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Publicado: 2021-12-14 Los clientes no son iguales. Algunos visitan por primera vez, mientras que otros son compradores frecuentes. El marketing del ciclo de vida del cliente utiliza esta realidad para crear ofertas personales y relevantes a lo largo del recorrido del cliente.
Mediante las etapas del ciclo de vida, las tiendas de comercio electrónico pueden mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ganancias.
Esta guía detalla estrategias y tácticas avanzadas de marketing de ciclo de vida, con ejemplos de Southwest, Tula, Mercari y más. Para pasar directamente a los ejemplos, haga clic aquí.
Customer Lifecycle Marketing Definición: ¿Qué es el ciclo de vida del marketing?
El marketing del ciclo de vida del cliente es simplemente comunicarse con las personas según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran.
A medida que los clientes interactúan con su marca, pasan por "etapas".
Si bien cada modelo de negocio es diferente, las etapas más comunes en el ciclo de vida del marketing son:
1. Adquisición de clientes
2. Retención de clientes
3. Desarrollo/Fidelización de Clientes
Este proceso de pasar de la adquisición a la fidelización se denomina viaje del cliente.
Creación de un marco para el marketing del ciclo de vida del cliente
Necesitamos un modelo mental para las campañas de marketing de ciclo de vida antes de crear una.
InfusionSoft, uno de los primeros pioneros en los ciclos de vida de los clientes, creó el primer modelo. Dividieron el viaje de compra en tres etapas.
Puedes ver su marco original a continuación.
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Hoy en día existen muchas opciones para llegar a los prospectos y convertirlos en clientes de por vida.
En nuestra opinión, el mejor enfoque es reaccionar a las acciones de un cliente (su comportamiento), en tiempo real. Cuando corresponda, debe comunicar las razones por las que deben pasar a la siguiente etapa. Implementar la segmentación por comportamiento es simplemente la forma más efectiva de mejorar las experiencias de los clientes y aumentar las conversiones.
Para hacer esto se requieren tres movimientos básicos.
1. Disparadores: los disparadores definen cuándo se debe presentar un mensaje de marketing a un cliente.
2 .Mensajes: los mensajes definen la oferta real y cómo se presenta (en una imagen, texto, video u otro tipo de experiencia del cliente).
3. Canales: los canales detallan dónde se lleva a cabo la experiencia del cliente.
Analicemos aún más estos tres componentes de una campaña de marketing de ciclo de vida.
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1. Disparadores de marketing de ciclo de vida:
Un activador es una condición predefinida que satisface un cliente. Por lo general, es una acción que realiza un cliente, como optar por recibir un boletín informativo o realizar una compra.
Sin embargo, un desencadenante también puede ser la ausencia de una acción. Por ejemplo, si pasa una cierta cantidad de días sin que tenga noticias de un cliente, podría ser un desencadenante para el seguimiento.
Los disparadores representan una diferencia central entre el ciclo de vida y el marketing tradicional.
El marketing tradicional es iniciado por una marca. El marketing del ciclo de vida lo inicia el cliente. El éxito de los factores desencadenantes en el marketing por correo electrónico ha llevado a que se adopte en otros canales y es un componente clave en las estrategias de marketing del ciclo de vida del cliente.
A continuación hay una serie de factores desencadenantes comunes del marketing del ciclo de vida. Sin embargo, tenga en cuenta que esta es una lista incompleta. Cualquier acción (o no acción) del cliente se puede utilizar como disparador.
2. Mensajes de marketing de ciclo de vida
El segundo componente del marketing del ciclo de vida son los mensajes. Los mensajes son lo que realmente envía a su cliente.
Debe hacer que sus mensajes sean relevantes y contextuales.
Por relevante, quiero decir que el cliente debe preocuparse por el mensaje. Por contextual, me refiero a que el mensaje debe relacionarse con el desencadenante que provocó el mensaje en primer lugar.
Un gran ejemplo es una serie de correos electrónicos de bienvenida, que se activa después de que un cliente se une a un programa de fidelización.
