Informe de Amazon de Hawke Media durante el coronavirus

El reto

COVID-19, el nuevo coronavirus ha afectado casi todos los aspectos del negocio, desde la cadena de suministro hasta el cumplimiento, el marketing y la publicidad. Una amenaza global que surgió a fines de 2019 y que se presentó con síntomas de una gripe promedio pronto se convirtió en una fuerza abrumadora que ha puesto al mundo entero en alerta máxima. Actualmente presente en más de 150 países, es altamente contagioso y representa un riesgo significativo para la salud de la población anciana e inmunocomprometida.

A medida que se propaga, invariablemente ha alterado la vida de casi todas las personas en los Estados Unidos. Los cocineros de línea, los entrenadores personales, los directores ejecutivos y los administradores de fondos de cobertura han sentido la carga económica y social del coronavirus.

El distanciamiento social se ha convertido en la norma (y, a menudo, en el mandato). Se han puesto en marcha órdenes de emergencia para que los trabajadores y las empresas tengan una red de seguridad a la que aferrarse cuando la pérdida de ingresos y salarios sea una certeza.

La oportunidad

Las consecuencias de esta crisis serán enormes, sin embargo, se pueden mitigar. En medio de este desastre, existe una oportunidad, especialmente para las empresas que pueden ser ágiles y desarrollar nuevos canales por necesidad. La capacidad de innovar es lo que ganará.

Las marcas de comercio electrónico y directas al consumidor (D2C) están posicionadas para tener un rendimiento superior durante este período de agitación económica y social (siempre y cuando sus cadenas de suministro permanezcan intactas). Con la llegada de las cuarentenas y las órdenes de quedarse en casa, la mayoría de las personas han pasado de hacer un viaje diario a la oficina a trabajar desde la comodidad de su sofá u oficina en casa.

El “consumidor digital” promedio posee 3.2 dispositivos conectados y con más tiempo aislado, es lógico que las personas invariablemente pasen más tiempo en cada dispositivo. Cuantificados, los números muestran que el 32% de las personas sale menos de casa y el 52% evita las aglomeraciones según un estudio de Technomic. Si bien muchos se han visto afectados por la recesión económica, hay quienes continúan trabajando de forma remota, tienen ingresos disponibles y quieren comprar.

Por lo tanto, las empresas que pueden mantener existencias y afirmar su relevancia durante esta crisis tienen la oportunidad de aprovechar un mercado que ha sido sacudido por el cambio. Las marcas que ofrecen artículos esenciales para el día a día y/o una experiencia de entrega sin contacto o sin contacto son las que más se benefician, como bienes de consumo empaquetados, servicio de alimentos (UberEats, Postmates, Grubhub), salud y bienestar, alcohol, videojuegos, transmisión, comodidades para el hogar, cannabis/CBD, productos y entretenimiento para adultos y material de oficina.

Los grandes minoristas en línea son los que más se beneficiarán del nuevo clima de consumo. Ahora que a una gran parte de la población se le ordena trabajar desde casa, empresas como JD.com, el minorista en línea más grande de China, Walmart y Amazon (y, por extensión, los vendedores de Amazon) están en posiciones clave para arrebatarle participación de mercado a las tiendas físicas.

Ya pasó en China

JD.com vio un aumento masivo en las compras en línea de artículos esenciales para el día a día. A medida que el coronavirus se apoderó de la nación, JD vio que las ventas de artículos como el arroz y la harina se cuadriplicaron en comparación con esta época el año pasado.

Para manejar este aumento en la demanda, JD aumentó su fuerza laboral al ofrecer 35,000 nuevos puestos de trabajo, lo que se duplica como un esfuerzo para disminuir el impacto del coronavirus en el empleo. JD también tomó medidas para combatir la especulación de precios y se comprometió a fijar precios estables en todos los bienes que produce.

Empresas como Meituan Dianping y Ele.me han visto aumentos similares en los pedidos de comestibles, con pedidos que se duplicaron para el primero y se triplicaron para el segundo.

Hay historias similares en una serie de verticales en China. Quizás uno de los más interesantes sea Cosmo Lady, el minorista de ropa interior y lencería más grande de China. La compañía de ropa interior cambió su enfoque a la venta en las redes sociales usando WeChat en respuesta al coronavirus, llegando incluso a instituir una clasificación de ventas en toda la empresa que incluía a los principales ejecutivos.

Amazonas

Amazon ha instituido muchas de las mismas medidas que JD.com. El gran minorista en línea se comprometió a contratar a 100,000 empleados más a raíz del coronavirus y a otorgar a los empleados existentes un aumento temporal de $ 2 por hora en los EE. UU. En total, planean invertir $ 350 millones en su esfuerzo por mantenerse al día con la demanda y la oportunidad que presenta el coronavirus.

