Uniéndolo todo: cómo las agencias ayudan a orquestar experiencias de marketing brillantes

¿Qué puede hacer una agencia para ayudar a las marcas a lograr una participación más efectiva del cliente?

No todas las marcas se beneficiarán de aprovechar una agencia, e incluso aquellas que se beneficiarían pueden no necesitar el mismo tipo de apoyo o los mismos servicios. Para comprender si aprovechar una agencia en particular ayudará a avanzar en sus objetivos de participación del cliente, primero debe comprender (1) cuáles son esos objetivos y (2) qué valor puede esperar que una agencia determinada proporcione para su marca.

Para explorar los entresijos de cómo las agencias pueden ayudar a las marcas a dominar la estrategia, la ejecución y la iteración que hacen posibles las experiencias brillantes de los clientes, hablamos con representantes de cuatro agencias con visión de futuro:

• Paul Brienza, CTO, y Emily Hauptle, Supervisora, Marketing Automation en la agencia de publicidad de servicio completo Laughlin Constable
• Al Harnisch, vicepresidente de crecimiento de la agencia de estrategia, desarrollo y crecimiento de productos móviles Prolific Interactive
• Steven Moy, CTO de EE. UU. en la agencia digital de servicio completo R/GA
• Brent Rosengren, Director de Clientes de la agencia de correo electrónico, eCRM y multicanal BrightWave, una empresa de Ansira

Y aunque todos estos líderes de opinión tienen diferentes roles y trabajan para agencias con diferentes estructuras y diferentes áreas de enfoque, sus conocimientos identificaron cinco lugares clave donde las agencias pueden ayudar a marcar la diferencia en los esfuerzos de participación del cliente de sus clientes. Vamos a ver.

1. Las agencias pueden preparar marcas para el éxito con las tecnologías adecuadas (y las estrategias adecuadas)

En el mundo de hoy en día, que cambia rápidamente y donde lo primero es lo digital, comprender cómo atraer a sus clientes y qué tecnologías y soluciones necesita para hacerlo de manera efectiva es clave para el éxito a largo plazo de su marca. Pero muchas marcas, tanto empresariales como digitales, carecen del tipo de comprensión matizada necesaria para tomar decisiones inteligentes al desarrollar una estrategia de marketing moderna y el tipo de ecosistema tecnológico que puede respaldarla. Para empresas como esta, seguir adelante sin consultar a una agencia puede generar una gran cantidad de tiempo y dinero desperdiciados, y potencialmente ponerlos en una desventaja estratégica.

Según Rosengren, una estrategia exitosa “comienza con comprender qué significa el éxito. Poner eso por escrito y definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que rastrean el progreso hacia el éxito”. BrightWave ayuda a los clientes a mantener esos KPI objetivo "en la parte posterior de la cabeza mientras trabajamos para priorizar lo que sigue, cómo se verá [y cuál] es la estrategia detrás de esto".

Las agencias pueden aportar ese tipo de comprensión y claridad estratégica. En Laughlin Constable, Hauptle comienza elaborando una matriz que establece qué tecnologías de marketing tienen sentido para un cliente, en función de sus necesidades específicas. Eso brinda a los clientes "transparencia sobre por qué elegimos una plataforma de marketing", dijo, y los ayuda a "sentir que han venido con nosotros en el viaje y nos han ayudado a llegar a esa respuesta".

Para Prolific Interactive, que se especializa tanto en desarrollar aplicaciones móviles para marcas como en brindarles las herramientas y estrategias que necesitan para mantener altas sus tasas de retención de clientes, el enfoque es “hacer que esa pila [de tecnología de marketing] sea realmente valiosa. Por lo tanto, si usamos Braze, por ejemplo, desarrollaremos el plan de correo electrónico, desarrollaremos el plan de inserción; desarrollaremos ambos recorridos en función de [los] diferentes segmentos de clientes que hemos identificado. en las fases de planificación. Constrúyalos, automatícelos tanto como sea posible y luego descubra cuál es la próxima estrategia de crecimiento”, dijo Harnisch. En algunos casos, "buscaremos algo como [plataformas de análisis] Amplitude o Mixpanel e identificaremos dónde están los puntos débiles, dónde están las oportunidades, qué usa cada una de estas personas, qué funciones usa menos la gente".

