Fatiga del apocalipsis: por qué la sostenibilidad se está desvaneciendo

Cuando las antiguas profecías de destrucción mundial se difundieron en 2012, la mayoría de la gente las tomó con pinzas. Pero cuando los mejores científicos mueven las manecillas de un "reloj del fin del mundo" establecido más cerca de la medianoche, puede ser más difícil mantener la esperanza.

La gente sabe que la tierra ha visto días mejores. Si bien no podemos ignorar los problemas ambientales como los incendios forestales o las olas de calor, puede ser agotador escuchar la misma historia una y otra vez: que no estamos en camino de cumplir con nuestro plazo y probablemente no lo haremos. Aquí es donde puede aparecer la fatiga del apocalipsis.

¿Qué es la fatiga del apocalipsis?

La resiliencia define la fatiga del apocalipsis como “el agotamiento de tener que tomar interminables decisiones morales cuando no parecen marcar la diferencia”.

Los consumidores se beneficiarán al ver finales alternativos al cambio climático y creer que los objetivos del gobierno son un esfuerzo de equipo alcanzable, en lugar de una advertencia final para individuos o empresas. Para que eso suceda, las marcas deben ayudar a que las narrativas ecológicas sean menos apocalípticas, especialmente con la inflación y otras crisis ardiendo en nuestras mentes.

Las profecías de desastres han aumentado en los últimos años.

Si alguien te preguntara si te preocupas por el medio ambiente, lo más probable es que digas "sí, por supuesto". Nos sorprendería cualquiera que no lo hiciera.

Pero cuando le pregunta a millones de consumidores si se preocupan por el planeta de manera continua, ahí es cuando comienza a ver el panorama general.

La cantidad de personas que dicen que ayudar al medio ambiente es importante para ellos ha disminuido en casi todos nuestros mercados rastreados desde 2020, y la mayoría en Europa, donde encontrará algunos de los países menos amenazados por el cambio climático en este momento.

En esta época del año pasado, los estadounidenses fueron los más propensos en 11 mercados a decir que el cambio climático no ha tenido un impacto en ellos personalmente, seguidos de cerca por los británicos. Mientras tanto, el #climatedoomism, la idea de que la humanidad no sobrevivirá de todos modos, es en gran parte una tendencia occidental, que podría decirse que absuelve a las personas de responsabilidad.

Esta profecía de desastre hace que nuestros motivos para renovar la forma en que hablamos sobre el calentamiento global sean aún más fuertes.

Además, la importancia percibida del medio ambiente es solo una de las muchas líneas de tendencia relacionadas con la sostenibilidad que apuntan hacia abajo, incluido el reciclaje, los llamados a que las marcas sean ecológicas y la disposición a pagar por productos ecológicos. Y estamos viendo surgir estos patrones entre los niños también.

Hay varias explicaciones para esto. Para empezar, ESG ha sido objeto de críticas desde muchas direcciones, y la idea de que los consumidores deberían hacer “el trabajo pesado” sobre el cambio climático ha sido cuestionada repetidamente.

Pero, en general, no es que la gente de repente esté menos preocupada por nuestro planeta; es más que no tienen los medios financieros o el espacio emocional para concentrarse en ello. La vida ya es bastante difícil en este momento, y no puede ser todo pesimismo.

La sostenibilidad no debería costarle a la tierra

Si le preocupa pagar las facturas del próximo mes, es probable que el cambio climático no sea lo más importante.

Es seguro decir que la inflación está contribuyendo a la fatiga climática, ya que los gastos de muchas personas ocupan una parte cada vez mayor de sus ingresos y la sostenibilidad se parece más a un lujo.

De hecho, es mucho menos probable que aquellos con bajo poder adquisitivo den prioridad a la sostenibilidad al elegir proveedores de alimentos, productos para el hogar y energía en comparación con hace un año, y en comparación con aquellos con más ingresos disponibles.

