Atracción y persuasión en publicidad: una guía para principiantes de retórica visual

Una persona promedio está expuesta a alrededor de 1000 anuncios al día y hasta 32 000 anuncios al año ("lección STAND", 2012). Podría decirse que la publicidad es una de las cosas más omnipresentes en nuestras vidas. ¿Alguna vez has pensado en cómo funciona y cómo nos influye?

¡Mira el anuncio de arriba! Es un anuncio de perfume Dior. De un vistazo, presenta a Eva Green como modelo. Está emergiendo del agua. El anuncio es del perfume Midnight Poison. Es posible que también haya captado el lema "Ha nacido una nueva Cenicienta". Esto es todo, está listo para pasar al siguiente anuncio...

¡Esperar! ¿Qué tiene que ver Eva con Midnight Poison o Cenicienta? Probablemente nada. Pero, ¿hay algo fascinante que surja del anuncio? ¿Empiezas a pensar que Midnight Poison hará que una chica sea única y cautivadora? Si usted es una dama joven de clase media a alta, el público objetivo de Midnight Poison, lo más probable es que se detenga y le dé una segunda mirada a este anuncio. Si es así, el anuncio ha cumplido su propósito. ¿Y entiendes por qué? Mantenga sus pensamientos por un momento ya que volveremos a este anuncio más tarde.

Hay una necesidad de retener a las audiencias...

Mencionamos que hay una gran cantidad de anuncios que la gente encuentra todos los días. Como resultado, las personas tienen que emplear la defensa perceptual para simplificar y controlar el procesamiento de sus anuncios. Solo se procesan unos pocos anuncios entre los muchos que se encuentran en un día, mientras que la mayoría simplemente se ignoran. Esta atención selectiva del consumidor se ha convertido en uno de los mayores desafíos para los anunciantes, lo que produce un tremendo desperdicio de dólares publicitarios (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). Durante mucho tiempo, las preguntas del anunciante han sido cómo hacer que un anuncio capte más atención que otros y cómo hacerlo más persuasivo que otros. Por lo tanto, plantea la necesidad de una investigación adecuada sobre cómo los anuncios afectan a los consumidores.

Para responder a tal necesidad, los anunciantes llegaron al uso de la retórica visual, más comúnmente conocida como metáfora visual. Según la investigación de Leigh (1994), más del 74% de los anuncios impresos empleaban retórica visual para captar la atención de más consumidores. Prestando apoyo a la noción de Leigh, Jeong (2008) analizó el uso de la retórica en los anuncios de las revistas estadounidenses de 1954 a 1999 y descubrió que la retórica visual se ha utilizado predominantemente y cada vez más durante todo el período. Muchas investigaciones coinciden en que la retórica visual no solo capta la atención, sino también una persuasión efectiva hacia los lectores (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). Por lo tanto, la retórica visual ha sido ampliamente utilizada durante mucho tiempo para entregar mensajes de comunicación publicitaria. ¿Es realmente una solución perfecta para la publicidad?

(¿Y el anuncio de Midnight Poison te detuvo un momento más de lo que habías pensado?)

… así viene la retórica visual

Derivada de la antigua Grecia como disciplina de la argumentación, la retórica es una teoría que estudia cómo un mensaje puede influir y persuadir a las audiencias (Aristóteles). Un orador diseña un argumento persuasivo con los cinco cánones, a través de los cuales se entendería y evaluaría su intención: invención (descubrimiento de argumentos), arreglo (organización de argumentos), estilo (corrección y adecuación), memoria (memorización de discursos) y entrega. (voz y gestos).

Basándose en la retórica de Aristóteles, Barthes (1977) propuso la idea de retórica visual como una serie de signos y connotaciones discontinuas derivadas de la imagen. La retórica visual emplea estratégicamente a celebridades, animales, objetos o incluso imágenes animadas para crear una persuasión que va más allá del significado literal del personaje. Jeong (2008) y Stathakopoulos, Theodorakis y Mastoridou (2008) describieron además que a través de la disposición de imágenes, la retórica visual proporciona una comparación retórica entre dos objetos no relacionados. Esta comparación hace que el sujeto se aparte de su uso normal y asuma las características del otro objeto. Dado que los dos objetos no están relacionados y se usan principalmente con explicaciones verbales mínimas, la retórica visual suele ser más implícita y puede admitir más de una interpretación posible (McQuarrie y Mick, 1996).

