El lujo se encuentra con el athleisure: tendencias emergentes en ropa deportiva de diseñador

El ocio deportivo de lujo es la categoría de moda de más rápido crecimiento en este momento, a medida que el consumidor moderno continúa combinando comodidad y estilo.

Los estilos de vida de las personas son cada vez más informales y sus hábitos de compra lo reflejan. Su nueva historia de amor con todo lo relacionado con la lycra no ha pasado desapercibida para la industria en general, y muchas marcas, ya sean de lujo o del mercado medio, están atentos a las oportunidades en el espacio de la ropa deportiva.

Pero, ¿cómo llegó la ropa deportiva a convertirse en el nuevo alimento básico diario para los consumidores? ¿Qué esperan de las marcas y de dónde encuentran su inspiración? Profundicemos en todo lo relacionado con la ropa deportiva y cómo las marcas pueden capitalizar el auge del athleisure.

Avanzando con el público athleisure

Con todo el revuelo del athleisure encerrado, se te perdonaría pensar que 2020 fue el año decisivo para el mercado del athleisure, pero en realidad existe desde finales de los años 70. Desde entonces, el athleisure se ha encontrado en el ojo de una tormenta perfecta; Las crecientes tendencias de bienestar, un entorno de trabajo cambiante y un cambio hacia un vestuario informal han atraído a más consumidores que no son sólo ávidos fanáticos de los deportes. De hecho, los usuarios de ropa deportiva tienen sólo un 6% más de probabilidades de practicar deportes que el consumidor promedio, así que no se deje engañar pensando que este es un factor definitorio para esta audiencia.

Y si bien los consumidores jóvenes ciertamente están dando forma al panorama athleisure, no son los únicos en la conversación. En cinco mercados, los millennials (69%) y la Generación Z (68%) tienen más probabilidades de usar ropa deportiva al menos un par de veces por semana, pero la Generación X y los baby boomers siguen siendo actores clave en el mercado: casi 3 de cada 5. Úselo semanalmente.

Es más probable que los consumidores de Athleisure sean personas adineradas que buscan productos premium y la comunidad que los rodea. Nuestros datos nos dicen que muchos están felices de pasar por alto un precio más alto si eso significa acceder a artículos de moda que se ven bien, tienen la calidad adecuada y los hacen sentir parte de una tribu social. Ésta es una razón probable por la que Lululemon se ha convertido en una fuerza dominante en el mercado; Si bien sus exitosos leggings pueden alcanzar precios de $128, los consumidores se quedan por la calidad superior y la comunidad asociada con la marca Lululemon.

Existen paralelismos con la tendencia Gorp-core de los últimos años, a medida que los consumidores compran cada vez más ropa de exterior de alta calidad a pesar de utilizarla principalmente para desplazamientos por la ciudad. Pero en ambas audiencias hay un tema subyacente; la gente está comprando una determinada forma de vida, y las marcas deben ser conscientes de que los consumidores de athleisure buscan productos que ofrezcan un estilo de vida premium, no solo una chaqueta cómoda.

Expectativas de los consumidores respecto de la ropa deportiva de lujo

A medida que los consumidores de lujo buscan ropa deportiva de primera calidad, es importante que las marcas se familiaricen con las expectativas de su audiencia.

En primer lugar, los consumidores de athleisure son menos conscientes del precio, lo que significa que la relación calidad-precio no es el factor más importante a la hora de comprar ropa deportiva de lujo. En cambio, la comodidad, la calidad y el estilo tienen prioridad sobre el costo del producto. Pero aquí hay algunos matices regionales, ya que los consumidores de EE. UU., Reino Unido y Francia tienen un 75 % más de probabilidades de priorizar la relación calidad-precio sobre los de China y Japón. Por lo tanto, las marcas deben ser más sensibles a los precios cuando se trata de Occidente.

Por otro lado, los consumidores de athleisure en el Este tienen un 54% más de probabilidades de priorizar características que mejoran el rendimiento al comprar ropa deportiva de lujo, por lo que no puede ser todo ladridos en lo que respecta al diseño y la funcionalidad. Para atraer realmente al público de lujo en Oriente, la ropa deportiva tendrá que estar a la moda y ser confiable, con adiciones funcionales que puedan funcionar en ambientes activos o más informales.

