Introducción a la verificación de anuncios

Toda innovación disruptiva tiene un talón de Aquiles: el marketing digital y los sistemas programáticos no son una excepción.

A lo largo de los años, la industria de la publicidad digital ha estado plagada de varios problemas de fraude publicitario, que van desde el tráfico de bots hasta usuarios falsos, todos intentando desplumar a los anunciantes de su presupuesto publicitario.

Aunque el volumen de las pérdidas provocadas por el fraude publicitario es difícil de estimar, diversas fuentes del sector establecen que son importantes.

Según Statista, el costo del fraude publicitario a nivel mundial en 2021 fue de $ 65 mil millones. Se proyecta que las pérdidas instigadas por fraude alcancen un máximo de $ 100 mil millones para 2023.

Sin embargo, además de las acciones fraudulentas deliberadas, factores complementarios contribuyen al fracaso de los esfuerzos de la campaña digital. Podría ser una ubicación de anuncios inapropiada, pocas vistas, bajas tasas de participación, etc.

No obstante, no es una situación desesperada. Se han introducido varias soluciones para combatir el fraude publicitario y las ineficiencias de las campañas. Uno de ellos es la verificación de anuncios.

La verificación de anuncios es como una solución híbrida; no es solo una herramienta para prevenir el fraude, sino que también ayuda a maximizar el gasto publicitario y garantizar impresiones de calidad.

Este artículo expone la solución de verificación de anuncios, destacando sus beneficios, propósito y socios.

¿Qué es la verificación de anuncios?

Los anunciantes emplean soluciones de verificación de anuncios para determinar si los parámetros de visualización de sus campañas publicitarias digitales reflejan los términos especificados seleccionados en la configuración.

Con esta herramienta, los anunciantes pueden verificar si los usuarios reales están viendo sus anuncios o si se muestran en las plataformas web adecuadas y en la ubicación correcta dentro de la plataforma.

El proceso de verificación de anuncios es una estrategia proactiva y se hizo necesario porque el ecosistema de publicidad digital se ha convertido en un sistema más elaborado, sofisticado y multijugador.

En el pasado lejano, los anunciantes negociaban directamente con los editores espacios publicitarios en sus sitios web. Entonces fue fácil verificar el posicionamiento del anuncio y la duración de la visualización.

Con la inclusión de tecnología programática y otros medios automatizados para publicar anuncios, se hizo más fácil colocar anuncios y el estrés de las negociaciones directas ahora es opcional.

Sin embargo, también resultó más difícil para los anunciantes identificar fácilmente en qué plataformas y en qué áreas dentro de las plataformas se muestran sus anuncios.

Y con la proliferación de plataformas de visualización de anuncios (sitios web y aplicaciones) y formatos de anuncios, es fácil tener malos actores dentro del sistema que venden impresiones de anuncios falsos a compradores desprevenidos.

Con la tecnología de verificación de anuncios, las empresas y los especialistas en marketing pueden asegurarse de que cada impresión de anuncio que pagan sea genuina. Además, pueden verificar que sus anuncios se colocan en el contexto adecuado.

¿Cómo funciona la verificación de anuncios?

La verificación de anuncios funciona evaluando los contenidos en un canal de visualización de anuncios, generalmente una página web, para confirmar que el sitio es relevante para el propósito y las preferencias de la campaña. Esto se hace colocando etiquetas de verificación, también llamadas balizas, en el marcado del anuncio.

Estas etiquetas publicitarias recopilan tasas de visualización, ubicaciones de anuncios o datos de rendimiento y los transmiten al proveedor de verificación.

La información finalmente llega al anunciante oa la agencia para su revisión. Tanto el anunciante como la agencia tienen un inicio de sesión independiente para el proveedor de verificación.

La verificación de anuncios ayuda a identificar editores fraudulentos y anuncios fraudulentos para evitar fraudes futuros y actuales. Los DSP, las redes publicitarias y los anunciantes pueden aprovechar la información de las soluciones de verificación de anuncios y los socios para incluir en la lista negra a los editores fraudulentos y los sitios con poco tráfico.

Los cuatro pilares básicos de la verificación de anuncios

Hay cuatro áreas principales que cubre la verificación de anuncios para proteger a los anunciantes, que incluyen:

• Actividad fraudulenta;
• Seguridad e idoneidad de la marca;
• Visibilidad;
• Geo localización.

Actividad fraudulenta

Desde el inicio de los anuncios digitales, las actividades fraudulentas, incluido el tráfico no válido, el secuestro, etc., han sido un problema constante que explica muchas de las ineficiencias de los anuncios y el desperdicio de dólares publicitarios.

Un desglose de las estimaciones de Statista sobre el fraude publicitario sitúa las pérdidas diarias en más de 200 millones de dólares. Esta es una cantidad bastante significativa para pasar por alto.