Por ejemplo, en los dos anuncios antitabaco anteriores, los cigarrillos estaban dispuestos para representar otra cosa. El primer anuncio muestra una comparación entre una mano que sostiene un cigarrillo con una mano que sostiene una pistola. Como el arma suele crear una atmósfera asesina, peligrosa o mortal, el cigarrillo asume estas características y hace pensar al público que fumar es tan mortal (como disparar). Por otro lado, el segundo anuncio proporciona dos metáforas. Los cigarrillos se agruparon para que parecieran un montón de dinamitas, que son sensibles, explosivas y destructivas. El reloj es una metáfora del tiempo. En conjunto, el anuncio quiere transmitir el mensaje de que fumar puede destruir tu futuro, ya que quema el tiempo que te queda. La retórica visual aquí requiere que las audiencias no tomen los anuncios por sus significados literales y los analicen con más cuidado para comprender los mensajes más profundos.

(Ahora, ¿puedes tratar de explicar lo que representaban Eva Green y el escenario en el anuncio de Midnight Poison?)

Además, al igual que con la retórica de Aristóteles, la retórica visual también implica capacidad de persuasión. Scott (1994) construyó tres cánones en la retórica visual a partir de los cinco cánones originales. En primer lugar, los elementos visuales deben poder inventar un argumento a través de sus conceptos, abstracciones y metáforas. En segundo lugar, la disposición de las imágenes debe guiar los argumentos. Finalmente, la entrega visual debe ser significativa y sugestiva de los argumentos previstos.

Por ejemplo, el anuncio de Adidas que se muestra arriba inventó el argumento de que con los zapatos Adidas, el atleta logra correr tan rápido que su sombra no puede seguirlo. El arreglo en el anuncio cumplió con la intención, ya que el público podría entender el argumento a través del anuncio. Además, la entrega se presenta de una manera ilógica y exagerada que podría atraer el interés de las audiencias y hacer que procesen más profundamente este anuncio.

Otro ejemplo es el anuncio de WWF anterior sobre el calentamiento global. El helado aquí no debe tratarse en su uso normal como un postre dulce y frío; en cambio, es una metáfora de la tierra. El derretimiento del helado es el sugerente argumento de que la tierra se está derritiendo debido al calentamiento global. Mediante el uso de la imagen metafórica y el texto mínimo, el anuncio logra que el público se pregunte cuál es el mensaje y capte su atención por más tiempo.

Entonces, ¿por qué es importante la retórica visual en la publicidad?

Entrega más y entrega más rápido.

Como dice el refrán, "una imagen vale más que mil palabras", entonces usar imágenes inteligentemente podría equivaler a entregar un ensayo extenso. Según Bulmer y Buchanan-Oliver (2006), la publicidad visual puede significar una cantidad notable de información de un vistazo. A través de imágenes, se entregan simultáneamente múltiples elementos como colores, iluminación, disposición, gestos y expresiones. Además, los investigadores afirmaron que la retórica visual funciona incluso mejor que su contraparte verbal, ya que es menos ambigua y se percibe de manera más universal, por lo que las audiencias podrían recibir el mensaje no solo en mayor cantidad sino también en menos tiempo. Este estilo de entrega funciona especialmente bien cuando existe la necesidad de captar la atención en un corto período de tiempo, como el problema al que se enfrenta actualmente la publicidad.

es persuasivo

La principal ventaja de la retórica visual es su efecto de persuasión. La retórica visual funciona de manera similar a la retórica verbal original, pero utiliza señales visuales para estructurar la persuasión. Como postulan muchas investigaciones, debido al efecto metafórico de la retórica, los argumentos empleados en la retórica visual son más persuasivos que los mensajes literales (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

La persuasión en la retórica visual se puede explicar con el modelo de probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo (1986). Según ellos, la elaboración es el proceso de integración de la información en la memoria de trabajo con estructuras de conocimiento previo. Si un mensaje resuena con el conocimiento, la predisposición y la participación de las audiencias, es más probable que se procese con cuidado; y cuanto más piensen las audiencias en el mensaje, más posibilidades tendrá de persuadirlas.

