Rutina diaria de administración de AdWords de 6 pasos

¡Este es un excelente ejemplo de cómo no ejecutar una campaña de marketing de búsqueda!

eBay una vez anunció que la compañía estaba desconectando su cuenta de AdWords y señaló su investigación reciente de que los anuncios pagados no funcionan.

Sin embargo, muchas cosas no funcionan cuando no las usa correctamente (no puede ducharse en el lavavajillas), y parece que eBay ha realizado una cantidad sorprendente de cosas tontas en su cuenta de AdWords. eBay ha hecho un trabajo bastante malo con sus anuncios. El texto publicitario extraño, aburrido y repetitivo combinado con el uso agresivo de DKI (inserción dinámica de palabras clave) es una receta para el desastre.

La empresa también podría beneficiarse del uso de palabras clave negativas, que permiten a los anunciantes especificar palabras excluyentes en las que no desean aparecer. Sin embargo, los extraños anuncios de eBay no solo son ineficaces, sino que también le cuestan toneladas de dinero a eBay. eBay tardó alrededor de 10 años en darse cuenta de que había estado fallando en AdWords. Los divertidos anuncios de eBay han estado presentes en las páginas de resultados de búsqueda de Google durante muchos años.

¿Cómo puede eBay esperar que la publicidad en línea funcione cuando la compañía ha estado invirtiendo cientos de millones de dólares en una configuración rota durante años?

Ahora bien, este es un caso de mala gestión de AdWords y aquí es donde tienes la oportunidad de aprender de los errores.

Los comerciantes de Internet saben que el uso de Google AdWords es una forma excelente de atraer tráfico a sus sitios. Dado que puede ser costoso si no se maneja correctamente, el truco consiste en administrar las campañas para obtener el mayor retorno de la inversión. Una campaña mal administrada puede costar más de lo que genera, pero una campaña bien administrada puede mantener su tienda o empresa en el negocio. Todo se reduce a cuánto sabe sobre AdWords y qué tan inteligentemente puede administrar sus campañas.

Encuentre la infografía sobre la lista de verificación de administración de AdWords semanal aquí.

Entonces, antes de hablar sobre cómo administrar mejor sus cuentas de AdWords, aquí hay algunos errores comunes que se cometen al usar Google Adwords.

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I. ¿Está cometiendo estos errores comunes de AdWords?

Para administrar mejor su campaña publicitaria, primero debe comprender qué errores se cometen generalmente con Google Adwords. Si evita estos errores y luego sigue la ruta de optimización discutida, estará en camino a una campaña de AdWords altamente exitosa.

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Error n.º 1: no agrupar correctamente las palabras clave

No usar grupos de anuncios es uno de los mayores errores que comete la gente. En lugar de segmentar sus anuncios en grupos basados ​​en tipos similares de palabras clave, agrupan todas sus palabras clave en un grupo de anuncios y muestran a todos el mismo anuncio.

Pero debe comprender que cuanto más coincida el texto del anuncio con la palabra clave, es más probable que las personas hagan clic en el anuncio. Cuanto más divida sus anuncios y palabras clave en temas, más fácil será monitorear y optimizar sus campañas.

Ejemplo: Samsung vende varios productos diferentes, como computadoras portátiles, computadoras de escritorio, tabletas y teléfonos inteligentes. Si no dividieran sus productos en diferentes grupos, no podrían mostrar anuncios específicos basados ​​en lo que buscan las personas. Tendrían que recurrir a un anuncio con un título como "Comprar productos Samsung" en lugar de un anuncio que coincida con lo que la gente está buscando.

En su lugar, Samsung usa grupos de anuncios para cada uno de sus productos para que puedan usar títulos como "Samsung Google Nexus S 4G" o "Samsung Galaxy" cuando las personas buscan esos productos respectivos.

Regla general: utilizar no más de 20 palabras clave por grupo de anuncios. A veces puede salirse con la suya usando algunas más, pero exceder el límite de 20 palabras clave es una señal de que el texto de su anuncio no coincide con la palabra clave buscada tanto como podría.

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Error n.º 2: no utilizar las coincidencias de palabras clave correctas

El siguiente error más grande que cometen las personas es no utilizar las palabras clave correctas de concordancia amplia, concordancia de frase o concordancia exacta.