2. Las agencias pueden servir como tejido conectivo entre los equipos dispares de su marca

Un gran compromiso con el cliente requiere trabajo en equipo. Ya sea entre diferentes miembros de un equipo de crecimiento multifuncional o entre una variedad de diferentes departamentos internos, la colaboración efectiva es un elemento esencial de un programa exitoso de participación del cliente. Desafortunadamente, los silos organizacionales y de datos significativos siguen siendo muy comunes para la mayoría de las marcas, especialmente en la empresa, lo que les dificulta alinearse internamente cuando se trata de la participación del cliente y otras prioridades relacionadas sin la ayuda de una agencia.

Dicho esto, diferentes empresas tendrán diferentes desafíos en lo que respecta a la colaboración. Steven Moy de R/GA descubrió que "en términos generales, algunas de las empresas nativas digitales más progresistas... ya tienen un enfoque más integrado". Las compañías Fortune 500 y otras marcas de grandes empresas, por otro lado, "crean escala durante decenas, cientos de años, se han vuelto más funcionalmente enfocadas... [y] tienen un departamento de medios, un departamento de marketing, incluso un departamento digital" que necesitan encontrar maneras de trabajar juntos de manera efectiva. En R/GA, explicó Moy, “tenemos que convertirnos en el tejido conectivo para alinearlos a todos”.

Laughlin Constable prioriza lograr que "todas las partes interesadas internas del cliente, francamente, hablen entre sí sobre cuáles son sus esperanzas, sueños y aspiraciones para los proyectos", dijo Brienza. “Nos permite brindarles una recomendación más unificada e integrada, pero, lo que es más importante para el cliente, lo que hace es que permite que cada parte interesada escuche en tiempo real lo que alguien más está diciendo. Y a menudo, hay una visión compartida, simplemente nunca hablaron entre ellos. Y también hay momentos en los que tienen opiniones diferentes, pero pueden resolverlo en esas discusiones. La gran mayoría de las veces, se van en la misma página”. Pero, advirtió, "si no tiene esas conversaciones desde el principio, terminará teniendo que tenerlas más adelante en el proyecto, donde es mucho más costoso abordarlas".

3. Las agencias traen experiencia externa... y un ojo objetivo

Una de las cosas más difíciles de lograr para las marcas es la objetividad cuando se trata del trabajo que están realizando. Es normal involucrarse emocionalmente, pero eso a veces puede cegarlo ante los problemas a medida que surgen, o hacer que pierda oportunidades clave que están fuera de su forma habitual de pensar. Las agencias pueden proporcionar esa perspectiva adicional.

Los clientes están “en sus marcas todos los días, y a veces pueden reducir su visión a lo que sucede en su categoría, por qué sus competidores lo superan y puede tener un sentido sesgado. No es culpa de ellos”, dijo Hauptle, pero requiere una perspectiva externa para validar o desmentir sus suposiciones. “Creo que es un gran cumplido cuando un cliente dice: 'Esta idea creativa, nunca podríamos haberla pensado internamente, porque no tenemos esa amplitud de perspectivas y conocimientos diferentes de la industria'. Trabajamos en diferentes marcas todos los días, por lo que algo que aprendes en una marca... [puede terminar] siendo realmente valioso” para otras.