Pero no debemos detenernos en nuestro saldo bancario. Muchas de las caídas en las actitudes hacia la sostenibilidad que describimos anteriormente se remontan a 2021, una época en la que muchos países registraron ahorros récord debido a que los consumidores se quedaron en casa o dejaron de lado la ayuda financiera.

La demanda acumulada es otra cosa a considerar. Junto con estas caídas relacionadas con la ecología, hemos visto un aumento constante en la disposición de los estadounidenses a comprar cosas que de otro modo no podrían pagar con crédito.

Y las vacaciones muestran más claramente la relación entre una mayor demanda acumulada y una menor acción ecológica. Desde los confinamientos, hemos visto un crecimiento constante en la cantidad de consumidores que dicen haber comprado unas vacaciones en el extranjero en los últimos 3 a 6 meses, y en la cantidad que planea comprar una.

En países como Canadá, Portugal y Francia, la intención de comprar vacaciones internacionales ahora es más alta que en 2019.

También está a la par con las cifras previas a la pandemia en los Estados Unidos, lo que posiblemente explica por qué la preocupación de los estadounidenses sobre el impacto ambiental de los viajes se redujo en un 11 % en la última ola y se encuentra en su punto más bajo desde que comenzamos a monitorearlo.

El costo de los artículos ecológicos es la principal barrera para comprarlos, y muchas personas actualmente tienen una mentalidad de "esto o lo otro", con la sostenibilidad a menudo perdiendo ante algo que no pudieron comprar en 2020, o no lo harían. capaz de si fueran a comprar verde.

Una solución alternativa para las marcas es destacar los comportamientos de reducción de costos que tienen un impacto positivo en el medio ambiente.

Si bien las tazas de café reutilizables fueron una víctima de Covid en algunos lugares, Starbucks informó un gran aumento en el uso cuando introdujo una pequeña tarifa por las desechables en 2018. Y mirando hacia el futuro, MAC espera recolectar hasta 500,000 kilos en envases cada año fuera del mercado. atrás de su programa de recuperación, que ofrece regalos a cambio de participar.

Las noticias y la fatiga del apocalipsis van de la mano

Tómese un momento para enumerar mentalmente todas las películas que pueda sobre el cambio climático; Podrían venir a la mente The Day After Tomorrow, Interstellar o WALL-E. Lo que sea que estés pensando, probablemente sea algún tipo de narrativa del fin del mundo basada en un desastre del calentamiento global.

Algunos comentaristas sienten que necesitamos una “representación más variada del cambio climático en el cine”, y la misma lección se puede aplicar a los medios.

Al igual que el optimismo hacia el medio ambiente, el compromiso con los canales de noticias alcanzó su punto máximo en el segundo trimestre de 2020, ya que todos buscábamos mantenernos al día con lo que estaba sucediendo en cuanto a Covid.

Desde entonces, las actualizaciones de noticias se han centrado en nuevas cepas del virus, la guerra, las tensiones de las superpotencias, la crisis energética y la inflación, y todas estas cosas suceden junto con la alteración del clima.

Los humanos pueden tener un sesgo de negatividad, pero solo podemos tomar tanto antes de desconectarnos.

Y esto es lo que parece haber sucedido. Desde el segundo trimestre de 2020, ha habido una caída del 10 % en los consumidores que citan interés en lo que sucede en el mundo, y una caída aún más pronunciada en los que dicen publicar opiniones sobre temas ambientales.

Leer y comprometerse menos con las comunicaciones de crisis puede ser algo que algunas personas han hecho sin darse cuenta. Pero en muchos casos, ha sido una decisión consciente.

Los estadounidenses han identificado las noticias/eventos actuales como uno de los principales contribuyentes a la mala salud mental de la sociedad, y el 41 % de los que creen que las redes sociales dañan su bienestar dicen que a menudo se sienten desesperanzados por el estado del mundo mientras las usan.

