6 consejos para un marketing auténtico que vale la pena

Uno de los mejores tatuajes que he visto fue una forma de onda (líneas onduladas que representan audio) en el antebrazo de un vendedor. La imagen representaba un mensaje de voz. “De mi papá”, explicó. “Decía, 'simplemente sé tú mismo'”. Si esa historia te dio un pequeño apretón en el corazón, sigue adelante. Acéptalo desde tu yo profesional. ¿Puede usted, como vendedor, tomar en serio el consejo del padre de ese tipo? La evidencia dice que también impulsará su éxito con sus clientes.

“Ser uno mismo”, es decir, saber quién es usted como marca y hablar desde ese lugar con autenticidad en todas las comunicaciones con los clientes, puede y dará como resultado mejores conexiones con los clientes y casi siempre aumentará la retención. Estudio tras estudio demuestra que los clientes prefieren las marcas que perciben como auténticas y honestas; incluido un estudio de 2014 de la firma mundial de relaciones públicas, Cohn & Wolfe.

Ese estudio encuestó a más de 12.000 usuarios. Los resultados fueron abrumadoramente concluyentes. La "calidad o comportamiento" número 1 que los clientes quieren ver de las marcas es " comunicarse honestamente sobre productos y servicios". Los finalistas fueron "No defraudar a los clientes" y "Actuar con integridad en todo momento". Se valoraba actuar con integridad por encima de la innovación y la comercialización de productos únicos.

“Sé tú mismo” es más fácil decirlo que hacerlo

Ser uno mismo, o practicar la autenticidad con facilidad, es algo que algunas personas hacen bien desde una edad temprana. Pero la mayoría de nosotros llegamos allí a través de años de prueba y error. Si tenemos suerte, finalmente llegaremos a residir cómodamente en una versión de nosotros mismos en la que creceremos como adultos. La mayoría de nosotros conocemos íntimamente el desafío que es “simplemente ser nosotros mismos”. ¿Cómo entonces podemos tomar una marca, un negocio, una empresa, y buscar representarla?

Alerta doble negativa: no seas falso

La falta de autenticidad en las relaciones ocurre cuando nos cambiamos a nosotros mismos en función de cómo deseamos ser percibidos por otras personas. El rasgo principal del individuo inauténtico también es cómo los especialistas en marketing de hoy pasan la mayor parte de sus horas de vigilia: analizando cómo nos encontramos con los demás y remodelando nuestra imagen para que sea más atractiva, en función de lo que creemos que quieren (quienquiera que sean, en nuestro caso, clientes y clientes potenciales).

Entonces, ¿cómo saltamos de ese tren?

Hablé con Bryan Taylor, director creativo y de alineación estratégica y fundador de Drawn , una agencia de desarrollo de marca con sede en Oregón. Drawn se enfoca en crear historias de marca auténticas a través de lo que ellos llaman "compromisos significativos". Su objetivo es crear experiencias de marca y de empresa que atraigan de forma natural a los fans, patrocinadores y consumidores. Juntos, él y yo redujimos seis principios básicos para ayudar a guiar a los especialistas en marketing digital en el espacio móvil hacia su propia autenticidad.

1. No persigas. En cambio, atrae.

“Hay dos escuelas de pensamiento”, dice Taylor. “La vieja escuela de pensamiento se centra en la idea de que necesito conocer a mis clientes para cambiar constantemente mi oferta para que coincida con lo que están buscando. A eso lo llamamos 'perseguir'. Persiguiendo la atención a medida que cambian los hábitos de consumo. En este caso, las marcas intentan cambiar para hacer coincidir quiénes son con lo que creen que quiere el consumidor. En cambio, en la nueva escuela de pensamiento, atraemos. Los consumidores buscan marcas que ya hablen de quiénes son”.

Todavía es importante prestar atención a los hábitos de los clientes, por supuesto, para que las marcas puedan jugar en los espacios correctos y llegar a su mercado objetivo. Sin embargo, una vez que estás allí, no tienes que estar cambiando constantemente quién eres.

