Momentos “Ajá” de la analítica digital

Los momentos “ajá” son una de mis cosas favoritas en la vida. De vez en cuando, aprendes algo nuevo, miras algo desde un ángulo diferente o algo simplemente hace clic. En ese momento, tu cerebro registra un nuevo aprendizaje o lo que algunos llaman un momento “ajá”.

Los equipos de productos a menudo discuten acercar a los nuevos usuarios a su momento "ajá". Los momentos “ajá” representan el punto en el que los usuarios se dan cuenta de por qué necesitan o aman el producto. Cuando Uber apareció por primera vez en escena, era escéptico acerca de subirme al auto de un extraño. Pero un día, necesitaba desesperadamente un taxi y no podía encontrar uno, así que probé con Uber. En cuestión de minutos, un automóvil vino directamente a mí, me llevó a donde tenía que ir y no tuve que preocuparme por pagar en efectivo o con tarjeta de crédito, sino que simplemente salí del automóvil. Ese fue mi momento Uber "ajá", y no he usado muchos taxis o vehículos de alquiler desde entonces.

Una de las razones por las que me metí y he permanecido en la industria del análisis digital durante tanto tiempo es que me encantan los momentos "ajá". Uno de mis primeros momentos "ajá" fue cuando trabajaba en el CME. Poco después de usar nuestro producto de análisis digital, rastreé lo que los usuarios buscaban en el sitio web. Aprendí que diez frases de búsqueda representaban el setenta y cinco por ciento de todas las búsquedas. Luego usé esta nueva perspectiva para colocar "Enlaces recomendados" (que mi equipo llamó en broma "Enlaces recomendados" debido a mi apellido) junto al cuadro de búsqueda. En una semana, el número de búsquedas en nuestro sitio web disminuyó en un setenta por ciento. Usando un momento de "ajá", convertí la información en una mejor experiencia de usuario.

Desafortunadamente, uno de los desafíos en el análisis digital es que debe trabajar mucho antes de poder llegar a los momentos "ajá". Primero, debe identificar las preguntas que desea responder y los datos que necesita recopilar. A continuación, debe implementar para obtener datos en el producto de análisis digital. Después de eso, debe validar que los datos sean precisos. Luego, debe capacitar a los usuarios sobre cómo crear gráficos/informes. Luego, debe tener personas que entiendan los datos, el sitio web/aplicación y el negocio para que puedan interpretar y analizar correctamente los datos. Todos los elementos anteriores tienen que funcionar sin problemas antes de que tengas la oportunidad de encontrar momentos "ajá".

Muchos proveedores en la industria del análisis digital dicen que sus productos ayudan a las organizaciones a crear mejores experiencias o más decisiones basadas en datos. En Amplitude, nuestra misión es ayudar a las organizaciones a crear mejores productos [a través de los datos]. Pero diría que el valor real de los productos de análisis digital es su capacidad para generar momentos "ajá" . Crear mejores experiencias digitales y crear mejores productos es un subproducto de los equipos de marketing, productos y datos que tienen momentos "ajá". Por lo tanto, las organizaciones deben saborear las ocasiones en las que tienen estos momentos "ajá" y considerar qué tan fácil o difícil es generar momentos "ajá" al evaluar los productos de análisis digital.

¿Su equipo documenta/cuantifica los momentos “ajá”?

Una de las partes más frustrantes del análisis digital es la incapacidad de los equipos para documentar o cuantificar los momentos "ajá". He visto a diferentes personas de diferentes equipos aprovechar los productos de análisis digital para aprender cosas increíbles. El otro día, estaba en una llamada con un cliente de Amplitude donde revisamos algunos informes y tuvimos cinco momentos "ajá". En tan solo unos minutos, aprendimos que el cuarenta y seis por ciento de las veces que los clientes ven al menos un artículo, agregan al menos un artículo al carrito de compras. A continuación, profundizamos más para identificar cómo cambió esta tasa de conversión por categoría de producto. Allí aprendimos que Camisas para hombres era la categoría de conversión más alta y Joyería para mujeres era la más baja.