Del mismo modo, debido a que las agencias están diseñadas para ayudar a una amplia gama de marcas con sus necesidades relacionadas con los clientes, a menudo cuentan con expertos en el personal que pueden ayudar a tapar los agujeros de las marcas que se embarcan en una nueva estrategia de marketing. BrightWave descubrió que uno de los principales "desafíos para la mayoría de los especialistas en marketing es la contratación del lado del cliente... [y] contar con la profundidad y amplitud de especialistas en correo electrónico y eCRM en el personal, ya sea un diseñador, un programador, un estratega o un especialista en plataformas". Es realmente difícil encontrar una sola persona que sea buena en todas esas cosas, o un par de personas que sean geniales y apasionadas en todas esas cosas”, señaló Rosengren. “Con BrightWave, pueden encontrar una agencia especializada que profundiza en la experiencia en una variedad de roles en un espacio que se ha vuelto cada vez más importante. El tiempo que se tarda en firmar un acuerdo o SoW [declaración de trabajo] es realmente el tiempo que se tarda en conseguir un equipo completo de expertos en un oficio y un canal muy especializados”.

“Si una empresa está buscando inyectarse esa experiencia en el día cero y obtener un equipo multifuncional y totalmente dedicado, que es como funciona Prolific, pueden venir a nosotros y podemos proporcionar eso”, dijo Harnish. “Entonces, si quieren o necesitan dos gerentes de producto, cuatro diseñadores, un equipo de ingenieros de iOS, un equipo de ingenieros de Android, un analista y dos gerentes de crecimiento para desarrollar todo el lado móvil de su negocio desde cero, eso es algo que podría girar en cuestión de semanas, donde teóricamente les llevaría meses o incluso un año construirlo internamente”.

4. Las agencias ayudan a orquestar experiencias de marca relevantes y coherentes en todos los canales y puntos de contacto

Hemos visto que la tecnología hace posible que las marcas hablen con una voz coherente y brinden una experiencia de marca coherente y personalizada a sus clientes a través de una amplia gama de puntos de contacto digitales, pero, con demasiada frecuencia, los equipos de marketing, crecimiento y compromiso se quedan cortos cuando tratando de hacer esto realidad. La agencia adecuada puede ayudar a brindar orientación sobre cómo tomar esta meta ambiciosa y convertirla en una realidad para los clientes y sus clientes.

“Si interactúo con [su] marca, debe saber quién soy en cada punto de contacto”, argumentó Moy. “Necesitas poner al cliente o consumidor en el centro de lo que haces. El recorrido del cliente de extremo a extremo [se está volviendo] cada vez más apropiado incluso para las empresas... al más alto nivel, debe comprender todo el recorrido con el que interactúa un cliente desde el lado de la comunicación de la casa... usted necesito mapearlo todo”. Señaló: “Cuando compro algo, interactúo con usted, cuando me comunico con su departamento de atención al cliente, espero que sepa quién soy porque Amazon nos capacitó... estos disruptores del campo liderados por la tecnología, ya saben, ellos Ya nos entrenó de esa manera, por lo que ya no es aceptable si no entiende” la experiencia holística de cada cliente con su marca.

Prolific descubrió que "una vez que tiene esos clientes, es cuando desea concentrarse en fomentar la relación con ellos, enfocándose en atraerlos, mantenerlos interesados ​​y convertirlos en un cliente a largo plazo con un alto LTV [valor de por vida]". Según Harnisch, “Lo haces realmente cultivando y personalizando esa experiencia y convirtiéndola en una experiencia uno a uno tanto como sea posible... aprovechando el correo electrónico y las notificaciones automáticas, la mensajería en la aplicación; creando esa experiencia personalizada, vinculándolos a la experiencia más amplia de la marca, ya sea minorista [o] ya sea un estudio de spin. Todo vuelve a los mismos fundamentos”. La agencia adecuada debe tener la experiencia y los conocimientos que les permitan asociarse “con una marca para descubrir cuál es la experiencia y estrategia de compromiso o lealtad y retención adecuada para el cliente. Podemos darle vida y luego ejecutarlo”, explicó Harnisch.

Para BrightWave, una de sus mayores prioridades es ayudar a los clientes a comprender las acciones y las interacciones que los clientes “experimentan dentro del espacio digital de la marca, la actividad que realizan en su sitio web, en su aplicación, en una ubicación física: compras, no comprar, ver”, dijo Rosengren. Y luego “tomar todos esos puntos de datos del cliente y mapear los momentos en los que podríamos cruzarnos en el viaje del cliente, ya sea con un correo electrónico, una notificación automática, un banner que aparece en su quinta visita al sitio web. La orquestación de mensajes entre la experiencia del cliente y los mensajes de la marca, eso es lo que pensamos. Ayudamos primero definiendo el viaje del cliente y luego encontrando [formas]... para generar puntos de compromiso nuevos y significativos, lo que en última instancia impulsa la conversión, la lealtad y la promoción".