1. Una palabra clave de concordancia amplia significa que sus anuncios se mostrarán si las palabras clave se utilizan en la búsqueda, independientemente del orden.

   Ejemplo: si agrega "Zapatillas Nike para correr", su anuncio se mostrará a las personas que escriban "Zapatillas Nike para correr", "Zapatillas Nike para correr gratis" y "¿Dónde puedo comprar zapatillas Nike para correr?".

2. Una palabra clave de concordancia de frase significa que la frase de palabra clave debe aparecer en la búsqueda como una frase completa en el orden en que la ingresa.

   Ejemplo: cuando ingresa "zapatillas Nike para correr" como palabra clave de concordancia de frase, su anuncio se mostrará para términos como "zapatillas Nike para correr" y "dónde puedo comprar zapatillas Nike para correr".

3. Una palabra clave de concordancia exacta funciona tal como suena. El término que se busca debe coincidir exactamente con la palabra clave que ingresó en AdWords.

   Ejemplo: si tiene "Zapatillas para correr Nike" como coincidencia exacta, aparecerá solo cuando alguien busque "Zapatillas para correr Nike" y no aparecerá incluso si alguien busca "Zapatillas para correr Nike en venta".

Entonces, ¿por qué importa todo esto? Es importante porque el tipo de concordancia que utilice tendrá un gran impacto en sus anuncios. Una concordancia amplia generará más impresiones, pero será más imprecisa, ya que aparecerá para términos que no se ajusten estrechamente a sus productos o al anuncio.

Por otro lado, las concordancias exactas y de frase a menudo brindan una tasa de conversión más alta, pero pueden generar significativamente menos impresiones, lo que significa que es posible que no llegue a tantas personas como necesita.

El mejor escenario es modificar sus coincidencias para encontrar lo que funciona mejor para su negocio.

Regla general: un buen enfoque es comenzar con coincidencias exactas y luego expandirse a frases y amplias según sea necesario. Si no obtiene suficientes impresiones y conversiones con coincidencias exactas, puede agregar los términos como una coincidencia de frase y, finalmente, como una coincidencia amplia.

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Error #3: No usar palabras clave negativas

Otro error que comete la gente es no usar palabras clave negativas. AdWords le permite utilizar palabras clave negativas como una forma de excluir las palabras clave que no coinciden con su producto.

Ejemplo: si posee una tienda minorista electrónica que vende zapatos de diseñador para hombres pero no zapatos deportivos, entonces no querrá que sus anuncios se muestren en las búsquedas de "zapatillas para correr para hombres", pero querrá que se muestren en las búsquedas de " zapatos de hombre." Por lo tanto, puede agregar "en ejecución" como palabra clave negativa y sus anuncios no se mostrarán para ninguna búsqueda que incluya la palabra "en ejecución".

Las palabras clave negativas se pueden agregar tanto a nivel de campaña como de grupo de anuncios. Por lo tanto, si una palabra debe excluirse de un solo grupo de anuncios en particular, puede excluirla a nivel de grupo, pero si desea excluirla de toda la campaña, también puede hacerlo.

Regla general: para encontrar palabras que deben excluirse, debe profundizar en Google Analytics, ya que tiene información más detallada que AdWords sobre búsquedas de palabras clave específicas. Dentro de Analytics, puede ver las frases de palabras clave exactas que la gente está buscando y cuáles no se están convirtiendo bien.

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Error #4: No confiar en los números más que en tu creatividad

Enamorarse del texto de su anuncio puede ser un problema. Puede escribir una copia y pensar: "¡Me encanta este anuncio!" Eso está bien, a menos que los números te digan lo contrario.

Siempre debe estar probando su copia. Puede probar dos variaciones de título diferentes, los mismos titulares pero un cuerpo de texto diferente, o el mismo texto pero un llamado a la acción diferente. Probar diferentes variaciones te ayudará a saber qué funciona mejor.

Ejemplo: A veces, mencionar un beneficio aumentará los clics y/o las conversiones. Otras veces, un titular diferente mejorará tus resultados.

Regla de oro: siempre estar probando. Una vez que tenga un ganador para una prueba, apague el perdedor y cambie la copia del anuncio nuevamente. Intenta siempre vencer al ganador hasta que estés satisfecho con los resultados. Es posible que se sorprenda de que este tipo de prueba pueda eventualmente conducir a duplicar sus tasas de conversión y reducir a la mitad su costo por adquisición.

