A medida que despega la interfaz conversacional, las marcas deben prepararse
Publicado: 2018-04-20Entre los tres grandes jugadores hay 500 millones de usuarios de asistentes de voz hoy, y para 2021 ese número se acercará a los 2 mil millones
Desde teléfonos y tabletas hasta parlantes inteligentes y sistemas de interacción de voz, los usuarios están dando la bienvenida a la mejor experiencia sin fricción impulsada por el sonido de su propia voz. Para fines de 2018, Gartner predice que "el 30 % de las empresas con una estrategia de comercio digital incluirán "cosas" y el 5 % habrá implementado sus propias plataformas de comercio de cosas". Para finales de la década, los analistas coinciden en que al menos el 30% de las búsquedas se realizarán sin pantalla.
El altavoz VPA (Virtual Personal Assistant) de Amazon, también conocido como Echo, ha dado pasos agigantados en los últimos 36 meses y está creando toda una generación de “hogares inteligentes”, que hace apenas unos años parecían el reino de la ciencia ficción. . En la actualidad, más de 12 000 proveedores han brindado servicios habilitados para VPA, la mayoría de ellos soluciones para el hogar conectado a través del conjunto de habilidades de Amazon Alexa.
Las ofertas alternativas como Google Home, Lenovo Smart Assistant y Apple HomePod impulsarán aún más la adopción de terceros (y para 2020, los analistas dicen que los altavoces VPA superarán los 60 millones, en su mayoría de hogares con mayores ingresos y expertos en tecnología).
Hoy, Hay Poca Diferenciación de Mercado
En la superficie, hay poca diferenciación entre Google Now, Cortana, Alexa (Amazon Echo) y Siri. Todos están escuchando todo el tiempo, pero solo por su frase de activación, que les da vida para realizar tareas basadas en la entrada del usuario. También han demostrado ser un popular reproductor de música para el hogar debido a sus capacidades de reproducción de audio y conectividad a servicios de música basados en la nube. Sin embargo, las adiciones recientes (cámaras integradas y pantallas táctiles) agregan una opción de menú visual (frente a la solución de solo voz, que debe hablar secuencialmente las opciones del menú).
Si bien la tecnología aún está en pañales en términos de tareas, los consumidores están ansiosos por ella. Entre los tres grandes jugadores, hay 500 millones de usuarios de asistentes de voz en la actualidad, y para 2021 ese número se acercará a los 2 mil millones, impulsados en gran parte por los teléfonos inteligentes. Cuando se trata de asociaciones estratégicas, Amazon lidera el grupo al haber llegado a acuerdos con LG, Samsung, Ford, BMW y GE.
Pero, espere que la adopción del usuario sea una bola de nieve
Hoy en día, el uso principal de estos dispositivos es dar órdenes en lugar de buscar o completar tareas. Por lo tanto, la mayoría de los usuarios no aprovechan completamente el sonido de su voz para explorar, considerar o comprar productos o servicios de una marca. A corto plazo, este tipo de interacciones no representan una amenaza para los especialistas en marketing, pero Amazon, Google, Walmart y Microsoft tienen la intención de cambiar eso.
Como ha demostrado la historia, los consumidores están dispuestos a adoptar nuevas tecnologías antes de que se den cuenta de todo su potencial. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben sintonizar estos comportamientos cambiantes ahora y planificar un giro para abordar esos comportamientos rápidamente.
Por ejemplo, los usuarios se adaptaron rápidamente a la búsqueda en dispositivos móviles y pasaron aún más rápido a usar más que solo buscar productos e información en plataformas como Amazon y Pinterest. Por lo tanto, sería prudente asumir que harán lo mismo con los asistentes de voz.
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En 2011, Google introdujo la función de búsqueda por voz y, en 2016, el 20 % de las búsquedas en la plataforma Android utilizaron esta función. Gracias a esta adopción de tecnologías de búsqueda por voz, las ventas de productos como Google Home y Amazon Echo han crecido rápidamente. Amazon ha vendido más de 10 millones de dispositivos Echo desde su lanzamiento en 2014 y acaba de reportar una temporada festiva récord en 2017 citando a Echo Dot como su producto más vendido en cualquier categoría.
La firma de investigación del consumidor Strategy Analytics estima que Amazon ocupará el 70 por ciento del mercado de altavoces domésticos inteligentes para fines de este año; estimaciones más recientes lo sitúan aún más alto, en un 75 por ciento. Las ventas de Echo de Amazon se quintuplicaron con creces desde el tercer trimestre de 2016 hasta el mismo período de 2017, a pesar de la creciente amenaza de Google Home.
Aumentarán las actitudes agnósticas hacia las marcas
La respuesta única de hoy en día, el diseño del asistente inteligente crea un entorno independiente de la marca. Si bien ciertas categorías aún se prestan a la comodidad de la marca (toallas de papel o baterías), es difícil competir con una orden de reposición hablada. La estrategia de Amazon de ofrecer artículos a precios agresivos, comprados a través de Alexa, está comenzando a dar sus frutos. En menos de dos años, Amazon se ha apoderado de 1/3 del mercado de baterías en línea.
Ahora, Amazon tiene la oportunidad de poseer el espacio de reabastecimiento, lo que ejerce aún más presión sobre las marcas para diferenciarse si van a alentar a los clientes a solicitar una marca específica en lugar de un consumible genérico. A corto plazo, esto representa una gran amenaza para las marcas, sin embargo, a largo plazo, a medida que estos asistentes digitales se vuelvan más inteligentes, surgirá una nueva oportunidad para las marcas.
A medida que los asistentes se vuelvan más inteligentes y conozcan a sus usuarios, actuarán como representantes de las marcas preferidas de sus propietarios . Esto introduce un desafío para el descubrimiento de nuevas marcas porque podría descartar sugerencias de marca para el comprador. Sin embargo, muchos usuarios pueden optar por recibir sugerencias. Por ejemplo, un asistente que dice: “Hay una oferta competitiva disponible por un 20 % menos sin comprometer las características. ¿Le gustaría oír hablar de ello?
Para que esto funcione, las marcas deben ser diligentes en su análisis competitivo para comprender cómo quieren posicionar su producto frente a sus principales competidores. Pero, dada la creciente evidencia de lo que los economistas llaman "la economía de conveniencia", donde los usuarios valoran lo que es fácil (sobre lo que es barato), las marcas que intentan mantener su participación de mercado no pueden contar con escenarios en los que los usuarios optan por escuchar sobre marcas alternativas.
¿Cuál es el futuro?
En un futuro cercano, los asistentes como Alexa no requerirán que se instalen habilidades, sino que aprenderán de sus usuarios y se anticiparán a sus necesidades. Recopilarán información sobre sus usuarios y el historial de compras para guiar a los usuarios hacia marcas que faciliten las decisiones de compra recurrentes o incluso automáticas.
Por ejemplo, Alexa podría aprender que compras leche todas las semanas y automatizar ese proceso para que solo aparezca, pero también sabrá cuándo te vas de vacaciones y no pedirá la leche esa semana. También aprenderá con qué frecuencia usa papel higiénico, conocerá sus preferencias de características y precio, y buscará artículos que cumplan con esos criterios independientemente de la marca.