Mucha investigación ha extendido el modelo al ámbito visual y ha descubierto que los consumidores son más sensibles tanto a las imágenes en general como a las figuras retóricas en particular. Sin embargo, en sus estudios sobre retórica visual en publicidad, McQuarrie y Mick (1999), Bulmer y Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) y Stathakopoulos y colegas (2008) afirmaron que si una imagen metafórica es fácil de reconocer, o es más central para la vida de las audiencias, invita a las audiencias a procesar de una manera más intensa, evoca una elaboración cognitiva más compleja en sus mentes que las imágenes literales. Del mismo modo, los anuncios que contienen metáforas visuales sin explicaciones verbales conducen a la mayoría de las actividades cognitivas, mientras que los anuncios que contienen solo imágenes visuales literales con explicaciones verbales producen la menor cantidad de actividades cognitivas. Como resultado, dado que hace que las audiencias consideren cuidadosamente el mensaje, la retórica visual les ayuda a organizar mejor la información y puede conducir a un cambio de creencias más fuerte (Jeong, 2008).

Por ejemplo, los anuncios de Elter anteriores desean difundir el mensaje de que "una verdura sin lavar puede convertirse en un arma mortal". La atmósfera impactante y mortal que implican las armas crea una fuerte impresión en la audiencia y hace que los anuncios sean más memorables y el mensaje más explícito.

Aquí, en lugar de utilizar las imágenes simples de vegetales sin lavar con el mensaje verbal, los anuncios emplearon las figuras metafóricas de una granada, una nube explosiva y una bomba de relojería, incrustadas en las imágenes literales de alcachofas, hongos y tomates. Como las verduras son fundamentales para las comidas de todos, y las imágenes metafóricas son familiares y reconocibles, los anuncios tienen como objetivo evocar una consideración más reflexiva por parte de la audiencia.

Hace que la marca parezca más positiva.

En su libro La responsabilidad de las formas, Barthes (1985) acuñó la idea del “placer del texto” producido por las figuras retóricas. Afirmó que los textos con múltiples interpretaciones son más placenteros para los lectores que los textos simples y unidimensionales. Este placer proviene del valor estético del arreglo retórico y del referente (la persona o cosa que se implica o se refiere) de dicho texto. Con base en las nociones de Barthes, la investigación de McQuarrie y Mick (1996, 1999) extendió la idea a la retórica visual. Los investigadores afirmaron que, de manera similar a la retórica de texto, la retórica visual también produce un empujón sutil pero poderoso hacia las audiencias y hace que perciban el anuncio de manera más positiva. Además, al aplicar el concepto a la publicidad, la investigación de Stathakopoulos y colegas (2008) encontró que un anuncio con elementos retóricos se considera más favorable que un anuncio sin elementos retóricos. Por ello, recomendaron que los anunciantes apliquen la retórica en la publicidad para generar un impacto positivo en las respuestas actitudinales de los espectadores.

Promueve la credibilidad de la marca.

La credibilidad de la fuente y la capacidad de persuasión son dos elementos correlacionados. A medida que un argumento se evalúa como creíble, las audiencias aceptarán el mensaje más fácilmente y viceversa. Según Jeong (2008), en la retórica verbal, un comunicador que utiliza metáforas se considera más creíble porque pesa más la creatividad. La credibilidad percibida conduce así a una mayor aceptación de los argumentos del comunicador. Del mismo modo, la retórica visual ingeniosa y creativa puede promover la credibilidad de la marca. Además, como las imágenes visuales son más persuasivas que las proposiciones verbales, también se descubrió que la retórica visual aprovecha mejor la credibilidad percibida de la marca que las imágenes literales.

El anuncio del veneno de medianoche

Volviendo al anuncio de Midnight Poison antes mencionado, ¿ha descubierto qué hace que este anuncio sea único y cautivador? La razón radica en la retórica visual que el anunciante implantó cuidadosamente en este anuncio.

