AMA con Jeff Coyle: contenido de IA

A continuación se muestra un extracto de nuestro AMA inaugural (pregúntame lo que quieras) con el cofundador y director de productos de MarketMuse, Jeff Coyle. Este evento se llevó a cabo en nuestra comunidad de Slack recientemente lanzada, Content Strategy Collective. Se acercan muchos más AMA con Garrett Moon, cofundador y director ejecutivo de CoSchedule, Hamlet Batista, director ejecutivo de RankSense, Mike Sweeney, director ejecutivo de Right Source Marketing y otros.

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Muchas industrias se volverán dramáticamente más difíciles de competir, y Google (y otras grandes entidades) aprenderán y, como resultado, tendrán cambios importantes en las reglas de publicidad, lo que afectará directamente las áreas donde ya se requiere contenido de alta calidad como YMYL (salud, planificación financiera, legal, etc.)

Las tendencias de búsqueda que importan a corto y mediano plazo tendrán una importancia diferente para los diferentes grupos. Si está en el comercio electrónico, los patrones de compra variarán drásticamente. Ya hay listas publicadas de patrones de crecimiento de compras y patrones de reducción para varios productos disponibles; las encontraré y las publicaré en este hilo en breve.

Para B2B o temas aparentemente no relacionados, esto se vuelve mucho más matizado. El monitoreo de los cambios en las SERP y los nuevos perfiles de intención aparecerán si algo sucede a largo plazo en sus temas principales de destino. En una respuesta a continuación, revisaré algunas formas de obtener esta información.

Gran pregunta. Predigo que veremos subir el listón en todos los contribuyentes de contenido muy rápidamente cuando tres cosas clave se vuelvan comunes, tal como sucedió con el auge de los editores (como Grammarly y similares) y su influencia en la eficiencia de la máquina de contenido. Los equipos con esas tecnologías implementadas pueden acortar los ciclos de publicación en muchos días y los ciclos de retroalimentación se han reducido. En esos escenarios, los editores pueden concentrarse más en la creatividad y el valor.

Las mismas serán las implicaciones a corto y mediano plazo de las tecnologías de generación de lenguaje natural con algunas áreas adicionales de aumento posibles. Un trabajo de generación de contenido de baja calidad se volverá casi obsoleto. Todos los que deseen ganar dinero escribiendo deberán asegurarse de proporcionar un valor único y distintivo.

Los editores podrán ser más estratégicos y exigir más creatividad y valor a sus recursos. Las estrategias de contenido a gran escala (como cubrir TODAS las elecciones con un valor único | cubrir todos los eventos deportivos) ya están sucediendo con estas tecnologías, ¡y los editores que las usan han duplicado el contenido! Estos ejemplos reales ilustran que cuando el contenido automatizado tiene éxito, impulsa aún más el deseo de escribir contenido de alta calidad para estas entidades.

Las áreas de enfoque adicionales, como la reutilización y el "empaquetado" de contenido para diversas audiencias y tipos de alumnos, también se vuelven aún más valiosas. El valor de producción, ABM, la personalización y la orientación serán muy importantes para mantenerse a la vanguardia.

Net-net, se elevará el listón, cualquier negocio que aproveche estas tecnologías DESEARÁ más recursos para publicar 10-20x+ el contenido y todo será de mayor calidad. Habrá abusadores y personas que intentarán usarlo para publicar una calidad deficiente a gran escala, pero se resolverán rápidamente. (¡Heliograf en el Washington Post es un gran ejemplo!)

Primero, lucho con Google Trends. Es manual, como mencionó y puede hablar de la demanda, pero no cubre los multiplicadores de grupo de términos para términos de intención altamente fracturados.

Google Search Console puede darle una idea de las consultas de búsqueda explícitas que generan impresiones. Cuando el grupo de términos que genera impresiones para una página fluctúa más o menos y la página mantiene un término principal o una colección de clasificaciones de volumen medio a alto, es una señal.

Google AdWords también es un arma secreta aquí si puede gastar o incorporar sus acuerdos. Ir duro con campañas pagas a través de un grupo de listas amplias y de concordancia de frase puede generar inteligencia masiva que no está disponible en ningún otro lugar. El monitoreo paralelo de esto y GSC puede hacer que las tendencias y los datos KW de productos básicos de SEMRUSH/AHREF sean superpoderosos y de mayor fidelidad.

