Cómo impulsar la participación de la audiencia en 3 pasos

“Las tasas de participación han bajado. ¿Por qué está pasando esto? Necesitamos datos y los necesitamos hoy”. El correo electrónico del CMO está marcado como "urgente" y eso nunca es una buena señal. Parece que has tenido un mal comienzo de semana.

¿Suena familiar? En algún lugar del mundo, un investigador de mercado o un gerente de información está experimentando esto en este momento. ¿Y sabes qué? La próxima vez, podrías ser tú.

La gerencia sabe que es más probable que las audiencias comprometidas se conviertan y, a su vez, generen más ingresos. Supervisar de cerca las métricas de participación de la audiencia digital puede ayudarlo a eludir correos electrónicos tan desagradables.

En esta guía rápida, explicaremos qué significa el compromiso de la audiencia y cómo medirlo para obtener la máxima información. También compartiremos algunos ejemplos inspiradores de participación de la audiencia y un consejo adicional.

¿Qué es el compromiso de la audiencia?

La definición de participación de la audiencia varía según a quién le preguntes. Para Marcel Broersma, profesor de la universidad holandesa, "la participación de la audiencia (también, la participación del usuario) se refiere a las experiencias cognitivas, emocionales o afectivas que los usuarios tienen con el contenido de los medios o las marcas". Esto describe el significado de compromiso de la audiencia de manera más aguda y asume que como resultado se producirá una acción.

Cuando los especialistas en marketing digital hablan sobre la participación de la audiencia, generalmente se refieren a una acción realizada por los usuarios después de consumir cierto contenido digital.

Pero el comportamiento de la audiencia no es algo que puedas controlar. Los usuarios pueden amar su contenido, pero nunca tomar la acción que los especialistas en marketing pretenden para ellos. Por ejemplo, es posible que les guste ver todos sus videos informativos, pero nunca comprar su servicio. Un tipo específico de interacción del usuario puede ser importante para una empresa, pero totalmente insignificante para otra.

Para comercializar de una manera que impulse la participación de la audiencia, los mueva más en el viaje del comprador y resulte en la acción deseada, debe averiguar dos cosas:

1. ¿Quién es exactamente el público objetivo?
2. ¿Qué significa compromiso para su negocio?

3 pasos para crear una estrategia de participación de la audiencia

El equipo espera que proporcione datos que permitan el desarrollo de la audiencia en función de una mayor participación. Debe brindar información que les permita identificar tendencias y aprovechar las oportunidades para una mayor participación.

Estos son los tres pasos que debe seguir para crear una estrategia que aumente la participación de la audiencia:

1. Conoce a tu audiencia e identifica a tu competencia.
2. Determine el compromiso relevante para el negocio y coincida con las métricas representativas.
3. Mida y compare el compromiso para la optimización.

Siga estos tres pasos y podrá presentar un panorama completo del compromiso de la audiencia con información procesable.

¿Cómo se mide la participación de la audiencia de manera efectiva?

El compromiso relevante para el negocio puede ser muchas cosas diferentes para diferentes negocios. Todo depende de dónde venga el dinero. Pregúntese, ¿cuál es el propósito de su sitio web: informar, vender o atender a la audiencia? Cada uno requiere su propio tipo único de compromiso.

Por ejemplo, el propósito de un sitio de comercio electrónico es vender. Los visitantes que vienen solo para obtener información no son valiosos, sin importar cuánto tiempo pasen. A menos que terminen comprando algo, el tiempo de permanencia no tiene valor para el negocio.

Ahora tome el ejemplo de un sitio o aplicación basada en suscripción, como una en el mundo de los juegos. Estos están destinados a que los usuarios pasen mucho tiempo, y la métrica podría ser muy relevante para evaluar la participación de la audiencia.

Debe controlar todas las métricas de participación y ver la imagen completa. Pero, cuando el CEO exige más compromiso, se refiere a las métricas específicas que representan el compromiso que conducirá a la conversión y, en última instancia, generará ingresos.

Supervise las métricas básicas de participación de la audiencia

Tenga en cuenta que cada métrica de participación aislada no tiene sentido cuando la mira sin contexto. Solo cuando compara las métricas de compromiso con el promedio de la industria, comienza a medir su valor.