Un desafío importante que ha frenado el impacto de los esfuerzos contra el fraude es que las actividades de fraude publicitario se presentan en diferentes variaciones. Aquí están algunos ejemplos:

• Apilamiento de anuncios. El apilamiento de anuncios implica acumular varios contenidos de anuncios inaccesibles en un solo lugar para que los espectadores solo puedan ver el anuncio superior. El propósito de este fraude publicitario es aumentar las impresiones de anuncios contando una impresión de anuncio real para múltiples anuncios. Dado que la publicidad se apila una encima de la otra, las impresiones de todos los anuncios se registran incluso cuando no están visibles.
• Lavado de impresiones. Este tipo de fraude enmascara el sitio web real donde se muestran los anuncios. Esto se hace especialmente cuando el sitio web no es seguro para la marca.
• Manipulación de atribuciones. En este caso, los bots se utilizan para realizar acciones similares a las de los humanos. Entregan clics falsos, instalaciones y eventos en la aplicación y envían lo mismo al sistema de atribución para reclamar una participación irreal en la aplicación.

Relleno de píxeles. El relleno de píxeles se refiere a la colocación de varios anuncios en un solo espacio de 1x1 píxeles. Por lo general, cuando los estafadores emplean este tipo de fraude publicitario, se benefician de las impresiones de "anuncios" basados ​​en píxeles.

• Enmascaramiento geográfico. Los estafadores emplean el enmascaramiento geográfico para disfrazar el tráfico de baja calidad como tráfico de alta calidad para que puedan venderlo a los compradores de medios a un nivel premium.
• Secuestro de anuncios. Esta estafa afecta a editores y anunciantes. Aquí, el malware secuestra el espacio publicitario en un sitio web y reemplaza los anuncios originales. El propósito es desviar los ingresos y el atacante se beneficia de las impresiones.
• Haga clic en secuestros. Un atacante puede robar el clic de un usuario; esto se hace redirigiendo un clic en un anuncio a un sitio web diferente en un intento de robar al cliente.
• Fraude de bots. Esta es una táctica común de fraude publicitario en la que los servidores en la nube, los proxies, etc., están diseñados para generar tráfico falso y modelos de atribución de juegos mediante clics falsos. Aunque, los especialistas en marketing creen que provienen de personas reales.

• Popunders. Esta técnica de fraude es como una ventana emergente que coloca el anuncio detrás de la página web principal en lugar de al frente. Los estafadores pueden usar esta técnica para falsificar impresiones sin mostrar los anuncios.
• Usuarios falsos. Los malos actores usan aplicaciones móviles o computadoras para imitar el comportamiento humano. Este método generalmente combina técnicas como bots, malware, granjas de clics o de instalación de aplicaciones, etc., para crear enormes audiencias de usuarios falsos.
• Instalaciones falsas. Las granjas de instalación son otro método para imitar la actividad humana. Los humanos reales se utilizan como emuladores especializados para instalar las aplicaciones. Podrían ser solo algunas personas que reinstalan una aplicación varias veces.
• Con la verificación de anuncios, los anunciantes pueden evitar muchas de estas técnicas de fraude al identificar el tráfico no válido y saber dónde se colocan sus anuncios.

Seguridad de la marca e idoneidad de la marca

La seguridad de la marca es una medida para evitar impresiones no deseadas que afectan la reputación de la marca. Intenta proteger una marca de asociaciones negativas e influencias dañinas.

En la publicidad online, se implementan medidas de seguridad de la marca para evitar que los anuncios aparezcan en un entorno negativo (sitio web). Esto también se conoce como idoneidad de marca.

Podría ser la configuración contextual de la página web (palabras clave, textos o imágenes) o el nicho general del sitio web. Por ejemplo, un anunciante no querría que su anuncio de ventas de Acción de Gracias apareciera en una página de noticias de última hora sobre un desastre natural que cobró vidas.

Esto puede asumirse como insensible. Además, los vendedores de juguetes y productos para niños no querrían sus anuncios en sitios web para adultos. Colocar un anuncio junto a contenido ofensivo podría dar la impresión de que la marca lo respalda.

Las agencias de verificación de anuncios han definido varias clasificaciones para ayudar a los anunciantes a establecer la idoneidad de su marca.

Con este análisis, los especialistas en marketing pueden poner en la lista negra el contenido y las páginas web inapropiados para evitar que los anuncios se muestren en esos lugares no deseados.

Algunas de las clasificaciones incluyen:

• Contenidos de apoyo a la violencia y las armas;
• contenido para adultos;
• Blasfemia.

Visibilidad

La visibilidad verifica si un anuncio se coloca en un lugar visible dentro de la página web donde la audiencia pueda verlo fácilmente. Esto a menudo se compara con los parámetros de ubicación de anuncios definidos que establece el anunciante o la agencia.

