La forma cambiante del marketing basado en la ubicación

Estimado lector: Esta publicación de blog hizo su debut original en la revista Relate de Appboy. Guarde sus perlas de sabiduría y luego, para obtener más información, consulte nuestro nuevo Informe de diferencias de compromiso entre canales .

El auge de los dispositivos móviles ha cambiado fundamentalmente las expectativas de los clientes y eso ha tenido un gran impacto en sus relaciones con las marcas que patrocinan. Los mensajes masivos y la copia genérica ya no son suficientes, ahora que el 83 % de los consumidores esperan experiencias personalizadas de las marcas. Pero los tipos de mensajes altamente personalizados y personalizados que los usuarios adoran se basan en gran medida en datos de clientes matizados: cómo las personas usan su aplicación o su sitio web, cómo interactúan con su alcance, o incluso dónde están y cómo se mueven por el mundo.

Los teléfonos inteligentes y sus sensores integrados han hecho posible la recopilación de datos de los clientes a una escala sin precedentes, haciendo posible este tipo de experiencia cliente/marca 1:1 e impulsando el auge del marketing basado en la ubicación. Al aprovechar los datos relacionados con la ubicación, los equipos expertos en marketing, crecimiento y compromiso han podido enviar campañas más relevantes y generar un retorno de la inversión más sólido .

Pero cuando se trata de tecnología, nada permanece igual para siempre. Y los anuncios recientes de Apple y Google relacionados con el seguimiento de la ubicación tienen el potencial de remodelar la forma en que las marcas usan la información de ubicación para atraer a sus clientes. Echemos un vistazo a los cambios y cómo están preparados para afectar el compromiso del cliente:

Por qué Google y Apple están revolucionando el marketing basado en la ubicación

Los teléfonos inteligentes y las tabletas modernos están equipados con GPS y otras tecnologías que permiten a las marcas recopilar datos de ubicación detallados de los dispositivos móviles a medida que los consumidores realizan su día. Dependiendo de cómo su marca recopile información de ubicación, aprender en qué región o ciudad vive un cliente podría ser solo el comienzo. También puede recopilar datos sobre movimientos y actividades de clientes específicos de la vida real, por ejemplo, cuando un cliente ingresa a un centro comercial específico o pasa por un pasillo en particular en una de sus tiendas.

Eso es poderoso, pero también puede ser un poco desconcertante para los clientes, especialmente si no saben que se está recopilando su información y no ven beneficios claros al compartir la información. Marcas como Uber han experimentado una reacción negativa significativa por continuar rastreando las ubicaciones de los usuarios cuando su aplicación no está abierta (incluso supuestamente después de que algunos usuarios eliminaron la aplicación de Uber ), lo que aumenta la posibilidad de que los clientes se vuelvan contra el seguimiento de la ubicación y comiencen a optar por no proporcionarlos. permisos más ampliamente.

Con más del 99,5% de todos los teléfonos inteligentes que ejecutan Android o iOS, Apple y Google tienen un enorme poder sobre cómo las marcas interactúan con los clientes en dispositivos móviles. Y este año, ambos gigantes tecnológicos han anunciado cambios planificados en sus nuevos sistemas operativos móviles que están diseñados para dominar el seguimiento de ubicación problemático o irreflexivo de las marcas en dispositivos móviles.

El iOS 11 de Apple brinda a los clientes más control (y más transparencia) en lo que respecta al seguimiento de la ubicación

La versión más reciente del sistema operativo móvil insignia de Apple presenta dos cambios notables en el seguimiento de la ubicación que se espera animen a las marcas a ser más cuidadosas acerca de cómo y cuándo rastrean las ubicaciones de los miembros de su audiencia.

Las versiones anteriores de iOS permitían a las marcas hacer que sus usuarios eligieran entre dos amplias opciones cuando se trataba de otorgar permiso para rastrear sus ubicaciones, a saber, "siempre" o "nunca". Con iOS 11, se requerirá que todas las aplicaciones brinden a sus usuarios la opción de permitir el seguimiento de la ubicación solo cuando la aplicación en cuestión esté abierta. Ese cambio les dará a los clientes más control sobre cuándo se recopilan sus datos, al tiempo que les dará la opción de volver a marcar los permisos de ubicación, en lugar de optar por no participar por completo si tienen una mala experiencia con una aplicación en particular.