Las métricas básicas de participación que toda empresa debe medir y comparar son:

• Visitantes únicos
  Desea saber cuántos pares de ojos ven su sitio en promedio y comparar la tasa con sus competidores. Además, investigue qué páginas o segmentos de su sitio web o aplicación obtienen la mayor cantidad de visitas: vea las métricas de participación en relación con visitantes únicos.
• Duración media de la visita
  Mida cuánto tiempo pasan en promedio sus visitantes en su sitio y compare diferentes ubicaciones de sitios. Comparar con el promedio de la industria y el líder de la industria para evaluar.
• Vistas de página promedio
  Supervise la actividad de navegación de sus visitantes. Comprenda con qué contenido de su sitio interactúan sus visitantes. Esto es indicativo de cuánta curiosidad despierta el contenido en el visitante.
• Visitantes nuevos vs. recurrentes
  Establezca la relación entre los visitantes nuevos y recurrentes de su sitio web. Si bien los nuevos visitantes siempre son bienvenidos, es posible que tenga un objetivo para la cantidad de visitantes que le gustaría que regresen a su sitio. Los visitantes que regresan son una forma principal de medir el compromiso de la audiencia.
• Porcentaje de rebote
  Mantenga siempre un ojo en la tasa de rebote. Puede poner todas las métricas de compromiso bajo una luz diferente o levantar una bandera roja. Compara para asegurarte de que no esté fuera de la tasa de rebote promedio en tu industria.

Lleve el análisis de participación de la audiencia al siguiente nivel

Hasta ahora, ha estado observando la participación de la audiencia de la manera tradicional. ¿Qué pasa si cambias el ángulo de tu punto de vista? En lugar de ver el compromiso desde la ubicación de su sitio web, mire desde el lado del mercado o del lado de la audiencia.

¿Qué significa eso? En lugar de confiar en las métricas de su sitio web, mida las métricas de su audiencia para comprender cómo lo ven y examine las métricas de la industria para ver dónde encaja.

Aquí hay algunas ideas sobre cómo hacerlo:

• Superposición de audiencia
  La función de superposición de audiencia de Similarweb hace exactamente lo que dice: visualiza cómo las audiencias se superponen con sus competidores. Vea qué sitios de la competencia en su industria reciben tráfico de los mismos visitantes e identifique a sus rivales más fuertes.

• Interés de la audiencia
  Mida el tráfico real a sus sitios y los de sus competidores para comprender quiénes son sus competidores más duros. No confíes en la clasificación. Diferencie entre búsqueda orgánica y paga y descubra quién obtiene más participación cuando busca términos clave. La investigación exhaustiva de palabras clave proporciona información sobre cómo los visitantes llegan a su marca.

• Mapeo de mercado
  Cree una matriz competitiva con el tráfico total en el eje X y una métrica de participación relevante en el eje Y. De esta manera, obtiene un mapa de mercado competitivo y puede ver dónde aparece en relación con el panorama competitivo en el gráfico.

• Análisis de audiencia
  Profundice en la geografía de la audiencia y la demografía del sitio web para comprender mejor las características de la audiencia y cómo pueden diferir de los sitios de la competencia o qué tienen en común.

Con estos conocimientos profundos, puede determinar qué competidores están impulsando el mayor compromiso y quiénes son las audiencias más comprometidas. Para obtener una vista más granular, debe mirar varios segmentos del sitio por separado para descubrir qué características, productos o páginas son populares.

No más adivinanzas qué competidor roba su audiencia y cómo lo hacen. Estos datos le muestran dónde buscar y qué buscar. Su equipo de marketing no necesita inventar la rueda cada vez si sabe de qué competidores aprender. Es posible que otros ya hayan encontrado soluciones.

Ejemplos divertidos y creativos de participación de la audiencia

¡Ahora divirtámonos! Cuando investigue a su competencia, encontrará ideas listas para usar sobre cómo impulsar la participación de la audiencia. Lo hemos hecho por usted esta vez y queremos compartir algunos ejemplos para inspirarse.

Todos hemos visto las divertidísimas recreaciones de obras de arte famosas realizadas por personas normales en las redes sociales, ¿verdad? Esa no fue una idea loca de un aspirante a artista frustrado.

En 2020, cuando la gente no podía disfrutar de las exhibiciones en vivo, el Museo Getty encontró una manera creativa de mantener cerca a la audiencia. Desafió al público a recrear piezas de arte famosas con artículos domésticos regulares y compartirlos usando un hashtag específico.

Darle a la audiencia la oportunidad de ser visto y escuchado es una excelente manera de generar compromiso. Las empresas alientan a los clientes a brindar comentarios, contar una historia sobre la marca, escribir poemas o posar con un producto.

