Integración de marketing basado en cuentas (ABM) de Amplitude

En el mundo de B2B, una de mis técnicas de prospección favoritas es el marketing basado en cuentas (ABM). Si no está familiarizado con ABM, es un método de aprovechar la tecnología para identificar las empresas que podrían estar interesadas en sus productos o servicios. Identificar prospectos potenciales es esencial porque la mayoría de los compradores B2B hacen gran parte de su investigación antes de llamar o completar un formulario de cliente potencial del sitio web.

Si bien existen muchas formas de ABM, en esta publicación me centraré en las tecnologías que utilizan búsquedas de direcciones IP para identificar qué empresas están viendo su sitio web. Existen varios proveedores en este espacio, incluidos 6sense, Demandbase, KickFire, etc. En Amplitude, usamos 6sense, que nos proporciona el nombre de la empresa, el número de empleados, la industria, los ingresos y muchos otros puntos de datos. Los proveedores de ABM recopilan los datos de esta empresa en su base de datos masiva y los comparten con sus clientes en tiempo real a través de etiquetas de JavaScript por una tarifa. Por lo general, las empresas de ABM solo pueden identificar a los usuarios cuando están en una VPN o red corporativa, por lo que habrá muchos casos en los que los datos de ABM no existirán.

Demostraré cómo puede integrar estos puntos de datos ABM en Amplitude y aprender más sobre sus prospectos. Si bien los ejemplos a continuación usarán 6sense, recuerde que los mismos principios se aplican a cualquier proveedor de ABM.

¿Como funciona?

En un nivel alto, la integración funciona enviando a Amplitude un nuevo evento en cada carga de página que contiene los datos de 6sense como propiedades de usuario y evento. Una vez que la información está en las propiedades de Amplitud, puede usarla como cualquier otra propiedad de usuario: en informes de segmentación, cohortes y todos los demás informes de Amplitud.

Nota: Es probable que desee marcar este nuevo evento ABM como un evento de "usuario no activo" en Amplitude para no inflar su porcentaje de usuario activo en los informes. Para obtener una configuración de implementación más detallada, consulte la última sección de esta publicación.

Veamos qué tipos de preguntas se pueden responder con esta integración Amplitud - ABM.

¿Qué organizaciones están viendo mi sitio web?

Comenzaremos viendo qué empresas están visitando el sitio web. Para hacer esto, puede crear una tabla de datos que muestre el nuevo evento de vista de 6sense desglosado por el nombre de la empresa de 6sense. En este caso, estoy filtrando nuestra propia empresa (Amplitud) y los casos en los que no existe un nombre de empresa en la herramienta ABM:

Esta información puede ser útil para que sus equipos de ventas y marketing identifiquen empresas que pueden estar interesadas en sus productos y servicios, pero cuyo interés se desconoce actualmente. Una vez que estos datos están en Amplitude, se pueden enviar a un producto de CRM como Salesforce o enrutar a Slack para una visibilidad adicional.

¿Qué contenido ve cada organización?

A continuación, es posible que sienta curiosidad por ver qué ve cada empresa en su sitio web. Para ver esto, puede agregar otro desglose:

Aquí podemos ver las principales páginas vistas por Accenture. Para un representante de ventas de una empresa B2B, filtrar un informe como este para cada cuenta de destino es una excelente manera de ver qué tan interesados ​​podrían estar en sus productos y servicios y qué temas podrían interesarles. Esta información puede ayudar a guiar las conversaciones con los prospectos. Si bien no conocemos a la persona exacta que vio estas páginas (a menos que su sitio web tenga un inicio de sesión), sigue siendo útil para la investigación de prospectos.

Si desea investigar más, puede desglosar los datos por 6sense City y luego ver el contenido por título. Aquí estoy desglosando a las personas de Accenture que viven en Sydney para ver qué contenido han leído:

¿Qué empresas buscan comprar?

En el mundo B2B, la página de precios es crucial. Cuando los prospectos ven sus precios, puede indicar que están más profundos en el embudo de investigación. La integración de Amplitude ABM le permite ver fácilmente qué empresas están viendo la página de precios en su sitio web:

¿Qué empresas podrían estar interesadas en un tema?

