Cómo concretar sus mensajes de marketing con perfiles de audiencia

Los mensajes estratégicos no son nada nuevo, pero ahora más que nunca, las marcas deben estar seguras de que lo que dicen resonará con sus consumidores objetivo en todos los canales y puntos de contacto.

Regresamos para repasar los conceptos básicos de los mensajes de marketing, incluida la forma en que puede aprovechar los perfiles de audiencia para crear un mensaje que convierta.

¿Qué es la mensajería de marketing?

En pocas palabras, los mensajes de marketing son la forma en que su marca se dirige a sus clientes actuales y potenciales; resume lo que dices, cómo lo dices y cómo hace sentir a tu audiencia.

Abarca todos los canales de marketing, desde publicaciones en redes sociales y comunicación de marketing por correo electrónico, hasta interacciones de servicio al cliente y copia del sitio web.

¿Qué hace un gran mensaje de marketing?

Todas las empresas necesitan un mensaje de marketing, lo sepan o no. Hágalo bien y captará la atención de sus consumidores objetivo e inspirará la confianza y la motivación que necesitan para elegir su marca sobre la de sus competidores.

Su mensaje es esencial porque es lo que establece conexiones significativas con su público objetivo. Pero sin saber cómo es una conexión significativa para esta audiencia, es imposible elaborar un mensaje que se mantenga.

Un error común es hacer que su mensaje se centre exclusivamente en el producto, en lugar de en cómo el consumidor se beneficiará al comprarlo. En comunicaciones estratégicas, la marca es muy consciente de las percepciones y necesidades de los consumidores, y tiene el mensaje correspondiente.

Comprender estas percepciones es donde comienzan los grandes mensajes.

No tener un mensaje bien investigado basado en la verdad absoluta ya no es una opción viable para los especialistas en marketing. El escenario digital es complejo. Está más centrado en el consumidor. Es más en tiempo real. Y lo que pones ahí podría hacerte o deshacerte.

Es por eso que la creación de perfiles de audiencia es más importante que nunca.

Cómo concretar su mensaje de marketing con perfiles de audiencia

Los datos del consumidor que analizan no solo los comportamientos de sus consumidores objetivo, sino también sus percepciones, actitudes y motivaciones, le brindarán la base adecuada para crear un mensaje impactante.

Esto le da la ventaja, por lo que sabe qué decir.

Pero para llegar a las verdades universales centrales que hacen que un mensaje resuene, significa convertir estos datos en información procesable. Así es cómo.

1. Mire sus segmentos de audiencia y valide sus suposiciones

¿Quiénes son su público y qué les importa? Profundice en los segmentos de su audiencia para comprender sus características y comportamientos, y qué los hace únicos. Puede descubrir información clave sobre los hábitos de gasto de su audiencia, como su propensión a las compras impulsivas o si son propensos a buscar las mejores ofertas, que ayudan a dar forma a su estrategia de mensajería.

Cuanto más sepa acerca de su audiencia, más fácil será adaptar su mensaje para asegurarse de que toque la fibra sensible correcta.

Digamos, por ejemplo, que es un operador de viajes y busca crear el paquete de vacaciones perfecto para los baby boomers. Puede suponer que los baby boomers responderán mejor a los mensajes que promueven el lujo y la indulgencia porque, estadísticamente, es más probable que caigan en el grupo de altos ingresos que otras generaciones. De hecho, los vacacionistas de la posguerra se destacan por decir que son conscientes de los precios, por lo que los mensajes sobre la relación calidad-precio y el ahorro de costos pueden ser más persuasivos.

2. Identificar los problemas

¿A qué problemas se enfrentan mis consumidores objetivo y cómo puede resolverlos mi producto? Sintonice el mundo de su audiencia para descubrir qué es lo que más les importa y cómo esto puede afectar sus hábitos de compra. ¿Están buscando reducir sus gastos a medida que aumenta el costo de vida? Tal vez la sostenibilidad sea lo más importante en su agenda.