Error n.º 5: no ofertar por su propia marca

Mucha gente comete el error de no pujar por su propia marca. Asumen que, dado que ya se clasifican para su propia marca, no necesitan anunciarla.

Pero otra forma de verlo es que si usted no anuncia su marca, otras empresas lo harán. Usarán su marca para un grupo de anuncios y se dirigirán a sus visitantes. Sí, ocupará el primer lugar en el término orgánico, pero es posible que su competidor esté publicitando directamente por encima de ese resultado.

Ejemplo: si Samsung no estaba ofertando por sus propias computadoras portátiles, le da la oportunidad a su competidor, como Apple o Dell, de publicar un anuncio en su búsqueda que muestre sus mejores productos. Esto podría llevar a perder a sus clientes.

Regla general: en muchos casos, tiene sentido hacer la oferta más alta para su propia marca, ya que las personas que buscan su empresa tienen más probabilidades de convertirse. Desea asegurarse de estar en la cima de su propia marca, lo que significa que puede gastar más en términos de marca.

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Error n.º 6: no conocer el valor de por vida (LTV) de los clientes

¿Alguna vez ha calculado el LTV para sus clientes? De lo contrario, no hay forma de saber cuánto puede gastar en AdWords por adquisición.

Muchas empresas no conocen su LTV, por lo que no saben qué es un buen CPA (costo por acción). Si los clientes se quedan con usted un promedio de seis meses y pagan $30 por mes, entonces su LTV es de $180. En este escenario, le irá bien incluso si su CPA de Google es de $100. Todo depende de lo que estés vendiendo y cuál sea el LTV para tu negocio.

Ejemplo: Digamos que su LTV es de $12. Esto significa que ganará $ 12 en promedio durante la vida de hacer negocios con sus clientes. Si está pagando $ 8 por adquisición, entonces está bien, porque está ganando más por cliente de lo que está gastando. Pero si su LTV es de $ 6 y está gastando $ 8 por adquisición, eventualmente cerrará el negocio.

Regla general: calcule el LTV para su negocio y luego administre sus campañas en consecuencia.

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Error n.º 7: no probar la posición óptima del anuncio

Sin pruebas, no hay forma de saber qué posición de anuncio es la mejor para su empresa. A veces, estar en una de las dos primeras posiciones funciona muy bien, pero otras veces, las posiciones 3-4 brindan un mejor rendimiento.

Si su objetivo es mejorar la marca, entonces es una buena idea estar en una de las dos primeras posiciones publicitarias, pero si su objetivo es obtener los mejores resultados, a veces es mejor estar en la posición 3-5.

Ejemplo: con las dos primeras posiciones, las personas pueden hacer clic ya sea que estén seriamente interesadas o no. Pero si su anuncio está en la posición 3-5 (o posiblemente más abajo), entonces no es lo primero que ven las personas. Las personas tienen que mirar el lado de la pantalla, lo que generalmente es algo que hacen solo después de que no pueden encontrar lo que están buscando. Así, estar de lado actúa como un filtro.

Regla general: Pruebe para encontrar la posición óptima aumentando o reduciendo su oferta de costo por clic. Bájalo y luego mira lo que sucede. Si Google sugiere una oferta de $ 1 a $ 3, comience con $ 1 para ver cuáles son los resultados. Si son lo suficientemente buenos, es posible que no necesite pagar más por clic.

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Error #8: No saber contra quién estás compitiendo

Otro error es no saber qué anuncios están usando tus competidores. Necesita saber contra quién está compitiendo, qué palabras clave están usando y cómo se ven sus páginas de destino.

Específicamente, desea ponerse en el lugar de sus clientes y ver en qué anuncio es más probable que haga clic. Luego, una vez que haga clic, preste atención a sus páginas de destino y compare las suyas con las suyas.

Ejemplo: los anuncios que publican Apple y Samsung pueden ser igualmente buenos, pero el que puede hacer que permanezcan en sus páginas de destino se beneficia. Por lo tanto, cree una lista de verificación basada en las cosas que encuentre en las páginas de sus competidores y asegúrese de que lo está haciendo mucho mejor que para sus clientes.

Regla general: Investigue para saber quiénes son sus competidores y construya estrategias de acuerdo con eso.