Los clientes más interesados ​​y valiosos acudirán a usted si su marca tiene una alineación interna y orientada al consumidor, de modo que, “cuando el cliente se involucra, el mensaje es una cosa unificada. Si miras las marcas que tienen éxito, ya estás experimentando esto con ellas”.

2. Sé paciente con los cambios internos de la empresa

Taylor es claro al señalar que crear una cultura de marketing de atracción en lugar de persecución puede llevar tiempo. No todo el mundo tendrá paciencia para un cambio de estrategia de esta magnitud. Pero él cree que es "la dirección más sostenible a seguir".

Los especialistas en marketing deben sentir empatía por quienes toman las decisiones (como sus jefes) que tienen objetivos finales que pueden hacer que los cambios de estrategia sean una tarea difícil. También deben “tener la convicción de saber que esta forma de hacer las cosas es mejor a la larga. Mantén esas dos emociones una al lado de la otra”, y sé paciente. “Abogar por un cambio general podría no ser bueno para nadie”, agrega Taylor. "Dispara a cambios lentos" que insinúan cambios con miras a la realineación de la estrategia a largo plazo.

3. Escucha bien a tus clientes

Una de las mayores cualidades de un individuo verdaderamente auténtico será su capacidad para escuchar bien. ¿Puedes escuchar a tus usuarios como lo harías con alguien que realmente te interesa? ¿Puedes escuchar y oír sin preocuparte por ti mismo? En una encuesta reciente, más del 50% de los consumidores dijeron que es probable que abandonen una marca si los comentarios que dejan en la aplicación no son reconocidos. ¡Los consumidores quieren sentir que estás escuchando!

Considere su marca en el contexto más amplio del día del cliente

Taylor dice que el quid de escuchar bien, según su experiencia, es comprender cómo encaja su marca en el contexto de la vida del cliente. El especialista en marketing de compromiso que envía un correo electrónico, por ejemplo, debe tener una idea de: “¿Qué está haciendo el usuario durante el día en que se enviará el correo electrónico? ¿Cómo lo recibirán? ¿A qué presiones están sometidos al mismo tiempo? Luego, dice Taylor, “escribe algo que refleje esa comprensión”.

La buena noticia es que las soluciones de marketing modernas hacen que esto sea más posible que nunca .

Invitar al cliente a participar

Invitar a participar es una buena manera de comprometerse con el cliente. El cliente solo tiene que descubrir que, cuando presta atención a una llamada para interactuar con la marca, la respuesta de la empresa mantiene el mismo espíritu de la llamada a la acción.

Por ejemplo, Taylor compartió una historia de trabajo con una cooperativa de ahorro y crédito local. Decidieron promover una excelente tasa temporal en préstamos para automóviles al pedirles a los usuarios que compartieran sus historias de "primer automóvil". Una vez que los usuarios compartían sus historias, la empresa tenía que reconocer esas historias de alguna manera para que las historias no se compartieran en el vacío.

“Le das un piso al cliente, por así decirlo. Sucede naturalmente en las redes sociales”, dice Taylor. “La realidad es que el cliente ya tiene la palabra. No todas las empresas están dispuestas a admitirlo. Quieren quedarse con el micrófono, pero la realidad es que en realidad no lo sostienen”.

4. Conoce tu marca

Casi tan escurridiza como la frase “simplemente sé tú mismo” es esta idea de conocerse a uno mismo. Conocer su marca puede ser igual de complicado. Afortunadamente, Taylor tiene una palabra curativa: inmersión.

inmersión interna

“Puede ser bastante impactante ver lo poco que saben los trabajadores de lo que realmente hacen sus compañeros de trabajo”, dice. Él es un defensor de la idea de que para impulsar la cohesión interna requerida para la autenticidad, cada departamento de una empresa debe tener un sentido bastante íntimo de lo que se requiere de sus colegas en otros equipos. Esto es especialmente importante para los especialistas en marketing que están en primera línea para representar quién es su empresa y qué hacen.