Suponga que su equipo de marketing quiere enviar un correo electrónico a un grupo de empresas que tiene en su sistema CRM. Las tasas de conversión de correo electrónico son mejores cuando el contenido es relevante para el destinatario. Con esta integración de Amplitude ABM, puede elegir un tema de una página web o una publicación de blog y ver qué empresas vieron ese contenido. Estas empresas podrían estar interesadas en aprender más sobre ese tema.

Para hacer esto, puede crear un informe que analice un tema específico y luego desglosarlo por la empresa 6sense. Esta lista de empresas se puede seleccionar manualmente de su sistema CRM para recibir un correo electrónico específico sobre el tema. Este es el tipo de informe de amplitud que puede crear para esto:

Aquí puede ver las primeras empresas que podrían estar interesadas en las nuevas funciones de análisis de marketing de Amplitude. Estas empresas se pueden exportar según sea necesario:

¿Qué industrias están viendo mi sitio web?

Si su empresa B2B quiere centrarse en industrias específicas, puede ver qué industrias visitan su sitio web:

Si desea ver una línea de tendencia para cualquier industria específica, simplemente puede abrirla en un nuevo gráfico directamente desde la tabla de datos:

¿Quiénes son los peces gordos?

Los vendedores siempre quieren ir tras las grandes cuentas. Entonces, otra forma de dividir los datos de ABM es mediante los ingresos de la empresa. Aquí hay una vista agrupada por rango de ingresos, filtrada para empresas que están en los miles de millones:

Luego puede desglosar cada uno de estos por el nombre de la empresa:

¿Qué están viendo mis competidores?

¡Otra cosa divertida que puede hacer con esta integración de ABM es ver lo que sus competidores revisan en su sitio! Para ello, utilice el mismo enfoque para ver empresas potenciales objetivo, pero reemplácelas con sus competidores:

En este caso, ¡nuestros competidores están más interesados ​​en solicitar un trabajo en Amplitude o usar nuestra prueba gratuita del producto!

Personalización de contenido

Una integración ABM más avanzada que puede hacer implica la personalización del contenido. Si utiliza un producto de experimentación/personalización (como Amplitude Experiment!), puede personalizar el contenido que ven los visitantes cuando visitan sus propiedades digitales. Dado que la herramienta ABM proporciona la industria del visitante, puede mostrar contenido o casos de uso relevantes para su industria. Por ejemplo, puede mostrar estudios de casos de QSR a visitantes de organizaciones de comida rápida y posiblemente incluso personalizar el texto a nivel de empresa utilizando el nombre de la empresa ABM:

Ambos requieren una secuencia adecuada para garantizar que los datos de ABM estén disponibles antes de que se cargue el contenido y, en algunos casos, es posible que solo se puedan personalizar después de ver la primera página. Pero estas son algunas formas creativas de aprovechar los datos de ABM para intentar mejorar las tasas de conversión.

Configuración de integración ABM

Aquí hay una descripción general de alto nivel de la configuración de la integración para aquellos que quieren "conocer" este tema.

El primer paso para integrar una herramienta ABM y Amplitude es trabajar con su proveedor de ABM para insertar sus datos en la capa de datos. Supongamos que está utilizando Google Tag Manager. Obtendrá este código del proveedor y enviará los datos que necesita:

Una vez que los datos están en la capa de datos, puede configurar el administrador de etiquetas según sea necesario y luego modificar sus etiquetas de Amplitud para insertar estos valores de datos en las propiedades de Amplitud:

Estos aparecerán como eventos y propiedades en Amplitude como este:

Si su organización desea limitar la cantidad de eventos que se envían a Amplitude (para administrar su costo), puede configurar el sistema de administración de etiquetas solo para enviar eventos cuando el producto ABM contiene datos de la organización. También puede excluir su organización si lo desea. Ambas tácticas tienen el beneficio adicional de no requerir que excluya manualmente los valores "Ninguno" y de su organización en los informes.