Al igual que los disparadores, los mensajes toman muchas formas.
Los tipos comunes de mensajes incluyen contenido específico (publicaciones de blog, libros blancos, testimonios), guías de productos, varias ofertas y solicitudes de comentarios.
Desafortunadamente, muchas marcas limitan los tipos de mensajes que envían. A menudo, la mayor diferencia entre una estrategia de marketing de ciclo de vida básica y avanzada incluye una diferencia significativa en los tipos de mensajes enviados.
3. Canales de marketing del ciclo de vida
Los canales son el componente final del ciclo de vida del marketing. El canal define dónde atraerá al cliente.
En 2020, el correo electrónico sigue siendo el canal más destacado utilizado por las tiendas de comercio electrónico. Sin embargo, hay una multitud de canales que debe considerar.
El marketing del ciclo de vida del cliente se encuentra con el cliente donde se encuentra. Es una verdadera estrategia omnicanal que selecciona el canal adecuado en función de la última interacción con el cliente.
A continuación se muestra una breve lista de canales.
Ahora que hemos cubierto los componentes básicos, quiero mostrar ejemplos de campañas de marketing de ciclo de vida de las principales tiendas de comercio electrónico del mundo.
Ejemplos, estrategias y tácticas de marketing del ciclo de vida del cliente
1. Integración de recomendaciones personalizadas en la serie de bienvenida con Mercari (etapa del ciclo de vida de la adquisición)
Activador: el cliente potencial se suscribe al boletín o crea una cuenta.
Mensaje: Introducción a la marca, articulación de USP y recomendaciones personalizadas.
Canal: correo electrónico, Facebook Messenger, notificaciones push en la aplicación.
Las secuencias de bienvenida se encuentran entre las estrategias de marketing de ciclo de vida más comunes que se utilizan en la actualidad.
Desafortunadamente, muchas tiendas se limitan a simples incentivos de precios para mover a los clientes de la etapa de adquisición a la de retención. Tome MattressFirm por ejemplo.
Un correo electrónico básico de bienvenida para la etapa de adquisición de clientes
Hay momentos en que los incentivos financieros son la jugada correcta. Y, para ser justos, Mattress Firm implementa una serie de mejores prácticas con su oferta, incluido el uso de un código único, la urgencia de fabricación con una próxima fecha de vencimiento y la implementación de un umbral de gasto para alcanzar antes de que el regalo entre en vigencia.
Sin embargo, puede mejorar drásticamente la calidad de sus mensajes de bienvenida a través del software de personalización . Nuestra forma favorita de hacer esto es incorporando recomendaciones.
Un mensaje de bienvenida avanzado con recomendaciones personalizadas
Antes de que los prospectos opten por participar, están interactuando con su sitio. Conectar este comportamiento de navegación a la sesión anónima le brinda una gran oportunidad para el seguimiento contextual.
La imagen de arriba muestra a Mercari haciendo esto maravillosamente. Se abren con una atractiva línea de asunto: "10 elementos de su búsqueda reciente". e insertar dinámicamente recomendaciones conectadas a la marca buscada.
Insertar dinámicamente estas recomendaciones en su serie de bienvenida, ya sea influyendo en el tipo de contenido de sus recomendaciones de productos actuales o reales, mejorará de inmediato su compromiso por correo electrónico.
Recurso gratuito: vea cómo Barilliance empodera a las tiendas al integrar recomendaciones personalizadas con correos electrónicos. Haga clic aquí.
2. Use recomendaciones personalizadas en los correos electrónicos de seguimiento de carritos abandonados (etapa del ciclo de vida de adquisición)
Desencadenante: el cliente potencial abandona la compra y no responde al mensaje inicial de carrito abandonado
Mensaje: Ofertas relacionadas con el producto inicial colocado en el carrito
Canal: Correo electrónico
Los correos electrónicos de abandono del carrito funcionan. En nuestro último estudio, descubrimos que nuestros clientes promedian una tasa de conversión del 18,64 % en estas campañas.
Nuevamente, hay estrategias básicas y avanzadas que puede usar aquí.