Supervise siempre los multiplicadores de grupos de términos en las páginas. ¿Cuántas entradas obtiene la página de palabras clave con un volumen recurrente que puede rastrear contra cuántas entradas obtiene en total? Similar a usar GSC para monitorear generadores de impresiones con varias variantes/intención, pero, cuando los recopila en muchas páginas similares, pueden mostrarle cambios importantes en la demanda externamente, el flujo de SERP y (en algunos casos) Snippet, el monitoreo de flujo de características de SERP puede también muestran calor por diferentes razones.

Los AHREF se pueden ajustar rápidamente para realizar una Auditoría de características SERP y donde tenga cambios de demanda inmediatos. Haga un seguimiento de esto a lo largo del tiempo para sus términos clave, proporcionando un ciclo de retroalimentación rápido.

La incorporación de cualquier estrategia basada en datos (donde colocaría contenido basado en NLG) ahora debe ser de una calidad aún mayor para ser sensata. En el entorno actual frente a COVID, la empatía y la precisión son imprescindibles.

Si el contenido es engañoso o inexacto, o, francamente, sordo, puede hundir una marca. Ya sea que esté publicando datos médicos o simplemente publicando contenido de liderazgo intelectual, si 'no huele bien', la pendiente de la diapositiva a un lugar realmente malo es mucho más pronunciada.

Los controles y equilibrios deben tener aún más fuerza. Los editores deben ser más particulares y comprender cómo piensan los usuarios (y Google) sobre la intención y la calidad. Imagínese si su marca publicara contenido de estilo Mad-Libs en miles de páginas hoy y lo hiciera pasar por útil. Imagínese si eso fuera un abogado? ¿un médico? Implicaciones desastrosas.

Menciono algunas estrategias y los trucos de AdWords anteriores, pero, para agregar a eso, mire la información relacionada con las palabras clave/grupos. Obviamente, soy parcial, pero las aplicaciones de investigación e inventario de MarketMuse son extremadamente rápidas aquí para evaluar los conceptos relacionados y las variantes enfocadas en la intención ++ donde usted (o su cliente) tiene la oportunidad de ganar o una brecha en un grupo.

Aparte de esas áreas, el volumen de búsqueda AS de demanda de búsqueda no es más que un valor direccional. Dentro de los grupos que debe desarrollar, habrá conceptos extremadamente importantes que DEBE cubrir para exhibir experiencia en la materia. Puede comenzar con el tema principal, pero detenerse allí hasta el punto de usar el volumen de búsqueda como la estrella polar.

Como estrategia competitiva aquí, a menudo entreno a los equipos en invertir esto para predecir la estrategia de contenido de un competidor. Dentro de un espacio, a menudo tendrá equipos de contenido que escriben y publican en función de un término, tal como se busca en el Planificador de palabras clave de Google AdWords, en orden descendente por volumen. Puedes explotar esto y enterrar a cualquiera que emplee esta técnica.

Encuentre los temas que son puntos ciegos, pero que exhiben experiencia en la materia sobre los temas que desea cubrir. Es el camino más rápido hacia el éxito en una zona competitiva, de tendencia y altamente variable.

Respiracion profunda. Tome todos sus términos iniciales con su información de Tendencias de Google y, si la tiene, busque volúmenes.

1. Tome todas las páginas de la competencia en los SERP para estos, tome todas las palabras para las que se clasifican estas páginas.
2. Busque en esos sitios páginas que sean muy similares o que estén en esos grupos. Agarra todas esas palabras.
3. Sume los volúmenes acumulados en todo el universo.
4. Referencia cruzada con sus propios datos de clasificación.
5. Tomar un descanso.

Pruébelo con una palabra y verá exactamente cómo puede usarlo para apoyar la investigación de clústeres.

Además, el flujo de estas consultas con coronavirus y COVID está fuera de serie. Si puede encontrar una variante de baja dificultad, inténtelo, pero el tráfico constante es realmente difícil de adivinar en este momento. ¡Vea el flujo SERP en las áreas en las que está enfocado!

¡Gran pregunta! ¡El problema más común con los enlaces internos en la página es no tener un plan en absoluto! Los enlaces internos deben actuar como un medio para respaldar el comportamiento del usuario y proporcionar información sobre el valor de las páginas del sitio.