Profundice para comprender hasta qué punto sus valores afectan su comportamiento de compra y descifre qué mensaje de marketing será más fuerte. ¿Se ve superado su deseo de reducir su huella de carbono por su necesidad de ahorrar dinero?

Un gran ejemplo de esto proviene de la agencia independiente, Bright/Shift, a quienes se les encomendó la tarea de crear una estrategia de comercialización de alto impacto para su cliente de muebles sostenibles. Analizaron su público objetivo y descubrieron que, si bien la sustentabilidad era una causa que les importaba, era el quinto factor de compra más importante, en comparación con el precio, que ocupaba el segundo lugar. También encontraron que las reseñas son un gran impulsor para su público objetivo.

Como resultado, centraron sus mensajes en torno a la "entrega gratuita" y las reseñas en línea, con un enfoque secundario en la promoción del valor ecológico del producto. Esto tuvo un impacto significativo en su estrategia de mensajería y promoción, generando resultados excepcionales para su cliente.

3. Analiza las percepciones actuales de tu marca

¿Cuáles son las percepciones actuales de su marca y cuáles quiere desafiar con su mensaje? La percepción de su marca puede, en algunos casos, obstaculizar su potencial de ventas, por lo que para atraer nuevas audiencias, debe comprender los conceptos erróneos que debe cambiar.

Tal vez su marca se ha asociado tradicionalmente con un grupo demográfico y ahora está tratando de atraer a una audiencia Gen Z con conocimientos digitales. Tal vez su marca ha sido percibida como indulgente o inasequible, y está buscando reposicionar su marca para atraer a un público más amplio, al igual que el minorista británico M&S. Sea lo que sea, comience con datos para comprender los mensajes y los valores que más resuenan con su público objetivo.

4. Mantente fiel a los valores de tu marca

Si bien puede estar probando diferentes mensajes para diferentes audiencias, el TOV de su marca siempre debe ser consistente. Piense en los valores y la visión de su marca cuando elabore su mensaje, asegurándose de que su mensaje esté alineado. Por ejemplo, como marca de ropa, no es bueno promocionar un mensaje sobre las tendencias imprescindibles si uno de sus valores fundamentales es la moda atemporal y eterna.

Esto no solo lo ayudará a refinar su mensaje, sino que también garantizará que pueda corroborar sus afirmaciones, lo que resultará en una mayor confianza de su audiencia.

Probar sus mensajes clave con su propuesta de valor también es una forma importante de conectar los puntos entre su mensaje y los puntos débiles de sus clientes. Si su propuesta de valor debe ser la opción "mejor valor" o "más fácil de usar" del mercado, es esencial reflejar esto en su mensaje, ya sea directamente o de una manera más matizada.

5. Probar e iterar

No siempre lo harás bien cada vez, y eso está bien. ¿La respuesta? Prueba, prueba y vuelve a probar. Diferentes mensajes resonarán con diferentes segmentos de su audiencia, particularmente si tiene una amplia base de clientes. Consulte siempre los datos del perfil de su audiencia para guiarse y asegúrese de comunicarse con su audiencia regularmente para ver qué hay de nuevo en su mundo.

Tómese el tiempo para realizar pruebas A/B con diferentes líneas de asunto de correo electrónico, publicaciones en redes sociales y mensajes publicitarios para comprender qué mensajes llegan mejor a diferentes audiencias y encontrar su fórmula ganadora. Vale la pena recordar que diferentes mensajes funcionarán mejor en diferentes canales, según a quién se dirija y en qué etapa del viaje de compra se encuentren, así que considere esto cuando planifique su estrategia de participación.

La línea de fondo

Para crear un mensaje que convierta, primero debe pensar en la audiencia. Después de todo, no se trata del producto, sino de cómo puede ayudar a su cliente con un problema de la vida real. Comprender sus peculiaridades y hábitos de compra significa que puede liderar con los mensajes que tienen más probabilidades de resonar y posicionar su marca como la mejor opción para sus consumidores objetivo.