Según la escritora Rebecca Solnit, “cada crisis es en parte una crisis de narración”, y está claro que los reportajes y películas basados ​​en el calentamiento global deben enfriarse para que los consumidores realmente se involucren con los problemas climáticos.

Los efectos de la comunicación climática hasta ahora

Entonces, si tuviéramos que modificar nuestro enfoque de la narración climática, ¿por dónde empezamos?

Nuestras investigaciones anteriores nos dan un punto de referencia.

En agosto de 2022, preguntamos a las personas si eran optimistas de que se estaban logrando avances en materia de cambio climático. Menos de 1 de cada 3 occidentales estuvo de acuerdo. Y a fines de 2021, alrededor de la mitad pensó que era poco probable que se lograra la promesa de limitar el aumento de la temperatura global a "muy por debajo de los 2 grados centígrados".

En términos generales, la gente no tiene esperanzas sobre el futuro de la tierra y muchos son cínicos sobre los objetivos climáticos.

Para ser claros, el miedo puede motivar a las personas a actuar. Los estadounidenses que se preocupan por el cambio climático tienen más probabilidades de reciclar que el promedio, por ejemplo.

Pero la esperanza tiende a ser más energizante. Aquellos que predicen que el medio ambiente mejorará en el futuro cercano son significativamente más propensos a decir que normalmente compran productos ecológicos que aquellos que esperan que empeore, a pesar de que los primeros se inclinan hacia el extremo inferior del espectro de ingresos.

Y otros estudios también muestran que el miedo puede desgastarnos, especialmente cuando no tenemos instrucciones claras sobre cómo actuar.

Menos hablar sobre las emisiones de carbono, más sobre la humanidad

En el futuro, aquí hay algunos pensamientos basados ​​​​en datos sobre cómo contener la fatiga del apocalipsis.

Para empezar, el periodismo de alta calidad basado en soluciones motiva a las personas. El sector editorial podría mostrar más casos de éxito e innovación, demostrando que es posible marcar la diferencia.

La verificación de datos también es muy importante. Los consumidores a menudo ven los mensajes climáticos como menos confiables que otras categorías, con más de la mitad de los estadounidenses diciendo que están preocupados por el "lavado verde" en los anuncios. Asegurarse de que no haya problemas de comunicación entre los especialistas en marketing, los redactores de noticias y los académicos reducirá las posibilidades de un desliz.

A continuación, no seas aburrido. La ciencia del clima no siempre es digerible o presentada en términos humanos.

La gente no quiere estadísticas aterradoras, quiere verse reflejada en historias cotidianas.

Los estadounidenses más quieren ver personas reales o individuos destacados en anuncios que hagan referencia a la sostenibilidad, antes que científicos, directores ejecutivos y actores; sostener un espejo a sus vidas les dará una razón personalizada para actuar.

Las comunicaciones tampoco deben dejarse en manos de un científico del clima o un economista; las empresas deben colaborar con las industrias creativas para crear narrativas convincentes, no solo del día del juicio final.

Así como el sector basado en plantas está tratando de cambiar su marca y dejar de ser visto como algo serio o santurrón, los expertos en clima deberían tratar de hacer que su contenido sea más relajado y accesible. El falso documental Cunk on Earth de Netflix es un gran ejemplo de cómo se puede comunicar información fáctica a través de la comedia.

Fatiga apocalíptica: hacer que la acción positiva sea más sostenible

Si bien colectivamente marcan una gran diferencia, las elecciones de los consumidores por sí solas no pueden resolver la crisis climática.

No deberían establecer la agenda de sostenibilidad, especialmente cuando muchas personas no están seguras de si las acciones simples son suficientes para hacer retroceder el reloj, y el doomism se está convirtiendo en el principal mito climático a nivel mundial.

Depende de las marcas realizar cambios a gran escala, trabajar con editores y fanáticos para inspirar a otros y revitalizar la conversación sobre el clima.