Tácticamente, la vinculación a las páginas que tiene que están relacionadas con la página actual es una necesidad importante. También tácticamente, la situación típica es que los editores publicarán y vincularán contenido anterior durante la publicación, pero no revisarán su inventario existente para encontrar páginas que deberían vincularse A las nuevas páginas. Esto crea gráficos de enlaces que son muy poco naturales y alargan el tiempo de rampa para contenido nuevo.

La revisión periódica de la estructura general del sitio y los gráficos de enlaces internos (con soluciones de auditoría como Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (para el nivel de página)) debe ser parte de cualquier estrategia de contenido. No puede crear clústeres sin esto en sitios medianos a grandes.

Los enlaces externos en la página son el elemento más incomprendido del SEO y la estrategia de contenido. Los errores más comunes son:

1. Vinculación a contenido más fuerte sobre los mismos temas de destino desde su contenido.
2. NO vincular externamente a fuentes, temas adyacentes, rutas naturales de usuario.
3. Enlaces estructurados, pagados o de afiliados de manera inapropiada. El primero disminuye la credibilidad de tu página y el segundo es un camino hacia una edición manual por parte de Google si es tu política editorial. El tercero es solo un concepto de "debe hacerlo perfectamente" en el que es mejor que confíe en su recurso. Los errores desastrosos para los enlaces externos ocurren todo el tiempo.

Si está utilizando listas de variantes de palabras clave para crear grupos sin pensar en los comportamientos comunes de los usuarios, cubriendo todas las etapas del ciclo de compra y la fractura de intención (especificidad, granularidad de palabras clave), sus días están contados. El otro caso que veo comúnmente es "brazos de poder no compatibles" en un sitio, donde un sitio tiene una página poderosa sobre un tema, pero no lo ha respaldado con contenido adicional. Las dos observaciones se conectan porque hay que mirar ese contenido más antiguo y determinar si está en riesgo o no.

Si crea una base de soporte en torno a una página no compatible que solía funcionar bien, se vuelve menos riesgoso cambiarla y hacerla más parecida a la intención actual y los objetivos del usuario. ¡Cambiarlo sin ninguna "red" es a menudo una propuesta aterradora! El mismo concepto aparece con frecuencia cuando un sitio domina una etapa del ciclo de compra pero no tiene nada en las otras fases. Pueden hacerlo sobre un tema o sobre muchos temas.

Cuando empiezan a fallar, a menudo TODOS lo hacen... porque el sitio no se había centrado en todo el recorrido del usuario; conciencia, consideración, compra, afinidad posterior a la compra, solución de problemas, etc. Esas brechas conducen a degradaciones que no se pueden diagnosticar fácilmente. Es mucho más difícil ser un ganador a largo plazo para una consulta "¿Qué es X?" sin contenido en todas las etapas del ciclo de compra hoy que antes de que estos cambios se pusieran en producción.

Debe construir a lo largo del embudo, cada vez que apunte a un embudo importante, o ponga su negocio en riesgo de flujo importante y amenazas competitivas.

Después de haber trabajado en varias empresas que se centraron en la generación de prospectos, la calificación de prospectos, la crianza de prospectos y más, me he opuesto mucho a la elaboración de perfiles de prospectos genéricos, como BANT o ICP firmegráfico/demográfico. No puedo revisar toda la evolución del producto que abarca KnowledgeStorm y TechTarget, pero la red es que necesita correlacionar la intención, la actividad y la adecuación del cliente para producir un valor significativo.

Para MarketMuse, probamos muchos enfoques, hipótesis y aprendimos mucho de prueba y error y, francamente, vendimos a lo que sabíamos (B2B SaaS, editores, comercio electrónico, agencias) en los primeros días. Con nuestra evolución, hemos identificado puntos de datos clave que se correlacionan con la intención y la probabilidad de tener puntos débiles y conocimiento del producto utilizando Pardot Activity y aprovechamos eso con MadKudu para Customer Fit.

Esas dos métricas combinadas con la comprensión de la creación de contenido y el éxito histórico del contenido están muy alineadas con los clientes que podrán influir drásticamente en el éxito de su negocio o clientes (en el caso de las agencias). Todavía estamos en el camino, pero nuestras tasas de eficiencia y éxito continúan creciendo y la combinación de señales de intención y ajuste del cliente brinda la capacidad de priorizar (ya sea entrante, canal, transferencia personal) y predecir la salida.

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