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Error n.° 9: Esperar demasiado de AdWords

Mucha gente tiene un presupuesto realmente pequeño y espera lanzar el próximo gran negocio con ese pequeño presupuesto. Quieren estar frente a una gran audiencia, pero solo tienen $ 100 a $ 200 para gastar por mes. Eso no te llevará muy lejos.

Si su presupuesto es demasiado pequeño, no tendrá suficiente para probar sus anuncios hasta que comiencen a funcionar bien. Rara vez alguien clava una campaña desde el principio. Se necesita tiempo para ejecutar y optimizar su campaña para mejorar su retorno.

Un presupuesto pequeño también significa que va a agotar su campaña y tendrá que esperar hasta que haya más dinero disponible. Eso se vuelve frustrante. Te sentirás como, “Esto no funciona para mí. Voy a intentar algo más”.

Regla general: comience con un presupuesto lo suficientemente grande que le permita generar una cantidad significativa de tráfico y le dé tiempo para ajustar y optimizar sus campañas. Asegúrese también de continuar con las campañas el tiempo suficiente para darles tiempo para ganar tracción y darse tiempo para descubrir cómo funciona AdWords y cómo puede obtener el mayor retorno.

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Error n.º 10: no dirigir a los visitantes a la página de categoría o producto adecuada

Posiblemente, el mayor error de todos los que comete la gente con AdWords es no dirigir a los clientes a una página de categoría o producto adecuada. En cambio, dirigen a todos a su página de inicio.

Incluso si tiene una página de inicio bonita, no desea llevar a las personas allí directamente, especialmente en los sitios de comercio electrónico donde tiene páginas de categorías y productos. Es mejor llevar a las personas a una página de destino o una página de productos o categorías donde las personas verán una coincidencia directa con el anuncio en el que hicieron clic.

Ejemplo: si vende artículos relacionados con bodas, cree grupos de anuncios basados ​​en temas como "regalos para damas de honor" y "regalos para padrinos de boda". Luego lleve a las personas a las páginas de categoría para cada uno de estos artículos en lugar de a su página de destino, donde tendrán que hacer clic para encontrar los productos que les interesan.

Regla general: asegúrese de que la página en la que llegan las personas coincida con el texto del anuncio en el que hicieron clic.

La regla general solo le da una idea de lo que se puede hacer para optimizar sus campañas con Adwords. Ahora, esto es lo que debe hacer: una lista de verificación semanal para obtener los mejores resultados de las recomendaciones realizadas. evite las trampas comunes en las que la mayoría de las personas se atascan con AdWords.

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I I. Proceso de gestión de AdWords

AdWords es una herramienta bastante compleja y que no todo el mundo puede entender. Eso deja a muchas personas en la oscuridad sobre posiblemente uno de los aspectos más importantes del marketing en línea. ¡Entonces esto es lo que puede hacer para evitar los costosos errores mencionados anteriormente!

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A. Compare sus métricas con el período anterior

AdWords le permite comparar cambios en una métrica durante dos períodos de tiempo iguales. Una revisión rápida consiste en evaluar los cambios que ocurrieron en períodos de 14, 7 o 1 día para detectar posibles tendencias buenas o malas.

Para comenzar, debe ingresar a la sección de campaña de su sitio y hacer clic en la parte superior derecha de la pantalla donde se indica el período de tiempo que está analizando. Seleccione el marco de tiempo, preferiblemente 7 días y encienda la "Función de comparación" y haga clic en "Aplicar". Asegúrese de comparar los clics, las impresiones, el CTR y las conversiones para estar al tanto de cualquier cambio importante. También puede consultarlo a nivel de grupo de anuncios y obtener más información.

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B. Agregue la tasa de rebote y el tiempo promedio en el sitio en su pestaña de palabras clave

Esto podría ayudarlo a decidir si una palabra clave será una pérdida de dinero o no. Específicamente, concéntrese en un período de siete días y evalúe si una palabra clave está generando tráfico relevante y comprometido dada una cantidad estadísticamente relevante de clics.

Para agregar estas dos columnas, primero debe vincular AdWords a Analytics desde la pestaña de vinculación de su cuenta en la configuración de la cuenta. Una vez que haya hecho eso, regrese a la pestaña de palabras clave, haga clic en "Columna" y luego en "Personalizar columnas". . Encontrará la tasa de rebote y el tiempo promedio en las pestañas del sitio en el submenú Análisis.