Eva Green, la modelo, es una representación de una belleza rara y oscura, con un temperamento impenetrable. Su imagen utilizada en el anuncio transmite un sentido exótico, rebelde y atrevido. Cuando se combinan el personaje de Eva y la configuración de la imagen, el anuncio transmite el mensaje de que “ha nacido la nueva Cenicienta”, una belleza nueva y única, no una belleza tradicional con un aspecto genérico.

¿Este anuncio entregó más (mensaje) y más rápido? Sí. ¿De alguna manera te susurró que "solo Dior podría darte este aspecto encantador como ningún otro?" En lugar de afirmar verbalmente que todos los que usen Midnight Poison se sentirán deslumbrantes, diferentes y fascinantes, a través de la imagen metafórica de Eva y el texto que la acompaña, el anuncio puede ofrecer todo un cuento de hadas de "ha nacido la nueva Cenicienta" y hacer que el público quiera serlo. la nueva Cenicienta como Eva.

¿Es agradable ver este anuncio? Sí. El sentido creativo y estético de este anuncio es irrefutable. El concepto, la iluminación, la disposición del escenario, la elección del modelo y la actuación en conjunto presentaron el anuncio de la manera más elegante y con clase, lo que hizo que fuera un placer verlo y capturar la segunda (y tal vez la tercera) mirada de su público objetivo.

Finalmente, ¿es este anuncio persuasivo y creíble? Sí. Mediante el uso de la retórica visual a través de la modelo (Eva Green connota una imagen resplandeciente y soñadora) y el razonamiento inductivo (Eva es una belleza tan rara; por lo tanto, usando este perfume, puedes ser tan único como ella), el anuncio convence a la gente a comprar Perfume de medianoche. Este anuncio de Midnight Poison, junto con otros comerciales temáticos en la misma campaña, brindó una persuasión encantadora a sus audiencias e hizo que el producto fuera un éxito comercial ("Midnight Poison", 2007).

Cómo utilizar eficazmente la retórica visual en la publicidad

Como todo lo demás, la retórica visual también tiene sus limitaciones. El uso excesivo o indebido de esta estrategia en la publicidad puede causar efectos no deseados. Hasta ahora, las especificaciones detalladas para la retórica visual en la publicidad aún no se han elaborado por completo. No obstante, de la literatura existente podríamos extraer algunas recomendaciones para el uso eficaz de la retórica visual en la publicidad.

Evite figuras retóricas complicadas

Scott (1994) afirmó que los antecedentes y la experiencia del público en relación con las imágenes se tienen en cuenta para su percepción y comprensión de las imágenes. Además, según Mzoughi y Abdelhak (2011), si las figuras retóricas utilizadas en los anuncios son complicadas, las audiencias pueden gastar todos sus recursos cognitivos en resolver el mensaje y no pueden recordar la marca. En este caso, las audiencias que encontraron anuncios sin cifras pudieron recordar los nombres mejor que los anuncios con cifras complejas. Como resultado, se recomienda que los anunciantes empleen figuras retóricas simples y familiares en los anuncios para adaptarse a la interpretación de sus audiencias.

Evite figuras retóricas no relacionadas

Discutimos antes que la elaboración cognitiva hace que un anuncio parezca más persuasivo. Sin embargo, solo funciona si la elaboración está fuertemente relacionada con los argumentos previstos. Obviamente, una figura retórica torpe o difícil de entender no puede tener un impacto positivo en las actitudes de los consumidores (McQuarrie & Mick, 1999); pero una figura retórica bien elaborada puede producir el mismo resultado. Los anunciantes pueden verse tentados a hacer un anuncio con figuras retóricas destacadas y creativas, tratando de atraer la atención de las audiencias. Como señalaron Mzoughi y Abdelhak (2011), si las cifras no tienen nada que ver con el argumento, la mayor elaboración en realidad tiene un efecto negativo en la persuasión, ya que la distracción de las cifras puede superar el mensaje principal.