5. Las agencias admiten la velocidad de comercialización y la iteración inteligente para las campañas y activaciones de las marcas.

Todos quieren que las experiencias de marca que brindan a los clientes sean las mejores en su clase. Pero, a veces, esa mentalidad de enfoque perfecto puede ser un impedimento para lograr resultados de primer nivel, en parte porque puede llevar a las marcas a ralentizar lo que están haciendo, en lugar de lanzarse con un prototipo viable que se puede optimizar e iterar. tiempo extraordinario. Las agencias pueden desempeñar un papel clave a la hora de ayudar a las empresas a avanzar con rapidez, proporcionando orientación sobre cuándo una campaña realmente ha alcanzado el estado de producto mínimo viable y está lista para enviarse, y ayudando a los especialistas en marketing y otras partes interesadas a adoptar una cultura de mejora continua.

Según Moy, la velocidad es un diferenciador clave para R/GA cuando se trata de ayudar a sus clientes a desarrollar estrategias y orquestar campañas. Debido a que R/GA está “arraigado en una oficina abierta, un equipo integrado... por lo general, tenemos un estratega, un científico de datos, un tecnólogo, un creativo y un [experto] en diseño combinados [en un solo equipo]. Y luego nos movemos a un ritmo rápido normalmente porque estamos muy acostumbrados. Creo que el ritmo es algo a lo que todos nuestros clientes empresariales deben adaptarse, pero [por lo general] es una adopción muy rápida”. Y al “usar este tipo de ciclo muy rápido”, R/GA puede “prototipar rápidamente” y luego lanzar una campaña determinada “ya sea en beta o en mercados seleccionados [para que] podamos probar y aprender de ella. Y luego, cuando llegue a la solución correcta, puede escalarla a nivel mundial o nacional”. Eso es importante debido a la rapidez con la que pueden cambiar la tecnología y las expectativas de los clientes. “Prefiero tener un producto mínimo viable [MVP] que pueda lanzarse en meses del que pueda aprender”, argumentó Moy, “que [algo] construido perfectamente, que tomó cuatro años”.

Según Rosengren, en “gran parte del mundo del marketing, lanzas [algo] y te olvidas de ello. Está hecho, estás en lo siguiente... [pero] la gente entra en ese embudo todos los días y recibe ese mensaje. Es posible que lo hayas diseñado hace tres años, y todavía lo están recibiendo”. En BrightWave, "estamos constantemente analizando y optimizando las automatizaciones de marketing que hemos desarrollado... no solo las creamos, las lanzamos y nos olvidamos de ellas", dijo Rosengren. “Observamos los números, vemos lo que los clientes nos dicen con su comportamiento digital. Luego, podemos lanzar una nueva evolución a través de pruebas iterativas en creatividad, contenido, cadencia, frecuencia”.

Pensamientos finales

Estamos a más de una década del lanzamiento del primer iPhone y del auge de los dispositivos móviles y una gran cantidad de otras tecnologías conectadas, pero las marcas de todo el mundo aún sienten el impacto de ese cambio. Si bien la transformación digital puede ser disruptiva para las empresas e incluso industrias enteras, también ha hecho posible que las marcas establezcan el tipo de relaciones sólidas y sostenibles con los clientes que les permitirán superar a la competencia.

El camino hacia ese resultado es diferente para cada marca. Para algunos, llegar a donde necesitan ir será más fácil con una agencia de confianza como guía. Para obtener más información sobre cómo las agencias están adoptando la tecnología para impulsar la creatividad y diferenciar a sus clientes con experiencias de cliente más atractivas y valiosas, consulte nuestra mirada a la intersección de la creatividad y la tecnología en el marketing moderno.