Los ejemplos de visibilidad incluyen el porcentaje de píxeles de anuncios y cuánto tiempo se muestra un anuncio en un espacio visible. Una buena visibilidad garantiza que el dinero de los anunciantes no se desperdicie.

No hay especificaciones que definan qué es una buena visibilidad; generalmente se refiere a un buen lugar notable en la página web.

Esta podría ser un área que llame la atención de una audiencia o atraiga contenido relevante. Lo que define un buen lugar puede ser diferente para varias plataformas.

Geo localización

La segmentación geográfica en este contexto también puede denominarse verificación de ubicación. La orientación geográfica es una estrategia efectiva para enviar anuncios altamente personalizados a una audiencia relevante.

Este método se basa en la ubicación; la audiencia recibe anuncios que son relevantes para ellos dentro de la ubicación específica.

Las soluciones de verificación de anuncios utilizan direcciones IP para determinar si los espectadores objetivo de su campaña vieron un anuncio.

También pueden indicar si su anuncio se colocó fuera del ámbito de ubicación de su mercado previsto, lo que le permite ajustar los parámetros de su campaña.

¿Por qué la verificación de anuncios también es importante para los editores?

Como ya se estableció, la verificación de anuncios es crucial para prevenir el fraude publicitario y proteger los presupuestos publicitarios. Sin embargo, además de los anunciantes, también beneficia a los editores de muchas maneras.

Los editores deben emplear medidas seguras para la marca porque pueden ser víctimas de anuncios maliciosos que se muestran en sus plataformas.

Se pueden publicar anuncios negativos o engañosos en la plataforma del editor. Esto puede llevar a los usuarios a abandonar el sitio web por otras alternativas más seguras.

La verificación de anuncios brinda a los editores un mejor control sobre los anuncios que se muestran en sus sitios web y minimiza el riesgo de publicar anuncios fraudulentos. Esto puede ayudar a hacer cumplir un estándar de calidad de anuncios.

¿Qué son los socios de verificación de anuncios?

Los socios de verificación de anuncios son parte del ecosistema de tecnología publicitaria que ofrece servicios de verificación de anuncios. Varias empresas brindan este servicio. Algunos de ellos organizan servicios específicos de detección de fraude que pueden cubrir solo algunas áreas; otros pueden ofrecer una gama más amplia de soluciones de detección de fraude publicitario.

Debe elegir un socio en función de la amenaza que es más probable que experimente. Por ejemplo, si se trata de instalaciones falsas, debe asociarse con empresas de verificación de anuncios que tengan la mejor solución para ese riesgo.

Sin embargo, si enfrenta el riesgo de múltiples amenazas de fraude publicitario, debe colaborar con un socio de verificación de anuncios más sólido que ofrezca múltiples soluciones. A veces, los proveedores de verificación de anuncios se integran perfectamente con las plataformas del lado de la demanda.

Los editores no se quedan fuera de la fiesta; también hay empresas de verificación de anuncios que se adaptan a sus desafíos.

Ejemplos de socios de verificación de anuncios

Proyecto SunBlock

Project Sunblock brinda protección de marca relacionada con el contenido para los especialistas en marketing al garantizar que los anuncios se coloquen en el entorno adecuado. Esto se consigue analizando los contenidos de la página y las imágenes para identificar elementos no deseados, lesivos para el objetivo del anuncio o en contra de criterios preestablecidos.

Verificar doble

DoubleVerify es una sólida empresa de detección de fraudes y verificación de anuncios que ofrece soluciones a varias partes interesadas, incluidos anunciantes, redes publicitarias, editores, plataformas del lado de la demanda, intercambios de anuncios, etc.

Los servicios de la empresa incluyen la medición del rendimiento de las campañas publicitarias, la transparencia, el análisis, la visibilidad, el control de la calidad de los anuncios y las medidas de seguridad de la marca.

Adometría

Esta solución permite a los especialistas en marketing integrar y evaluar el rendimiento de su campaña en todos los canales. Lo hace combinando y analizando diferentes conjuntos de datos para producir información relevante que puede ayudar a optimizar la entrega de anuncios.

Borde Geográfico

GeoEdge brinda monitoreo de la calidad de los anuncios y protección contra el incumplimiento, el malware, el contenido ofensivo, la fuga de datos, los problemas operativos y las fallas de las campañas. Ofrece sus soluciones a editores, plataformas publicitarias, intercambios y redes.

Otras menciones notables incluyen Integral ad Science.

Para concluir

Todos se ven afectados por el fraude publicitario de alguna manera, incluidos los editores, los anunciantes y los usuarios de Internet; por lo tanto, exige un esfuerzo concertado.

La verificación de anuncios es parte de un esfuerzo continuo para promover la transparencia y frenar las actividades fraudulentas en el espacio publicitario digital.

Está cambiando la forma en que los especialistas en marketing compran medios y cómo los editores administran su inventario. Instamos a todas las partes interesadas de Adtech a apoyar el uso y la implementación de esta solución.