Eso es lo que hizo la marca de moda Zalando cuando las ventas cayeron durante el COVID-19. Reemplazando Casual Friday con Style Day Friday, la marca lanzó una campaña que pedía a las personas que publicaran imágenes de ellos mismos vestidos con estilo cada viernes. ¿El resultado? Zalando duplicó su engagement y cuadriplicó el número de seguidores con la campaña.

Un enfoque más centrado en las ventas, que no involucra las redes sociales, son los programas de recompensas. Una versión permite a los visitantes acumular puntos para eventualmente tener derecho a un descuento o un obsequio. Los programas de lealtad y membresía funcionan de la misma manera.

Aquí hay un ejemplo particularmente notable de mejora del compromiso del cliente. Fender es un gran fabricante de guitarras, pero las guitarras no son algo que la gente compre o coleccione con frecuencia, y no hay razón para interactuar con la marca más allá de la primera compra.

¿Cómo mantuvo Fender a su público interesado después de la compra de su guitarra? Lanzó una aplicación de enseñanza para que los principiantes pudieran mantenerse conectados, actualizados y recomendar la marca a otros.

Hablando de recomendaciones, el contenido siempre debe ser fácil de compartir. Eso también se aplica a las herramientas interactivas que puede ofrecer, como calculadoras, cuestionarios o juegos, que puede elegir para motivar el compromiso.

Qué recordar sobre el compromiso de la audiencia digital

1. Conozca a los consumidores en su viaje de compra

Es fundamental conocer a tu audiencia y su comportamiento. No puede esperar el mismo compromiso de un visitante que no está familiarizado con su marca que de un cliente que regresa. Ofrezca oportunidades de compromiso que coincidan con la etapa del viaje del comprador.

Consejo profesional: las diferentes culturas y grupos de edad también muestran diferentes niveles de compromiso, lo que subraya la importancia de la investigación de la audiencia.

2. Manténgase alineado con el carácter de su marca

Es vital investigar a su competencia y aprender cómo interactúa con su audiencia para impulsar el compromiso. Pero no se limite a copiar y pegar. Cree contenido y campañas de participación que se ajusten al estilo, la imagen y los valores de su marca.

3. Experimenta, prueba y optimiza

Al final del día, no sabrá qué funciona hasta que lo pruebe. Además, las tecnologías digitales y el marketing están en constante evolución. Un canal que conducía el tráfico ayer puede ser abandonado mañana; los tipos de contenido actualmente hiperpopulares pueden no durar. En digital, nada es para siempre y es necesario seguir experimentando, probando y optimizando.

Consejos de bonificación para investigadores y analistas

No espere hasta que la demanda del director ejecutivo sacuda el barco. Estas cosas solo llaman la atención de la administración cuando los ingresos se ven afectados. Pero para entonces, el tiempo es esencial y la presión está sobre usted.

Si analiza el comportamiento y el compromiso de la audiencia continuamente con las métricas avanzadas, será usted quien señale que la personalización por sí sola ya no brinda los resultados deseados. Puede cambiar las tornas y levantar la bandera con sugerencias de optimización.

Y no se preocupe, Similarweb Digital Research Intelligence estará allí para respaldarlo.

Preguntas frecuentes sobre participación de la audiencia

¿Qué es el compromiso de la audiencia?

El compromiso de la audiencia digital generalmente se refiere al nivel de comportamiento interactivo de los visitantes con su marca. Esto incluye su sitio web, campañas de marketing y redes sociales.

¿Por qué es importante la participación de la audiencia?

Los visitantes pasan por varias etapas en el viaje del comprador antes de convertirse. El compromiso a lo largo del camino los ayuda a avanzar por el embudo, crear un vínculo con su marca y fidelizar a los clientes. Los usuarios comprometidos también son más fácilmente accesibles, una ventaja para el negocio.

¿Cómo se mide el compromiso de la audiencia?

Una forma sencilla es determinar la tasa de participación. Para obtener una imagen más completa, mida y realice un seguimiento de varias métricas de participación que son importantes para su negocio. Compararlos con el estándar de la industria o con su competencia le permite evaluar.

¿Cómo puede aumentar la participación de la audiencia en el marketing digital?

Siga los tres pasos descritos en esta publicación de blog: 1. Conozca a su audiencia y sus competidores 2. Establezca KPI 3. Supervise y compare para identificar oportunidades.