Estadounidense de Siena College en Nueva York.