Desafortunadamente, si bien fue genial generar estos momentos rápidos de "ajá", me sorprendió el hecho de que solo unas pocas personas los estaban aprendiendo. En este caso, solo aquellos en la reunión aprendieron sobre estas ideas. Quizás en una fecha posterior, se crearía un cuaderno de Amplitude en el que se recordarían estos momentos "ajá", pero la gente se ocupa y pasa a otras cosas. Me hizo pensar en cuántos momentos "ajá" se pierden dentro de una organización cada día. ¿Cuántas oportunidades se pierden porque las personas adecuadas no conocían los conocimientos adecuados en el momento adecuado? La mayoría de las organizaciones con las que he trabajado son terribles para documentar o cuantificar los momentos "ajá" y las ideas a las que pueden conducir. Los conocimientos llevan a los equipos de productos a probar cosas nuevas y aprender de los experimentos. Los momentos de “ajá” a menudo valen su peso en oro, pero no creo que las organizaciones o los proveedores de análisis digital los traten con el respeto que merecen.

Un enfoque que pueden tomar los equipos de análisis digital es documentar manualmente sus momentos "ajá". Los equipos pueden encontrar un lugar para catalogar las cosas clave que han aprendido de los datos y compartir estos aprendizajes con la organización. Cuando trabajé en Salesforce, intentamos hacer esto. Teníamos una pared grande con una pizarra en nuestra área y cuando aprendíamos cosas importantes, la añadíamos a la pared. Posteriormente documentaríamos estos aprendizajes electrónicamente en un wiki interno. Desafortunadamente, fue mucho trabajo y todavía no teníamos una buena manera de compartir estos momentos "ajá" con todos en la organización.

Cómo los productos de análisis digital pueden maximizar los momentos "Ajá"

Entonces, ¿cómo pueden los productos de análisis digital maximizar la generación y el intercambio de momentos "ajá"? En primer lugar, los productos de análisis digital deben crear un entorno que maximice la generación de momentos "ajá". Una de las formas de aumentar los momentos "ajá" es a través de funciones de colaboración. Si los analistas de datos pasan la mayor parte de su tiempo trabajando solos, es probable que sean los únicos que tengan momentos "ajá". El análisis digital es a menudo un deporte individual en lugar de un deporte de equipo. La mayoría de los productos de análisis digital tienen capacidades de colaboración limitadas. Puede crear informes, agregarlos a paneles y posiblemente agregar un cuadro de texto con algunos comentarios. A menudo, los gráficos se agregan a las presentaciones de diapositivas, se presentan y luego se pierden para siempre en los servidores de archivos. Tal vez algunas personas en la organización se enteren de las ideas, pero poco después se pierden en el éter. Si después se unen nuevas personas a la organización, es poco probable que aprendan de este trabajo anterior.

En Amplitude, tenemos todo un equipo de producto dedicado a la colaboración. Este equipo siempre está buscando formas de ayudar a nuestros clientes a aumentar la colaboración y el intercambio de conocimientos. Una de las formas en que Amplitude ha intentado mejorar la percepción y la transferencia de conocimientos es a través de nuestra función Notebooks. Los cuadernos de Amplitude proporcionan una forma libre de contar historias con datos e ideas. Los cuadernos pueden contener texto, imágenes, videos, gráficos, tablas y anotaciones.

Los cuadernos de Amplitude también tienen capacidades completas de hilos de discusión, que permiten a los usuarios invitar a otros a participar en una discusión sobre los datos:

Los hilos de discusión son una excelente manera de que varias personas colaboren y compartan ideas entre sí, especialmente en nuestro nuevo entorno de trabajo virtual.

