La publicidad domina la suscripción en CTV: 6 cosas que los anunciantes deben hacer

Una de las muchas interrupciones que provocó la pandemia de COVID es la visualización de televisión conectada. Sin duda, la visualización de CTV estaba en un aumento gradual antes de la pandemia, pero COVID aceleró su adopción, lo que resultó en una mayor visualización de videos en 2020. De hecho, la cantidad de personas que vieron YouTube en sus CTV aumentó en un 63% en 2020, rompiendo el 50 % de marca por primera vez en el historial del servicio.

Después de COVID, el impulso de CTV ha continuado y las personas están reemplazando cada vez más la visualización de televisión tradicional con el consumo de contenido a pedido. Un estudio realizado por Roku/Harris encontró que las personas en los EE. UU. ahora pasan 78 minutos más transmitiendo contenido que viendo televisión por cable.

En los EE. UU. en 2021, los residentes pasaron un promedio de 80 minutos diarios en dispositivos CTV. Otro informe mostró que el tiempo de visualización de CTV aumentó más del 10 % en 2021 y se prevé que aumente un 6,9 % en 2022.

Obviamente, ha habido un cambio de comportamiento en la forma en que los consumidores acceden al contenido de video y una transición de la televisión normal a la televisión a pedido. Como era de esperar, las marcas y los anunciantes están cambiando cada vez más su enfoque hacia donde hay una audiencia televisiva más comprometida: la audiencia televisiva conectada. Esta guía es una exposición sobre la publicidad CTV, destacando sus beneficios para los anunciantes, las mejores prácticas y consejos para permitir una campaña publicitaria CTV exitosa.

Comencemos definiendo y explicando el concepto de TV conectada.

¿Qué es la Televisión Conectada (CTV)?

Un CTV es cualquier dispositivo que puede conectarse a Internet y se utiliza para transmitir o transmitir contenido de video digital. Los CTV suelen ser diferentes de los televisores estándar porque pueden proyectar contenido de video desde una televisión por cable normal y también desde fuentes digitales, lo que permite una mayor flexibilidad y un mayor control del usuario.

La televisión conectada incluye televisores inteligentes capaces de conectarse a Internet u otros dispositivos inteligentes, como dispositivos de transmisión o consolas de juegos, que conectan un televisor normal a Internet.

El nexo de la CTV y la publicidad

Debido a que CTV se basa en lo digital, ofrece enormes posibilidades a los especialistas en marketing, en particular una mejor orientación y eficiencia en la entrega de anuncios. El nivel de eficiencia de la orientación y la entrega de anuncios en CTV, que no se puede obtener con los anuncios de televisión tradicionales, ha llevado a más anunciantes a crear un presupuesto y aumentar su gasto publicitario para publicidad en CTV. Según un informe de IAB, en 2021, el 60 % de los especialistas en marketing reasignaron su presupuesto de anuncios de televisión lineal a anuncios de CTV.

Desde 2019, cuando la audiencia de CTV comenzó a aumentar, la inversión publicitaria de CTV en los Estados Unidos ha aumentado constantemente, superando los $ 14 mil millones en 2021, un aumento del 59.9% desde 2020. Según las proyecciones del mercado, la inversión publicitaria de CTV en 2022 alcanzará los $ 19.1 mil millones y la publicidad de CTV el gasto puede superar fácilmente las estimaciones, ya que los principales proveedores de transmisión (como Netflix) comienzan a permitir la publicidad en sus plataformas.

Por qué creemos que CTV seguirá creciendo en 2022

Debido a los diversos modelos de monetización disponibles para los editores de CTV, no todas las plataformas de CTV admiten publicidad. Estos modelos de monetización incluyen:

• Video publicitario a pedido (AVOD): las plataformas AVOD ofrecen a los usuarios contenido gratuito a cambio de visualizaciones de anuncios. En esencia, apoyan y publican anuncios a sus usuarios.
• Suscripción de video a pedido (SVOD): las plataformas CTV que adoptan este modelo no admiten anuncios, pero monetizan su plataforma mediante el cobro de una tarifa de suscripción.
• Transactional Video On Demand (TVOD): Es como el modelo SVOD, pero, en este caso, los usuarios pagan por ver y no por un período de tiempo.
• Modelo híbrido: esta es una combinación de los modelos AVOD y SVOD.