En nuestras pruebas, hemos encontrado que los correos electrónicos de abandono del carrito con recomendaciones personalizadas de productos superan significativamente a los correos electrónicos estándar.
En el estudio, la personalización de estas recomendaciones en un nivel de 1:1 aumentó los clics en un 289 % y las compras en un 189 %.
3. Implementar campañas de abandono de navegación (etapa del ciclo de vida de adquisición)
Desencadenante: el cliente potencial abandona la sesión sin colocar ningún artículo en su carrito.
Mensaje: ofertas relacionadas con la actividad de la sesión del cliente, incluido el contenido leído, los productos vistos y las categorías visitadas.
Canal: correo electrónico, notificaciones push.
Un estudio realizado por YesLifecycleMarketing encontró que solo el 5,3% de las tiendas de comercio electrónico aprovecharon el abandono de la navegación.
La mayoría de las empresas se sabotean a sí mismas respondiendo a los clientes solo después de que abandonan un carrito.
La verdad es...
Muchos prospectos abandonan su sitio antes de llegar tan lejos. Hemos encontrado que la mejor manera de posicionar su marca para esta estrategia es brindando valor a través del servicio al cliente.
"La mayoría de las empresas se sabotean a sí mismas respondiendo a los clientes solo después de que abandonan un carrito".
Algunas de las campañas de abandono de navegación más efectivas que realizamos para los clientes son las campañas "Enviar mi carrito por correo electrónico" y "Resumen de visitas".
Los clientes de Barilliance logran tasas de conversión de hasta el 22,73 % en las campañas de correo electrónico de mi carrito y tasas de conversión del 14,13 % en los correos electrónicos activados por resumen de visitas.
Recurso gratuito: descubra cómo Barilliance reconoce a los visitantes anónimos, lo que permite campañas de abandono de navegación a través de Booster Pixels. Haga clic aquí para ver.
4. Aproveche los recordatorios de reabastecimiento de Tula (etapa del ciclo de vida de retención)
Disparador: fecha y hora desde la última compra
Mensaje: Preguntas y recordatorios sobre reposición de stock, con CTA claro para comprar.
Canal: Correo electrónico, FB Messenger
Según Ometria , los correos electrónicos de reposición obtienen una ridícula tasa de apertura del 60 %.
Comprender los ciclos de vida de los productos naturales le brinda la oportunidad de comunicarse e inspirar la acción. Incluso industrias tan lentas como la vivienda pueden solicitar el mantenimiento de HVAC, hornos, techos y más.
Puede maximizar su eficacia comunicándose temprano y haciendo un seguimiento con incentivos. Me gusta agrupar productos complementarios con descuentos, pero ambos funcionan.
Aquí, Tulia intenta convertir una venta única en una suscripción.
Llaman a tres beneficios principales para registrarse:
5. Integre ventas adicionales y ventas cruzadas personalizadas con Southwest (etapa del ciclo de vida de retención)
Disparador: fecha y hora desde la última compra, producto comprado
Mensaje: Ofertas de cortesía personalizadas a la última compra
Canal: correo electrónico, FB Messenger, notificaciones automáticas, redes sociales
Hemos discutido antes el poder de los clientes que regresan. A pesar de convertir un 74 % más a menudo y gastar un 17 % más por transacción, la mayoría de las tiendas de comercio electrónico no tienen una campaña de seguimiento personalizada.
El ejemplo anterior es de Southwest.
Comienzan con una línea de asunto altamente personalizada, inyectando la ubicación del viaje y el número de confirmación. Lo emparejan con una gran pregunta motivadora: "¿Ha reservado su hotel?".
El resto del contenido está personalizado para el viaje, con fuertes llamados a la acción que subrayan los beneficios adicionales de los puntos extra.
