Abogar por los valores fundamentales de las relaciones públicas: nuestra posición en el panorama integrado

¿Alguna vez pensaste o escuchaste que las relaciones públicas son parte del marketing? Piensa otra vez. Aquí está mi contribución invitada a la serie de ensayos sobre liderazgo intelectual de IPRA para ayudar a aclarar la confusión.

Las relaciones públicas solían ser muy distintivas. Pero hoy en día, mucha gente tiende a poner todo bajo el paraguas del marketing. Incluso muchos especialistas en marketing consideran que las relaciones públicas son parte del marketing. Sin embargo, así como el marketing y las comunicaciones se encuentran separados dentro del campo de las comunicaciones de marketing integradas, también lo son las relaciones públicas, con sus valores únicos. Nos gustaría hablar sobre por qué los líderes empresariales no deberían agrupar las relaciones públicas y el marketing y, en cambio, abordar los valores que ofrecen las relaciones públicas en el panorama 4.0.

La reputación empresarial es el mayor activo de una empresa. ¡Y los profesionales de relaciones públicas están aquí para protegerlo, no los especialistas en marketing!

¿Las relaciones públicas son un elemento bajo el paraguas del marketing? Podemos encontrar fácilmente actividades de relaciones públicas dentro de una campaña de marketing más grande, razón por la cual la mayoría de la gente siente que las relaciones públicas son parte del marketing. Para encontrar la respuesta exacta, debemos observar los conceptos y objetivos centrales de las actividades de relaciones públicas. Aunque las relaciones públicas pueden ayudar al marketing a crear conciencia de marca, lealtad y amor por la marca, la gestión de la imagen corporativa y los valores de la empresa es lo que diferencia a las relaciones públicas del marketing.

Mientras que los profesionales del marketing se centran en generar demanda de productos y servicios de las empresas, los profesionales de las relaciones públicas se centran en construir la imagen y la reputación corporativas. Pregúntese: ¿preferiría utilizar un producto de una empresa ética o uno que se vende a un precio más barato pero que se ha visto afectado por varios escándalos? Y no crea que las relaciones públicas no pueden vender. Las relaciones públicas también pueden generar indirectamente demanda de un producto o servicio al cambiar la percepción que tiene el público del producto o servicio.

Por ejemplo, cuando el mundo desconfiaba de los efectos secundarios de las vacunas contra el covid-19, Relaciones Públicas brindó información educativa sobre las vacunas y su seguridad general para convencer a las personas de que se vacunaran y, en consecuencia, salvar millones de vidas. O tomemos el infame caso del tocino y los huevos. Estos no eran productos comunes para el desayuno antes de la década de 1920. Edward Bernays, un pionero de la industria de las relaciones públicas, envió una encuesta a los médicos para que respaldaran la idea de que comer huevos con tocino a primera hora de la mañana saciaría y proporcionaría mucha energía matutina. Y ahora es uno de los desayunos más famosos a nivel mundial.

Durante una crisis de comunicaciones, los departamentos de relaciones públicas están en primera línea para responder a comentarios maliciosos y brindar información correctiva. Especialmente durante la era de las noticias falsas, todas las empresas necesitan invertir en su equipo de relaciones públicas para abordar variables inesperadas que podrían empañar su credibilidad.

Por qué agrupar las relaciones públicas y el marketing puede traer más daño que beneficio

Para optimizar los costos internos, muchas organizaciones suelen combinar relaciones públicas y marketing en el mismo departamento. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, aunque las actividades de relaciones públicas y marketing a veces pueden superponerse, sus objetivos son completamente diferentes. Si el marketing es una carrera de velocidad, las relaciones públicas son un maratón. Así como la reputación no se puede establecer en uno o dos días, las relaciones públicas son un proceso a largo plazo que apunta a generar credibilidad para una organización y sus ejecutivos de alto nivel. Agrupar los objetivos de relaciones públicas y marketing a menudo puede dar como resultado actividades de relaciones públicas miopes que logran un impacto mínimo en la reputación de la marca. El enfoque del "crisol de marketing" puede dejar a los ejecutivos junior aún más desconcertados sobre la línea entre relaciones públicas y marketing. Para los especialistas en marketing, su objetivo final es generar clientes potenciales y conversiones, lo que se puede lograr mediante campañas a corto plazo.