El otro beneficio de los cuadernos y los hilos de discusión es que ocurren dentro del producto de análisis digital . Estar contenido dentro del producto significa que los usuarios siempre están a un clic de sumergirse en los datos y explorarlos más a fondo, lo que no es el caso si están leyendo una presentación de PowerPoint en una unidad compartida. Otro beneficio de compartir conocimientos dentro del producto es que los futuros empleados pueden buscar y encontrar análisis y aprendizajes anteriores. Todas las discusiones y comentarios se mantienen en el producto y los nuevos miembros del equipo pueden leerlos para ponerse al día sobre lo que la organización ha aprendido en el pasado.

¿Una nueva métrica North Star del equipo de análisis/datos?

Si forma parte de un equipo de análisis o datos, ¿cuál es su métrica de North Star? ¿Cómo cuantifica el valor que su equipo aporta a la organización? ¿Su equipo es visto como un centro de costos o un centro de ganancias? Si bien todos los equipos de análisis y datos quieren cuantificar el valor exacto que brindan a la organización, a menudo puede ser difícil. Como se mencionó anteriormente, documentar cómo los datos han beneficiado a la organización puede ser difícil y llevar mucho tiempo.

Un buen primer paso es cuantificar la cantidad de momentos "ajá" que producen el equipo y los usuarios finales. Si bien no es una métrica perfecta de North Star, creo que un equipo que produce cien momentos "ajá" de análisis digital en un mes probablemente lo está haciendo mejor que uno que produce diez. Para hacer esto, su organización debe comenzar por definir un momento "ajá". El nivel de madurez de la organización puede dictar qué merece la clasificación como un momento “ajá” y estos pueden ser diferentes en cada organización.

Una vez que se genera una lista de momentos "ajá", es posible volver al final de cada trimestre para ver qué acciones se tomaron en estos momentos "ajá". Después de todo, la identificación de momentos "ajá" no tiene sentido a menos que su organización los convierta en acciones. Estas acciones pueden ser cambios en sus propiedades digitales, la adición/eliminación de contenido, cambios en las características del producto o ajustes en las campañas de marketing. Al vincular las acciones a los momentos "ajá", puede asegurarse de que la organización esté capitalizando estos momentos "ajá".

Después de que los momentos “ajá” se hayan asociado con las acciones, es posible asignar ingresos incrementales o ahorros de costos a las acciones realizadas. Aquí hay algunos ejemplos hipotéticos:

• Un momento "ajá" fue darse cuenta de que una campaña de marketing específica no estaba generando nuevos clientes potenciales. La acción fue cambiar el gasto de la campaña de bajo rendimiento a una de mejor rendimiento. Esto dio como resultado un mejor costo general por cliente potencial (CPL), lo que generó más ingresos por dólar gastado.
• Una organización tiene que decidir qué características del producto merecen una mayor o menor inversión. Un momento "ajá" descubrió que la función A estaba conduciendo a un alto compromiso y retención del cliente, mientras que la función B no. Esta información ayudó al equipo de producto a determinar dónde poner su tiempo y dinero y condujo a una mayor participación y retención de clientes en sentido descendente, lo que a su vez condujo a mayores ingresos.

Los momentos de “ajá” pueden ser un buen indicador de cuán efectivo es el equipo de análisis/datos dentro de la organización. Incluso si no se toma el tiempo para conectar cada momento "ajá" con acciones y ahorros de ingresos/costos, es esencial saber cuánto está aprendiendo su organización a través del uso de los datos. Esta información puede ayudar a justificar la inversión que su organización ha realizado en datos y en el equipo de análisis. Cuantificar los momentos "ajá" también puede ayudar a justificar la nueva plantilla del equipo de análisis y las inversiones continuas en productos de análisis.

¿Su organización captura y comparte sus momentos "ajá"? ¿Qué tan bien lo ayuda su producto de análisis digital a generar y documentar momentos "ajá"? ¿Está documentando sus momentos "ajá" y asociándolos con acciones e ingresos o ahorros de costos?