6. Mueva a los clientes a los programas de fidelización de Starbucks (etapa del ciclo de vida de desarrollo del cliente)
Disparador: fecha y hora desde la última compra, producto comprado
Mensaje: Estado, Recompensas, Regalos
Canal: correo electrónico, correo directo, publicidad social
Los programas de fidelización deben acercar a sus clientes actuales a su marca. En su estudio más reciente sobre la lealtad del cliente, McKinsey & Company descubrió que los programas de lealtad tienen un impacto positivo en la frecuencia de compra, la afinidad con la marca y el tamaño de la cesta .
Mi ejemplo favorito es Starbucks. Si bien la mayoría piensa en Starbucks como un jugador tradicional, la realidad es que han desarrollado una impresionante estrategia de venta minorista omnicanal capaz de llegar a los clientes a través de los canales para generar compras repetidas.
¿Cómo lograr que los clientes se unan a un programa de fidelización? Más allá de hacer que las ventajas valgan la pena, debe elaborar el mensaje correcto.
En el caso de Starbucks, capturan el correo electrónico de cada cliente cuando acceden al internet gratuito que brindan en la tienda.
Utilizan este permiso para enviar una amplia variedad de ofertas. Aquí, te ofrecen el estado de oro acelerado. Lo vinculan a un día específico y una compra adicional, pero lo más importante es que requieren que se una al programa de recompensas.
Cuando no se convierten en el primer mensaje, usan una oferta diferente.
Aquí, simplemente destacan los beneficios de unirse al Programa de Recompensas, en este caso, café gratis. Observe cómo todo, desde el asunto del correo electrónico hasta las imágenes, refuerza el beneficio central.
7. Crear paquetes para aumentar la rentabilidad de los clientes leales con Disney (etapa del ciclo de vida de desarrollo del cliente)
Disney es un maestro en la venta cruzada y la agrupación de productos.
Cuando Disney lanzó su nuevo producto de transmisión, Disney+, aprovecharon la adquisición de clientes de su línea de productos existente. El resultado fue un paquete que permitió a los clientes disfrutar de Hulu, Disney+ y ESPN+ en una sola suscripción.
"Algo que sigue impresionándonos es la oportunidad de que el paquete en EE. UU. sea aún más grande". -Bob Chapek , director ejecutivo de Disney
Aún mejor, la agrupación de productos permitió a Disney aumentar sus precios y, al mismo tiempo, brindar más valor a su cliente promedio. El resultado fue más ganancias sin pérdida de clientes.
"Este fue nuestro primer aumento de precios desde que lanzamos. Debo decir que estamos muy satisfechos con la forma en que el mercado reaccionó a ambos. En los EE. UU., no hemos observado ninguna tasa de abandono significativamente más alta" - Bob Chapek, director ejecutivo de Disney
Aprovechar los datos de los clientes para crear estrategias de marketing del ciclo de vida del cliente
Los datos de los clientes son la clave para un marketing de ciclo de vida eficaz.
Las tiendas de comercio electrónico exitosas deben aprovechar las plataformas de datos de los clientes para crear las estrategias más efectivas. Si bien mostramos ejemplos concretos anteriormente, aquí adoptaremos un enfoque más teórico para diseñar estrategias de ciclo de vida.
Estrategias de ciclo de vida durante la adquisición de clientes
La etapa de adquisición realmente consta de dos sub-pasos. El primero es el descubrimiento donde los clientes conocen su marca. El segundo es la exploración, donde los clientes revisan sus ofertas.
Durante la parte de descubrimiento, las tiendas de comercio electrónico deben segmentar a los visitantes de manera proactiva. Hay una variedad de tácticas disponibles.
Arriba hay una ilustración de cómo funciona el filtrado colaborativo. Credito de imagen
Próximos pasos...
Para ejecutar correctamente estas estrategias, debe conectar los datos de sus clientes con su marketing.
Si bien muchos socios tecnológicos afirman poder ayudar, a menudo no abordan algunos de los desafíos más importantes en el marketing y la personalización del ciclo de vida.
Antes de seleccionar un socio tecnológico, asegúrese de comprender los 4 desafíos principales que enfrentará al conectar sus datos .
Luego, vea si Barilliance es la solución adecuada para usted. Solicite una demostración aquí.