Además, los dispositivos iOS ahora comenzarán a resaltar cuando las aplicaciones cerradas estén rastreando activamente las ubicaciones de los usuarios al mostrar una llamativa barra azul y el nombre de la aplicación en cuestión mientras se comparten los datos de ubicación. Si bien Apple usó íconos anteriormente para indicar que los datos de ubicación se proporcionaban a las aplicaciones, las nuevas medidas son mucho más claras y consistentemente visibles. Admiten una mayor transparencia en el uso de los datos de ubicación, pero también crean la posibilidad de que los usuarios deshabiliten el seguimiento de la ubicación si sienten que se está utilizando en exceso.

Para evitar ese resultado, las marcas deben examinar las oportunidades de utilizar herramientas de seguimiento de ubicación, como geocercas y balizas , que no activan la barra azul de Apple. Y si utilizan el seguimiento de ubicación tradicional, pueden aumentar las posibilidades de que los clientes acepten su uso del seguimiento de ubicación mediante el uso de mensajes en la aplicación y otros canales de divulgación discretos. El proceso de incorporación , por ejemplo , sería una gran oportunidad para explicar los beneficios y el valor que hacen posibles los datos de ubicación .

Android O de Google limitará las solicitudes de datos de ubicación en segundo plano para prolongar la duración de la batería

La versión de este año del sistema operativo móvil Android de Google, conocido como Android O, incluye una serie de cambios enfocados en brindar a los usuarios de Android más agencia en relación con sus dispositivos y una experiencia móvil mejorada. Estos cambios incluyen límites de tiempo en los servicios en segundo plano para aplicaciones cerradas y la capacidad de seleccionar qué tipos de notificaciones automáticas están dispuestos a recibir de diferentes marcas. Ese enfoque en las buenas experiencias de los usuarios también se extiende a las actualizaciones relacionadas con la ubicación de Android O. En particular, la versión más nueva del sistema operativo impone límites sobre la frecuencia con la que una marca puede solicitar información sobre la ubicación de un usuario mientras su aplicación está cerrada.

Se espera que el cambio ayude a prolongar la duración de la batería en los teléfonos Android y reducir el uso de los recursos del teléfono inteligente mientras las aplicaciones están cerradas. Eso debería mejorar la experiencia del usuario de Android, pero limitará la cantidad de datos de ubicación de fondo que las empresas pueden recopilar, lo que podría afectar la efectividad de sus estrategias de marketing basadas en la ubicación.

Sin embargo, al igual que el cambio de iOS 11, esta modificación no afecta a las geocercas, las balizas y algunas formas de enriquecimiento de datos basados ​​en la ubicación (por ejemplo, el enriquecimiento realizado por las empresas de datos de ubicación PlaceIQ y Foursquare ). Eso podría hacer que estas herramientas de marketing sean una parte cada vez más importante de la combinación de marketing basada en la ubicación para las marcas y disminuir la importancia de la orientación geográfica tradicional (también conocida como orientación geográfica) al crear y ejecutar campañas de mensajería móvil.

Pensamientos finales

Cada año, las actualizaciones de Apple y Google a sus sistemas operativos móviles iOS y Android brindan una ventana única sobre cómo estos gigantes tecnológicos ven el panorama móvil en evolución. Estas actualizaciones ayudan a dar forma a ese panorama para miles de millones de usuarios móviles en todo el mundo. Si bien los cambios en el seguimiento de la ubicación de estas empresas tienen el potencial de tener un impacto significativo en el marketing basado en la ubicación y la participación moderna del cliente, hay muchos más cambios que solo cómo iOS y Android manejan la ubicación.

Para obtener una imagen completa de cómo está cambiando el panorama del marketing digital, lea nuestros resúmenes del evento WWDC de Apple y la conferencia Google I/O , o mire nuestro seminario web de información técnica de primavera de 2017, ahora disponible de forma gratuita bajo demanda .