Las marcas que hablan con los millennials deben saber que tienen un 23% más de probabilidades que el promedio de comprar ropa deportiva de lujo debido a las tendencias actuales. Un mayor poder adquisitivo y un buen ojo para lo que está de moda significa que los millennials a menudo se lanzan rápidamente a los productos que están causando sensación en la escena de la moda. La colaboración de Jacquemus con Nike fue un ejemplo de una colección deportiva que dio en el blanco entre los clientes amantes de la moda. Y aunque su precio coincidía con la posición de lujo habitual de Jacquemus, aun así logró agotarse rápidamente.

La Generación Z destaca en diferentes aspectos a la hora de decidirse por ropa deportiva de lujo; Los usuarios de ropa deportiva de esta generación tienen un 33% más de probabilidades que el promedio de dejarse llevar por las opciones de personalización. Este es un rasgo distintivo de la Generación Z. Desde que comenzamos a rastrearlo, siempre han sido más propensos que otras generaciones a describirse a sí mismos como aventureros, creativos y con ganas de destacar entre la multitud: la personalización satisface estos impulsos.

Marcas como Nike y Adidas han incorporado la personalización en su oferta de productos a través de 'Nike by You' e iniciativas de personalización. La Generación Z también está pensando a largo plazo: es un 22% más probable que invierta en ropa deportiva de lujo si ve que tiene potencial de inversión o reventa en el futuro. Una búsqueda en Depop o Vinted puede confirmar este sentimiento en tiempo real, con cientos de productos deportivos listados, mientras los consumidores buscan sacar provecho de sus productos premium duraderos.

Cómo se mantienen al día con las tendencias del athleisure

Una gran parte de una comunicación exitosa con el público del ocio deportivo de lujo significa saber dónde encuentran inspiración e información.

Para los consumidores de ocio deportivo de lujo, las revistas y editoriales de moda siguen siendo una fuente clave de inspiración de estilo, ya que casi 1 de cada 4 hojea las páginas en busca de los últimos looks. Los medios impresos tradicionales todavía llegan a las audiencias más jóvenes, pero si desea llegar con éxito frente a la Generación Z y a los consumidores millennials, deberá conectarse a Internet.

Pero los influencers de la moda y los bloggers ocupan un lugar central para ellos, ya que el 28% busca en los líderes de opinión en línea actualizaciones sobre las tendencias del athleisure. En agosto vimos personas influyentes del fitness/bienestar entre los 3 tipos de personas más seguidas en línea, y ese sigue siendo el caso, ya que los fanáticos del fitness tienen un 70% más de probabilidades que el promedio de seguir a personas influyentes u otros expertos en línea. Estas personas están bien posicionadas para comunicar el ocio deportivo de lujo a un público más amplio.

Aparecen matices regionales en la forma en que los consumidores buscan inspiración cuando se trata de ropa deportiva. Los mercados orientales como China se apresuran a buscar voces en línea, a menudo en forma de líderes de opinión clave (KOL).

Como mencionamos en el informe social de este año, el papel multifuncional de Xiaohongshu, o "Pequeño Libro Rojo", desempeña un papel fundamental en el viaje de descubrimiento en China. Xiaohongshu es la plataforma más utilizada por los usuarios semanales de ropa deportiva para seguir las tendencias (61%), actuando como un centro de inspiración de moda y motivación para el fitness. Algunas marcas occidentales han consolidado su presencia en China utilizando la plataforma social, mientras que marcas nacionales como Maia Active también la han utilizado para ganar terreno entre los consumidores de athleisure en la región.

Por otro lado, los mercados occidentales destacan porque buscan inspiración mucho más cerca de casa. Los amigos, la familia y los compañeros desempeñan un papel muy influyente para los consumidores de ocio deportivo de lujo, por lo que las marcas deberían considerar tomar medidas para fomentar el boca a boca aquí. Organizar eventos para la comunidad de la marca y hacer que la conversación fluya en las subculturas más amplias es una manera segura y rápida de inspirar al mundo del athleisure. On Running, Alo Yoga y Arc'teryx organizan un calendario de minieventos que reúnen a personas con ideas afines, lo que aumenta la charla en torno a las marcas.

Aprovechar el boom del athleisure a través de colaboraciones

Las marcas de lujo a menudo confían en su atractivo exclusivo y aspiracional para hablar con los consumidores, mientras que las marcas de ropa deportiva tienen la ventaja a la hora de desarrollar fuertes seguidores de culto, construyendo comunidades globales que impulsan el negocio hacia adelante.