Aunque los modelos de monetización AVOD y SVOD han sido los más populares y adoptados, en los últimos tiempos, el modelo SVOD está perdiendo relevancia rápidamente, ya que las preferencias de los usuarios han evolucionado.

Un estudio de eMarkerter reveló que más de la mitad (140 millones de personas) de los espectadores de video digital en los Estados Unidos prefieren las plataformas AVOD. Otro estudio indicó que este modelo publicitario generó el 51,1% de los ingresos totales de todos los modelos. Y mientras que las plataformas AVOD están adquiriendo rápidamente nuevos espectadores y expandiendo su base de usuarios, las plataformas SVOD están teniendo dificultades para retener a los usuarios existentes.

Un buen ejemplo es Netflix. Se sabe popularmente que la popular plataforma de transmisión ha adoptado el modelo de monetización por suscripción. Aunque este modelo parecía exitoso en el pasado, las mareas están cambiando a medida que el SVOD está perdiendo impulso, y los usuarios están cada vez más insatisfechos con el pago de altas tarifas de suscripción.

Netflix experimentó un éxodo masivo de más de 200.000 suscriptores en el primer trimestre de 2022, la peor pérdida de suscriptores en una década. La compañía también anunció que espera perder otros 2 millones de suscriptores antes de fin de año.

En un giro inesperado de los acontecimientos, el co-CEO de Netflix anunció que la compañía había concluido los planes para introducir un plan más barato con publicidad en un intento por reducir el éxodo en curso y centrarse más en el usuario. Evidentemente, ha habido un gran cambio en el espacio de CTV, ya que los usuarios se inclinan hacia las plataformas con publicidad porque están más enfocadas en el usuario y ofrecen más valor.

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad CTV para las marcas y los especialistas en marketing?

La publicidad CTV presenta enormes oportunidades para las marcas y los anunciantes, lo que permite resultados publicitarios más medibles y eficientes. Con la inclusión de sistemas de anuncios programáticos, lo que no es posible con los anuncios de televisión lineales, los anunciantes tienen mejores opciones de orientación y tasas de impresión de anuncios mejoradas.

Consideremos los beneficios específicos de los anuncios de CTV.

CTV ofrece orientación mejorada

Los anuncios de CTV entran en la categoría de anuncios digitales; por lo tanto, las opciones de orientación y configuración de anuncios disponibles para otros formatos de anuncios digitales también se aplican aquí. La mayoría de los sistemas de CTV requieren que los usuarios ingresen datos básicos, como direcciones de correo electrónico, ubicaciones e idioma, que pueden seleccionarse y analizarse con fines de orientación. La orientación se vuelve mejor y más definida si emplea tecnología publicitaria programática para sus campañas de CTV, ya que podrá proyectar anuncios a audiencias específicas.

Los anunciantes que utilizan análisis de segmentación por CTV pueden obtener mejores resultados si muestran anuncios personalizados a un público interesado que tiene más probabilidades de participar en su campaña. Además, el seguimiento y la reorientación se pueden lograr, ya que puede identificar y controlar a los clientes potenciales en muchos dispositivos si ven su anuncio en un dispositivo CTV en particular.

Las posibilidades de orientación en CTV incluyen:

• Ubicación
• Tipo de dispositivo
• Internet y la historia del contenido
• Años
• Interés

La publicidad en CTV es menos costosa

Su presupuesto publicitario se administra mejor cuando se anuncia en CTV, ya que puede elegir cuándo y dónde se mostrarán sus anuncios. Esto permite a los especialistas en marketing centrarse en audiencias específicas en primer lugar. Según los datos de la investigación, los anuncios de CTV son un 53 % menos costosos y más efectivos que los anuncios de televisión estándar.

Ofrece un alcance más amplio

El interés de los consumidores en CTV se ha disparado, brindando a los anunciantes mayores opciones para llegar a grandes audiencias. Según una encuesta realizada por ShowHeroes Group, el 80% de los espectadores europeos prefieren CTV a la televisión tradicional. En el Reino Unido, más del 50 % de los espectadores vieron más CTV que TV lineal. Otro informe reveló que, en 2021, más del 25 % de los suscriptores de televisión por cable de EE. UU., casi el doble de los que supuestamente terminaron los suyos en 2020, suspendieron sus suscripciones. Si bien hay una disminución en las audiencias de televisión lineal y por cable, la audiencia de CTV está aumentando enormemente a medida que más hogares adoptan dispositivos de CTV.