Minimizar el texto adjunto

Stathakopoulos y colegas (2008) sugirieron que las figuras metafóricas sin explicaciones verbales en la publicidad pueden persuadir a las audiencias mejor que las imágenes literales con argumentos directos. Esta noción está respaldada por la investigación de Jeong (2008) cuando concluyó que el argumento de un anuncio proviene principalmente de las imágenes y la retórica metafórica, por lo que puede no ser necesaria una explicación verbal complementaria. Todos los investigadores llegaron a la conclusión de que la metáfora visual sin proposiciones verbales produce un mayor grado de actividad cognitiva y, por lo tanto, hace que el anuncio sea más persuasivo y creíble para el público.

Utilice solo texto para evitar confusiones.

La primera recomendación no significa que podamos ignorar los textos por completo. Como afirman McQuarrie y Mick (1996), una imagen puede soportar más de una interpretación. Piense en los anuncios de verduras de Elter, sin el eslogan, ¿podríamos percibirlos de manera diferente? ¿Podríamos decir que consumir esos vegetales siempre ha sido dañino? Sí, podríamos, ya que las imágenes por sí solas no dicen nada sobre “sin lavar”.

Barthes (1977) vio la leyenda como un ancla de significado para dirigir a las audiencias a través de las imágenes metafóricas. Como las imágenes pueden tener varios significados, sin la leyenda, pueden entenderse incorrectamente. Para Barthes, el texto aquí sirve para dirigir la interpretación, haciendo que las audiencias eviten confusiones y reciban el significado pretendido.

Conclusión

Como dice el título, esta es una introducción a la retórica visual y sus usos en la publicidad para principiantes que desean comprender más sobre el ámbito publicitario. Esta guía introdujo la necesidad de obtener una atención rápida y brindar persuasión en la publicidad, cómo la retórica visual podría abordar esas necesidades y cómo usar la retórica visual de manera efectiva en la publicidad. Esta guía también proporcionó ejemplos de anuncios a lo largo del camino para ilustrar mejor las ideas. Gran parte de la investigación académica ha demostrado que la retórica visual puede entregar más mensajes en menos tiempo, hacer que el argumento sea más persuasivo, resaltar la positividad de la marca y promover la credibilidad de la marca. Sin embargo, con todas las ventajas que la retórica visual puede aportar a su marca, también tiene algunos efectos no deseados que los anunciantes deben conocer. Se recomienda que los anunciantes eviten figuras retóricas complejas o no relacionadas, y usen texto mínimo solo para confundir a las audiencias. Con suerte, esta guía puede ayudarlo a comprender los conceptos básicos de la retórica visual y aplicarla al diseño de su anuncio, o simplemente analizar sus anuncios favoritos.

Por: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, directora general de EloQ Communications (anteriormente Vero IMC Vietnam). Publicado originalmente en su cuenta de LinkedIn en 2014. Como el artículo aún recibe una atención constante después de cinco años, Clara decide volver a publicarlo en el blog de EloQ para una audiencia más amplia.

(X-publicado en el blog de Clara)

Referencias

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Barthes, R. (1977). Imagen – Música – Texto. Nueva York: Hill y Wang.

Barthes, R. (1985). La responsabilidad de las formas. Nueva York: Hill y Wang.

Bulmer, S. y Buchanan, M. (2006). Retórica visual e imaginería publicitaria global. Revista de comunicaciones de marketing, 12(1), 49-61.

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Veneno de medianoche: El flanker más nuevo. (2007, 17 de octubre). Revista LVMH.

Mzoughi, N. y Abdelhak, S. (2011). El impacto de la retórica visual y verbal en la publicidad sobre las imágenes mentales y el recuerdo. Revista Internacional de Negocios y Ciencias Sociales, 2(9), 257-267.

O'Guinn, T, Allen, C y Semenik, R. (2008). Publicidad y promoción integral de marca. Nueva York: South-Western College Publishing.

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La Universidad de Rhode Islands, Escuela de Comunicación y Medios de Harrington. (2012). Lección 1 de STAND: comprender su exposición a la publicidad. Obtenido del sitio web: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising.

El blog se publicó originalmente en el blog de EloQ.