Algunos de los mejores y más exitosos ejemplos de ropa deportiva de lujo se produjeron a través de la rebelión del lujo contra los productos tradicionales y su fusión con el "factor cool" de la ropa deportiva. Nike y Adidas son estrellas destacadas, que colaboran con estrellas del lujo como Gucci, Martine Rose y Stella McCartney, todas las cuales han sido una fuerza impulsora para difuminar la línea entre el lujo y la ropa deportiva. El lujo también ha mirado más allá de las grandes estrellas; Moncler aprovechó el boom del calzado técnico de Hoka, mientras que Loewe se vinculó con On Running. Entonces, ¿qué está causando todas estas colaboraciones y por qué son una buena medida teniendo en cuenta las tendencias actuales del athleisure?

En primer lugar, están satisfaciendo la demanda de los consumidores. Cuando se trata de colaboraciones de lujo, los compradores de lujo quieren que los diseñadores trabajen con marcas de ropa deportiva/activa (37%). Es más, los consumidores esperan que las marcas sean confiables e innovadoras, y los esfuerzos de colaboración que combinan la destreza técnica de las marcas deportivas con el estilo creativo del diseño de lujo satisfacen estas expectativas. En tercer lugar, los esfuerzos de colaboración entre marcas son como el santo grial para la Generación Z. Esta generación está más interesada que cualquier otra cuando se trata de asociaciones de moda, por lo que experimentar fuera de la línea principal de una marca es clave para captar la atención de los consumidores más jóvenes. Hemos visto esto con colaboraciones de athleisure como Wales Bonner y Adidas, cuando sus exitosos chándales deportivos y zapatos Samba volaron de los estantes y acumularon 1,1 millones de visitas a través de su hashtag de TikTok.

Es difícil replicar la autenticidad, la destreza técnica y la confianza que las marcas de ropa deportiva han ganado en el espacio athleisure; Por lo tanto, es mejor para las marcas de lujo unir fuerzas con ellas que competir en un nuevo campo. Pero antes de sumergirse, hay algo importante que considerar. Es esencial encontrar asociaciones que conserven la integridad de ambas marcas. La colaboración de Nike con Tiffany fracasó para muchos consumidores ya que el encuentro parecía forzado. Entonces, para las marcas que buscan capitalizar las crecientes tendencias del athleisure, saber qué asociaciones atraerán a las masas es una gran pieza del rompecabezas.

Tendencias a considerar antes de precipitarse

Las marcas, tanto de lujo como del mercado medio, seguramente querrán participar en la acción del athleisure, pero es importante acercarse a los consumidores de la manera correcta y conocer sus preferencias antes de dar el primer paso. Aquí hay algunas cosas clave para recordar:

El athleisure no es sólo un juego de consumidores jóvenes: aunque a algunos temas de tendencia les gusta escapar de la Generación Z, en el caso de la moda athleisure, todos están involucrados. Las marcas harían bien en considerar la diversificación de diseños, estilos y marketing orientados a cada tipo de consumidor.

A los millennials les gusta seguir las tendencias: aquellos entre 27 y 40 años son mucho más propensos a comprar ropa deportiva de lujo si se ajusta a los estilos actuales de "lo que está de moda". Los millennials quieren que su ropa deportiva combine perfectamente con su guardarropa, dándoles la opción de mezclar y combinar su ropa diaria con looks más deportivos. Para empezar, es posible que las marcas quieran responder a los colores o estilos que rebotan en los looks de las pasarelas de este año.

Los influencers tienen la ventaja en el marketing de athleisure: las publicaciones de moda física todavía tienen buenos resultados entre el público de athleisure, ya que muchos pasan las páginas en busca de los últimos looks, pero los influencers de fitness son el santo grial para muchos. Cuando se trata de mercados como China o audiencias como la Generación Z, los líderes de opinión en línea son la fuente de inspiración a la que acudir cuando se trata de prendas deportivas.
Las colaboraciones en ropa deportiva de lujo tienen un beneficio mutuo: las marcas de lujo pueden tener dificultades para transmitir la misma autenticidad y rendimiento técnico que las marcas de ropa deportiva pura, pero están de suerte. Los consumidores están muy interesados ​​en ver marcas de lujo colaborar con marcas de ropa deportiva, por lo que encontrar una asociación sólida que pueda aprovechar el lujo y el conocimiento funcional es una forma segura de atraer nuevas audiencias, particularmente la Generación Z.