CTV tiene una audiencia más comprometida

Debido a la conveniencia y variedad de opciones de contenido disponibles, la audiencia de CTV está más comprometida. Una encuesta realizada entre consumidores europeos encontró que CTV tenía una tasa de participación del 82 % entre los consumidores europeos, en comparación con el 69 % para el video lineal y el 42 % para el video social. Esto significa que un anuncio de CTV será visto por más personas y generará más respuestas.

CTV admite múltiples formatos de anuncios

La publicidad en CTV permite a los especialistas en marketing usar varios formatos de anuncios (video interactivo, medios enriquecidos, intersticiales, anuncios nativos, anuncios emergentes, etc.) que no están disponibles en los anuncios lineales basados ​​en TV. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden lograr mejores resultados con el formato correcto para una audiencia o tipo de campaña en particular.

Seguimiento y medición del rendimiento de la campaña.

La medición del rendimiento de la campaña es una de las ventajas más significativas que tiene la publicidad CTV sobre la publicidad lineal. Con métricas como tasas de visualización, impresiones y tasas de conversión, los anunciantes pueden analizar y realizar un seguimiento de sus campañas de manera objetiva. Con esta información, las marcas y los anunciantes pueden centrarse en los factores que producen los mejores resultados, como la creatividad del anuncio, el tiempo de visualización del anuncio y la demografía.

Sugerencias de orientación de CTV

Estos son algunos consejos útiles de orientación de CTV para obtener los mejores resultados con su marketing de CTV:

Aproveche los beneficios de la experiencia a través de asociaciones de calidad

Para familiarizarse y maximizar la plataforma CTV, debe asociarse con alguien (o una plataforma) que tenga mucha experiencia con ella. Existen redes publicitarias y DSP que admiten la publicidad de CTV y trabajar con ellos ayudará a reducir el desperdicio, las pérdidas, los errores y los errores en su publicidad de CTV. Si desea obtener los mejores resultados, ¡no trabaje solo!

Centrarse en colocar anuncios contextuales

eMarketer predijo que los hogares estadounidenses pasaron 8300 millones de horas viendo CTV en junio de 2021. Según un estudio, la persona promedio pasa una hora al día frente a un dispositivo CTV.

Sin embargo, la cantidad de su público objetivo que atraiga depende de la relevancia de sus anuncios en las plataformas de CTV. En una encuesta realizada en el Reino Unido, el 67% de los encuestados dijo que preferiría ver anuncios de CTV relevantes para su contenido de visualización.

Por lo tanto, para obtener el mejor retorno de la inversión en sus anuncios de CTV, sus mensajes deben ser muy relevantes para el entorno de visualización. Entonces, usando las opciones de orientación disponibles, concéntrese en mostrar sus anuncios a una audiencia interesada.

Centrarse en mejorar la experiencia del usuario

Una buena experiencia de usuario es extremadamente importante cuando se trata de publicidad, y CTV brinda una buena oportunidad para que los anunciantes adopten una estrategia de orientación centrada en el usuario. Para mejorar la participación del usuario, los medios publicitarios deben ser claros, de alta calidad y entregados en el momento adecuado del día y con una frecuencia adecuada. Esto proporcionará una experiencia de usuario positiva que se traducirá en una mayor participación y conversión.

6 cosas que deben hacer los anunciantes que están considerando la publicidad de CTV

Si tiene la intención de publicar anuncios de CTV, aquí hay 6 puntos importantes que debe considerar.

Entienda firmemente a su público objetivoh3>

Comprender los comportamientos, las actividades, las necesidades y las preferencias de su público objetivo es esencial para mejorar el rendimiento de su anuncio de CTV. Entonces, sé creativo y conoce los dispositivos que más frecuenta tu público objetivo, así como dónde, cuándo y cómo interactúan con los anuncios.

Sea consistente con su marca

No cambie las artillerías de marca, como el logotipo, los colores y la URL, y espere la misma calidad de respuesta con su publirreportaje. Debes ser constante para obtener los mejores resultados. Además, ajuste los tamaños y las ubicaciones de los anuncios para ayudar a mantener a su audiencia en sintonía con su mensaje.

Implementar medidas de seguridad de la marca.

