Música para sus oídos: cómo liderar con datos ayuda a los usuarios a convertirse en jugadores en Fender

Insight/Acción/Resultado: Ofrecer su aplicación Fender Play de forma gratuita durante 90 días fue un gran éxito durante la pandemia, pero los usuarios no se estaban convirtiendo. Usando un gráfico de análisis de embudo, el equipo de Fender descubrió dónde los clientes experimentaban fricciones, como cuando se les pedía que fueran a una página redundante mientras realizaban una venta. Ajustar este flujo impulsó las conversiones generales en un 27 %, lo que equivale a un viaje más eficiente y optimizado y, por lo tanto, a un consumidor satisfecho y a un aumento sustancial de las ventas.

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En lo que a mí respecta, hay dos cosas en este mundo: el amor y la música. La guitarra, en particular, es un instrumento tan poderoso para producir creatividad. En Fender, hemos realizado una variedad de encuestas e investigaciones a lo largo de los años para preguntar qué significan realmente las guitarras para las personas, y casi todos nos dan la misma respuesta: "Se ha convertido en una extensión de mí".

La música es muy personal para innumerables personas, y tendría sentido que esa individualidad también se aplicara a sus instrumentos. Entonces, encontrar la pareja perfecta en un mar de opciones no es solo comprar un producto; se trata de buscar la otra mitad de ti mismo.

En Fender, nuestro objetivo es hacer de la individualidad una parte integral de la experiencia musical. Queremos crear más música en el mundo y hacerla más personal. Nos especializamos en guitarras, amplificadores, accesorios, grabaciones caseras y más para ayudar a las personas a crear música en cualquier etapa de su viaje. Todos los que trabajan en Fender están motivados por el deseo de ayudar a los músicos a encontrar el instrumento que más les habla del corazón y, una vez que llega a sus manos, ayudarlos a cumplir sus promesas y alcanzar sus sueños creativos.

Hemos apoyado a los entusiastas de la guitarra en todo el mundo, pero comenzamos y crecimos como empresa en el sur de California. Nuestra fábrica principal está en Corona, California, justo al lado de Fullerton, donde comenzó el legado de Leo Fender. Y debido a que este legado es tan importante para nuestros clientes, es importante que personas como yo lo conservemos.

Una aplicación que da rienda suelta a la bestia creativa

Soy el vicepresidente de datos y análisis aquí en Fender, y aunque participo en muchas actividades, desde la cadena de suministro hasta las operaciones y las ventas, mi experiencia es en análisis digital y marketing. Trabajo principalmente en análisis empresariales para varios equipos y departamentos, lo que significa que me esfuerzo por capacitar a los especialistas en marketing y al personal de productos para que tengan más datos a su disposición. Esto equipa a todos con datos e inteligencia para personalizar verdaderamente su estrategia para ayudar a hacer avanzar el negocio y también mover la aguja hacia los mejores intereses de nuestros clientes. Como me gusta decir, “Equipar es evolucionar y crecer”.

De todos los proyectos aquí, mi favorito es Fender Play, nuestra aplicación basada en suscripción de aprendizaje todo en uno que ofrece lecciones breves para guitarristas principiantes e intermedios. La guitarra es un instrumento popular y Fender Play se ha convertido en una parte importante de la propuesta de valor única de nuestra empresa. Muchos consumidores acuden solo por esa función, especialmente porque hay muchas maneras diferentes de usarla: inscribirse en clases acústicas, probar el bajo o ver lecciones de guitarra eléctrica de algunos de los instructores más talentosos del planeta.

Y, sin embargo, el 90% de las personas que comienzan su viaje de aprendizaje de la guitarra lo abandonan antes de alcanzar sus objetivos. Para nosotros, averiguar por qué se ha convertido en una especie de obsesión. Y al equiparnos con excelentes datos, podemos hacer que Fender Play sea aún mejor.

Aprender canciones mejoró la participación del usuario

Nuestra empresa ama a los músicos y nos encanta llevarlos a donde necesitan ir. Para que el aprendizaje de la guitarra sea accesible para todos, debemos determinar por qué las personas se detienen para que podamos desmitificar el conjunto de habilidades y ayudarlos a tener éxito. Esto significa encontrar la mejor manera de ayudar a los alumnos a llegar a la siguiente canción o video, lo que requiere que analicemos cada viaje para determinar qué impulsa a las personas hacia adelante o las hace abandonar.

En otras palabras, era hora de eliminar todas las suposiciones y mirar a las personas en su propio viaje único.

Las personas aprenden de muchas maneras diferentes, pero al final todos quieren lo mismo: una sensación de logro y una nueva habilidad. Sin embargo, cuando analizamos los recorridos de los clientes con Amplitude Analytics, nos dimos cuenta de que los alumnos no llegaban a la etapa de logro lo suficientemente rápido.Tendemos a pensar que es mejor adquirir habilidades y teoría primero, y luego aplicar eso para aprender una canción.Pero descubrimos que los usuarios que superaron su primera canción tenían una mayor probabilidad de convertirse y avanzar más en el camino de convertirse en los músicos que siempre quisieron ser.