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C. Evalúe el rendimiento de sus anuncios

Publicar sus mejores anuncios e implementar nuevas pruebas es extremadamente importante para una cuenta de AdWords. Estar al tanto de las cosas no le llevará mucho tiempo (excepto en el caso de las cuentas grandes, ya que tienen mucha más información que ver).

Primero, abra la pestaña de grupos de anuncios y filtre todas las campañas gráficas (puede guardar este filtro y usarlo nuevamente). Luego, ordene los grupos de anuncios por clics y abra nuevas pestañas para los que tengan la mayor parte del tráfico. Verifique el estado de cada una de las pruebas de anuncios y optimice en consecuencia (seleccionará el marco de tiempo más adecuado según cuándo y cómo optimice sus cuentas).

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D. Omitir el informe de consulta de búsqueda para nuevas palabras clave negativas

El informe de consulta de búsqueda es un indicador importante de la calidad del tráfico. Puede analizarlo utilizando un rango de siete días y omitir los términos que recuperaron su anuncio para determinar si está desperdiciando dinero y dónde.

Para analizar un informe de consulta de búsqueda, primero debe seleccionar el rango de tiempo que desea analizar y luego ir a la pestaña de palabras clave. Una vez allí, haga clic en "Detalles" y luego en "Todos" en el menú de palabras clave. Ahora tendrá acceso a la lista de consultas de búsqueda que recuperaron sus anuncios para averiguar qué debe agregarse como palabra clave positiva o negativa.

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E. Verifique la estrategia de oferta para las palabras clave relevantes en una posición baja con un CTR bajo

Dependiendo de su presupuesto y conocimiento de su mercado de AdWords, puede tener una buena idea de cuál es la mejor posición para sus anuncios. Seguro que tienes una idea de cuál es la posición publicitaria más baja con la que te sientes cómodo. Es una buena práctica verificar periódicamente las palabras clave que se muestran en posiciones por debajo de su posición preferida para encontrar términos relevantes con un CTR bajo. Es más probable que estos se beneficien de un aumento en la oferta.

Para llegar a las palabras clave que se ajustan a sus requisitos, debe crear un filtro en la pestaña de palabras clave. Simplemente haga clic en el filtro. Y luego seleccione las reglas para la posición publicitaria y el CTR que coincidan con sus requisitos. Ahora podrá ajustar rápidamente las ofertas con solo unos pocos clics.

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F. Comparar el porcentaje de impresiones con el porcentaje de impresiones perdido debido a la clasificación y el presupuesto

Puede ver el porcentaje de impresiones como una medida de la cuota de mercado de anuncios que tiene para un conjunto de palabras clave, una sola palabra clave o una campaña. Solo recuerde que tendrá una participación de mercado "compartida", ya que el espacio publicitario se compartirá con otras empresas en diferentes posiciones publicitarias.

Para poder agregar esta información, debe agregar tres columnas, siguiendo el procedimiento ya discutido. En este caso, encontrará las nuevas columnas (Porcentaje de impresiones de búsqueda, IS perdidos de búsqueda (rango) y IS perdidos de búsqueda (presupuesto)) en el submenú de métricas competitivas.

Esta información le dirá cuántas veces se muestra su anuncio dadas 100 búsquedas potenciales de palabras clave de destino (búsqueda Impr. Share), cuántas impresiones está perdiendo debido a un presupuesto bajo (Búsqueda perdida IS (presupuesto)) y cuánto Cuántas impresiones está perdiendo debido al puntaje de calidad o la oferta de Búsqueda perdida IS (clasificación)). ¡Ahora podrá detectar áreas de mejora de inmediato!

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G. Evaluar el porcentaje de impresiones de las principales palabras clave de conversión para nuevas oportunidades

Este punto es similar al anterior. ¿La diferencia? Ahora verá las estadísticas desde el punto de vista de las palabras clave. Esta es una información bastante útil, ya que le permite comprender si puede obtener más de las palabras clave rentables o si debe buscar mejores conversiones a través de otros medios. A

Obviamente, optimizar una campaña de AdWords requiere más de 10 minutos al día o más de una hora a la semana, pero poder obtener rápidamente una descripción general de lo que sucede en su cuenta es extremadamente útil.

Convierta el control de su cuenta en un hábito y podrá aumentar su rendimiento con un trabajo mínimo.