Las medidas de seguridad de la marca son pasos deliberados que se toman para proteger su marca de las percepciones negativas de los usuarios causadas por contenido ofensivo o inadecuado del editor. Asegúrese de que el lugar donde coloca el contenido de su anuncio sea apropiado y seguro para la marca. Las plataformas de CTV acreditadas se aseguran de que su tráfico se corresponda con dichos criterios.

Ir más allá de las pantallas de televisión

Es una buena práctica adaptar sus anuncios de CTV para que se muestren en varios tamaños de pantalla que no sean pantallas de TV, como pantallas de computadoras portátiles o de escritorio. Esto le permite maximizar el alcance y los resultados de su anuncio CTV.

Incluya una llamada a la acción de audio (CTA)

Es posible que no se pueda hacer clic en los anuncios de CTV en todas las pantallas; por lo tanto, es una buena práctica incluir la llamada a la acción (CTA) para que la audiencia pueda tomar la acción adecuada que desea que se realice.

Limite la frecuencia de su anuncio

Mostrar sus anuncios con demasiada frecuencia podría obstaculizar su intención publicitaria, ya que a la mayoría de las personas no les gusta que se muestren demasiados anuncios. Por lo tanto, mostrar solo una cantidad adecuada de anuncios por hora/día es una buena práctica altamente recomendada.

Preguntas más frecuentes

Las empresas y los anunciantes que son nuevos en la publicidad de CTV a menudo quedan perplejos con algunos de los conceptos. En consecuencia, hemos compilado una lista de las preguntas más frecuentes y brindamos respuestas en esta sección.

P: ¿CTV es lo mismo que OTT?

R: No, pero están relacionados.

OTT se refiere a cualquier contenido de video que se transmite a través de Internet (en lugar de por cable o satélite). CTV es una forma de ver contenido over-the-top (OTT). CTV se relaciona exclusivamente con televisores habilitados para Internet. Esto significa que el televisor está conectado directamente a Internet, como un Samsung Smart TV, o que un dispositivo de Internet está conectado a un televisor para permitir una conexión web. Las consolas de juegos y los dispositivos de transmisión (como Chromecast y FireTV) son ejemplos de dispositivos que permiten la conexión a Internet en un televisor.

P: ¿Qué medida utiliza para los anuncios de CTV?

R: Por lo general, no se puede hacer clic en los anuncios de CTV, por lo que no se aplican los CTR. Aquí hay algunas métricas de medición populares para CTV:

• Impresión media de campaña: el número medio de impresiones de cada campaña.
• Frecuencia promedio de campaña: la cantidad promedio de veces que un hogar único estuvo expuesto a una campaña.
• Costo promedio por alcance único: este es el costo total para cada alcance.
• Alcance total: Número de hogares únicos que ven una campaña.
• Alcance único: Número de hogares únicos alcanzados por un solo editor.

Tasa de finalización: la cantidad de veces que se vio un comercial en su totalidad, lo que refleja la cantidad de personas que se quedaron durante todo el comercial.

P: ¿Puedo ejecutar una campaña de CTV usando un DSP?

R: ¡Sí, puedes!

La orientación de CTV se parece más a la orientación realizada para otros tipos de anuncios digitales. Muchos DSP programáticos también tienen la capacidad de entregar anuncios de CTV. Su anuncio se puede entregar a un grupo demográfico objetivo muy específico, al igual que otros anuncios digitales. No solo está comprando inventarios de anuncios, con la esperanza de que su grupo demográfico objetivo los vea: con cada anuncio publicado, atrae a audiencias con más probabilidades de estar interesadas en su producto o servicio.

P: ¿Cuáles son los tipos de anuncios de CTV?

R: Los anuncios de CTV más populares incluyen videos: mid-rolls, pre-rolls y post-rolls.

P: ¿Se eliminará gradualmente la televisión por cable a favor de CTV?

R: La televisión por cable o lineal se ve cada vez más en televisores conectados, y progresivamente se transmitirá a través de Internet. Como resultado, la visualización lineal está pasando gradualmente a la visualización CTV.

Conclusión

La visualización de TV lineal está disminuyendo rápidamente, ya que la mayoría de las personas están haciendo la transición a CTV. Puede dirigirse tanto a la generación anterior, que está acostumbrada a la televisión lineal pero prefiere la flexibilidad de CTV, como a una generación más joven con conocimientos digitales. La publicidad de televisión conectada ofrece una oportunidad emocionante para que los anunciantes amplíen su alcance y se dirijan a una audiencia amplia y diversa.

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