Además, la reputación de la marca puede tener un impacto mayor que las ventas. Una buena reputación puede impulsar la contratación, la financiación y la retención de clientes. Dicho esto, hay casos delicados en los que no puedes hacer un esfuerzo de marketing directo para generar leads para tu producto, como en la industria farmacéutica.

EloQ Communications está apoyando a AstraZeneca y al gobierno local para abogar por programas de vacunación en este momento. Como parte de nuestro trabajo, no podemos promover el impacto de las vacunas a través de una campaña de marketing a gran escala, lo que generaría controversias y dudas. En cambio, las relaciones públicas pueden educar sobre la importancia de vacunarse utilizando pruebas científicas y crear conciencia en la comunidad trabajando con los medios de comunicación y el gobierno locales. Las relaciones públicas son más sutiles a la hora de transmitir el mensaje y permiten que el público objetivo tome su propia decisión, sin exagerar ni crear un mensaje intrusivo. Ésa es una fortaleza y un valor únicos de las relaciones públicas.

¿Qué nos espera en el futuro 4.0 de las relaciones públicas?

De hecho, la campaña de comunicaciones de marketing integradas está dominando el panorama de marcom. Al combinar las relaciones públicas y el marketing, la gente suele ver que el marketing produce resultados inmediatos, mientras que las relaciones públicas no. Por lo tanto, la contribución de las relaciones públicas está subestimada en el panorama moderno. Además, las relaciones públicas tradicionales a menudo se asocian con las relaciones con los medios, pero cuando la confianza en los medios tradicionales disminuye, los externos comenzaron a dudar del trabajo que realizan los profesionales de las relaciones públicas. Sin embargo, si miramos la situación desde otro ángulo, entonces la era 4.0 es el momento para que las relaciones públicas brillen. ¿Por qué?

Con la rápida transformación tecnológica y varios movimientos sociales en el panorama, mantener una reputación es ahora más complejo de lo que podría pensar. El aumento de las noticias falsas en las redes sociales se ha convertido en un desafío para las empresas y organizaciones a la hora de proteger su imagen pública.

Uno de los mayores desafíos para las organizaciones hoy en día es generar confianza y credibilidad para sus organizaciones. El Barómetro de Confianza 2022 de Edelman ha indicado que las instituciones no están logrando abordar los desafíos existenciales, como responder a la pandemia de COVID-19 o al cambio climático global. La mayoría de los encuestados coincidieron en que la forma en que las empresas, las ONG y los gobiernos abordan las cuestiones sociales no está a la altura de las expectativas del público.

Y aquí es donde entran las relaciones públicas (¡no el marketing ni la publicidad!). Las relaciones públicas pueden mejorar la confianza del público al comunicar mensajes corporativos a las audiencias objetivo. El informe de Edelman también ha señalado que la confianza es mayor en las empresas que proporcionan actualizaciones periódicas y se comunican frecuentemente con sus consumidores. Cuando se utilizan internamente, las relaciones públicas también fortalecen el vínculo emocional entre una organización y sus empleados. Esta es otra función única que distingue a las relaciones públicas del marketing.

Por lo tanto, las relaciones públicas siguen siendo muy necesarias y distintivas en el panorama moderno. Sin embargo, los profesionales de relaciones públicas se centran tanto en promover la reputación de sus clientes que se olvidan de promover su propia imagen. Por eso todavía hay muchos malentendidos sobre el papel de las relaciones públicas. Como miembro de la comunidad de relaciones públicas, EloQ Communications ha tomado la iniciativa de unirse a organizaciones internacionales de relaciones públicas y adoptar principios éticos en nuestras actividades de relaciones públicas y comunicaciones, para que nuestros colegas puedan mantener la cabeza en alto y afirmar con orgullo: "Soy un especialista en relaciones públicas". facultativo." Uno de nuestros objetivos es ayudar a las personas que trabajan en otras industrias a ver las relaciones públicas de manera más correcta, favorable y respetuosa. Esperamos que después de leer este artículo, usted también se sienta inspirado a defender los valores fundamentales que ofrecen las relaciones públicas.

Este artículo fue publicado originalmente en el sitio web de IPRA.