Amazon ha visto aumentar la demanda de artículos esenciales, y algunos vendedores intentaron aumentar los precios durante la histeria inicial de la pandemia. Al igual que JD, Amazon tomó medidas rápidas para reducir los precios inflados de artículos como el desinfectante para manos, que en un momento se ofrecía a $100 por un paquete de dos.

A diferencia de sus competidores Walmart y Costco, el modelo comercial de Amazon fue diseñado para promover la economía de "quedarse en casa". Con más de 150 millones de suscriptores de Amazon Prime en todo el mundo, la compañía tiene una cohorte integrada de compradores que ya priorizan la compra de algunos elementos esenciales en Amazon.

Mientras que otros minoristas probablemente verán un aumento en las ventas en línea y pedidos de entrega/recogida de bajo contacto o sin contacto, Amazon tiene una clara ventaja.

Está claro que muchos minoristas tendrán problemas para satisfacer la demanda de artículos esenciales muy buscados porque (incluso Amazon) compra sus existencias a mayoristas; sin embargo, Amazon tiene una amplia red de vendedores externos que no dependen de la misma red de mayoristas. Esta no es una ventaja infalible porque, en algún momento, los vendedores externos también pueden tener problemas para satisfacer la demanda.

Esto es lo que estamos viendo

En medio de la crisis, siempre puedes encontrar una oportunidad y aquí hay una oportunidad bastante grande. Estamos viendo que las ventas de alimentos y bebidas, así como las empresas en la categoría de bienestar, se disparan en Amazon. Su retorno promedio de la inversión publicitaria (ROAS) ha pasado de 4.5x a 6x (¡un aumento de casi el 30 %!) en una semana.

Amazon está priorizando la distribución de artículos esenciales para el hogar hasta el 5 de abril de 2020. Esto puede afectar a muchos vendedores, pero también deja la puerta abierta para los vendedores que pueden cumplir con ese criterio y demanda. Las categorías clasificadas como esenciales incluirán: bebé, salud, hogar, belleza, cuidado personal, abarrotes, industrial, científica y mascotas.

Varias categorías de productos están experimentando un aumento masivo en las ventas. Incluyendo agua embotellada (hasta un 78 % semana tras semana) y vitaminas/suplementos (hasta un 78 % semana tras semana).

Otras respuestas a COVID-19

Experimental

Esta industria en particular fue probablemente una de las primeras (fuera de los viajes, la hospitalidad y la medicina) en sentir el aguijón del coronavirus. Prácticamente todos los eventos importantes y muchos más a escala local han sido cancelados.

Esto dejó a las empresas tambaleándose, especialmente a aquellas que dependen de las conferencias para generar un flujo significativo de clientes potenciales para sus negocios. Esta realidad llevó a muchas empresas a realizar sus eventos en línea.

Hawke Media también decidió cambiar nuestra presencia en eventos a lo digital, con la llegada de la Conferencia de Cuarentena.

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El 7 de abril de 2020, Hawke Media llevará a cabo un día completo de programación destinado a ayudar a las empresas a navegar el complicado panorama del marketing y las ventas durante y después del coronavirus.

Los oradores destacados incluyen a Brandon Webb, ex Navy Seal, Bestseller del New York Times, empresario y piloto.

Bienes raíces

En un entorno tradicionalmente de alto contacto donde los agentes se reúnen con clientes potenciales en persona, el sector inmobiliario podría sufrir una gran caída porque los clientes serán más reacios a participar en las exhibiciones.

Una empresa de bienes raíces se está adelantando a esto al capacitar a sus agentes para que realicen exhibiciones virtuales y lleguen a clientes potenciales en las redes sociales. Evergrande Real Estate Group, ha implementado una primera estrategia digital que podría ayudar a impulsarlo en estos tiempos económicos inciertos.

Canabis

El movimiento de legalización y normalización del cannabis y el CBD ha llevado a las naciones y estados con visión de futuro a convertirse en uno de los sectores más comentados y de más rápido crecimiento.

Aparentemente, el coronavirus reduciría esto, sin embargo, muchos dispensarios y marcas están soportando esto al ofrecer un enfoque más consciente de las restricciones de seguridad. Por ejemplo, LA Kush, un dispensario con sede en Los Ángeles, ofrece a los clientes la opción de recoger o incluso recibir sus pedidos.

Esto no es una sorpresa en una industria en la que los minoristas siempre se han adaptado rápidamente por necesidad debido a las regulaciones cambiantes, con las ventas de cannabis legal en California disparándose un 159 % en un solo día.

Conclusión

Los grandes minoristas en línea como Amazon serán los dueños del día durante esta crisis porque su cadena de suministro y su infraestructura de cumplimiento están optimizadas para este escenario, pero el comercio electrónico seguirá siendo llevado al límite ya que los vendedores en línea tendrán que demostrar que pueden mantenerse al día con la demanda.

El éxito de los minoristas en línea brinda a otras empresas un marco sobre cómo pueden pasar a modelos digitales primero para sobrevivir en lo que seguramente será un campo de pruebas para muchas empresas en todo el mundo.