Reevaluamos nuestros pasos de progresión de aprendizaje para ver cómo podíamos mejorar el flujo. En lugar de iniciar a las personas con una guía paso a paso que tomó 26 minutos para completar, hicimos la opción de reproducir una canción lo primero que vieron los clientes cuando abrieron la aplicación. Inmediatamente vimos un aumento en las conversiones de clientes, así como un mayor número de personas que regresaron al día siguiente. Esto resultó en un aumento del 4% en el compromiso en cada paso.

Inicialmente pensamos que los clientes querían saber lo que tenían en la tienda antes de probar suerte con una canción.Pero Analytics nos mostró que esto era una suposición, no un hecho basado en datos.

Inicialmente pensamos que los clientes querían saber lo que tenían en la tienda antes de probar suerte con una canción. Pero Analytics nos mostró que esto era una suposición, no un hecho basado en datos. Dejar de lado esta primera suposición nos ayudó a sentirnos más seguros de deshacernos de otro. La música tiene un vínculo tan emocional, y la gente quiere tocar las canciones que aman de las personas que les gustan. Entonces, ¿qué pasa si agregamos más canciones a nuestros cursos y dejamos que los clientes seleccionen las que quieren reproducir? Mejor aún, ¿qué pasaría si los clientes pudieran elegir su propio instructor y saltar de cabeza después de sus objetivos?

Analytics nos ayudó a desarrollar nuestra hipótesis inicial y probar nuestra idea antes de iterar en diferentes formas de lograr nuestras ideas. Poner nuestras suposiciones a descansar ha llevado a tantos resultados positivos para Fender. Hemos ayudado a cientos de miles de personas a aprender cómo profundizar su disfrute de la música. En lugar de dejar que sus sueños se conviertan en una moda pasajera, los estudiantes ahora pueden tocar algunas canciones alrededor de una fogata, durante reuniones informales y en cualquier otro lugar donde integren la música en sus vidas.

El éxito de Fender Play(R) ha impactado nuestros resultados, especialmente cuando se trata del valor de por vida de nuestros clientes. Las personas que comienzan y abandonan dentro de unos meses pueden tener un valor de por vida de una suscripción anual. Pero las personas que mantienen el rumbo compran más guitarras, amplificadores y pedales, sin mencionar todas las otras cosas que necesitan para hacer música hermosa y compartirla con el mundo.

La fricción reducida conduce a más conversiones de comercio electrónico

Cuando empezamos a darnos cuenta de cuántas suposiciones no basadas en datos se interponían en el camino de nuestros objetivos, echamos un vistazo más de cerca a nuestra plataforma de comercio electrónico.

Muchos guitarristas principiantes se sienten intimidados al visitar tiendas minoristas, por lo que queríamos que el sitio de comercio electrónico de Fender fuera un espacio acogedor para todos. También sabíamos que millones de personas estaban buscando nuevos pasatiempos y formas de realizarse durante la pandemia, razón por la cual ofrecimos Fender Play(R) gratis durante tres meses en ese momento. Llegamos a un millón de usuarios en el lapso de 90 días, pero no vimos mucha conversión.

Una vez más, recurrimos a Amplitude para ver los datos. Usamos el gráfico de análisis de embudo (una de mis características favoritas) para descubrir los lugares donde los clientes experimentaron fricción. Encontramos la respuesta durante el proceso de compra. El cinco por ciento de las personas se retiraron en la etapa de revisión redundante, justo después de que proporcionaron toda su información y estaban listas para realizar la venta.

Usamos Amplitude para presentar los hallazgos a las partes interesadas y analizar estas piezas problemáticas de bienes raíces digitales. Luego, nuestro equipo de productos se puso en acción para eliminar la página. Después de eliminar el paso de revisión del carrito de nuestro embudo, aumentamos nuestra conversión de "pedido iniciado" a "pedido completado" en un 7 %. También aumentamos las conversiones generales en un 27 %. Estimamos que este aumento en la conversión generará un aumento no solo en el interés sino también en las ventas.

Toma de decisiones basada en datos para lograr nuestra misión

Además de ayudar con el crecimiento de productos específicos, Amplitude también nos ayuda a administrar la democracia de datos de Fender, lo que facilita nuestro trabajo. La carga del análisis no recae únicamente en los analistas de datos. En cambio, Analytics nos permite compartir la carga entre varios departamentos y responder más preguntas más rápido para más personas. Es una ventanilla única para orientarlos en la dirección correcta y garantizar que todos estén equipados para tomar decisiones.

Analytics nos permite compartir la carga entre varios departamentos y responder más preguntas más rápido para más personas.Es una ventanilla única para orientarlos en la dirección correcta y garantizar que todos estén equipados para tomar decisiones.

Todo es una suposición a menos que esté liderando con datos. Durante años, nuestro equipo en Fender asumió lo que la gente quería, lo que ralentizó nuestro crecimiento y nos impidió atender a los clientes como queríamos. Pero a medida que probamos nuestro camino hacia lo que realmente funcionaba para el usuario, nuestras soluciones resultaron ser algo completamente diferente.

Aunque estamos haciendo algunos cambios basados ​​en datos, la misión de Fender sigue siendo la misma. Como solía decir Leo Fender: “Todos los artistas son ángeles y nuestro trabajo es darles alas”. El uso de Analytics nos ayuda a dar más alas a más personas, guiándolas por un camino sin fricciones para acercarse a la música que aman.