Elaborar una nueva declaración de misión/visión

Taylor también habló sobre la recreación de la declaración de misión de la empresa. Escribimos sobre declaraciones de visión en enero, en un artículo sobre historias de marca . Nuestra experta, Tamara McCleary, dijo en ese entonces que las declaraciones de visión de la marca suelen ser "totalmente incorrectas" y, en su mayoría, deben reescribirse en función del "alma de la empresa". Taylor se hizo eco de este sentimiento casi palabra por palabra.

“Todos tienen una declaración de misión/visión, y la mayoría de ellos son exactamente iguales”, y esencialmente sin sentido, dice. Cuando Drawn trabaja con una empresa para definir la personalidad de su marca, reelaboran la declaración de misión. “Lo describimos como su ethos o corazón/alma. Tratamos de no usar la misma terminología que todos usan en su declaración de misión, y realmente tratamos de descubrir quiénes son a nivel de corazón y alma”.

Ese documento (que nunca debe tener más de una sola página) puede convertirse en un documento de toma de decisiones. Las empresas pueden señalarlo cuando hay dudas sobre un curso de acción, o cuando una campaña necesita perfeccionarse o refinarse. También puede “eliminar los conflictos personales que pueden surgir durante la toma de decisiones”, dice Taylor.

¿Suena bien en un comunicado de prensa? Chatarra.

Andy Sernovitz es el autor de Marketing de boca en boca: cómo las empresas inteligentes hacen que la gente hable. En lo que respecta a la ética del marketing, Bazaarvoice.com lo llama un "purista rabioso". En un video breve , dice: "Si se ve bien en un comunicado de prensa, es totalmente falso, porque las personas reales no hablan como especialistas en marketing". En caso de duda, someta su mensaje a esta prueba rápida de autenticidad y opte por un lenguaje más sencillo y directo.

5. Admite tus defectos

La mayoría de las personas verdaderamente auténticas no tienen ningún problema en admitirlo cuando han cometido un error. “Existen diferentes niveles de transparencia con los que la gente se siente cómoda. Más transparencia fomenta una cultura de más escucha. Invita a una retroalimentación más honesta. La transparencia y los negocios van de la mano”, dice Taylor.

Taylor compartió una anécdota personal. “Acabo de comprar un marco de cama en línea. En ninguna parte pude discernir cuánto tardaría en llegar. Finalmente, descubrí que tomaría tres meses. Es ridículo pensar que esto no fue revelado en ninguna parte. Luego, no había ningún lugar en el sitio para dejar una reseña para que otros clientes lo supieran. Las únicas reseñas visibles se filtraron claramente. Todo se sentía horriblemente falso. La experiencia fue tan curada que se sintió completamente deshonesta”. Taylor terminó cancelando su pedido. "Podría haber esperado los tres meses si solo se hubiera revelado, pero debido a todo su disfraz, fui con otra compañía que era más cara y aún así tardé tres meses".

Si la empresa hubiera revelado el cronograma de entrega, podría haber esperado. Si, cuando los contactó, hubieran admitido su culpa al no revelarlo, podría haber esperado. Asimismo, si la estructura misma de la experiencia hubiera sido más auténtica, es posible que no se hubiera llevado su negocio a otra parte.

Admitir la culpabilidad, dentro de lo razonable, genera credibilidad. Muestra respeto por el consumidor, demuestra humildad y, simple y llanamente, se mantiene real.

6. Cree en tu marca. Como en realidad.

No todas las descripciones de puestos prometen una vida de altruismo. Algunos de nosotros lanzamos hachís y vendemos artilugios. Entonces, ¿cómo podemos cultivar auténticamente un sentido de orgullo por una marca cuyos objetivos principales no necesariamente nos emocionan?

mina el valor

Como nos sugirió Tamara McCleary hace unos meses, todos podemos encontrar significado en lo que hacemos al descubrir el propósito más profundo o el punto detrás del producto o servicio que apoyamos. “Explore los valores” , aconsejó . ¿Cuál es la historia de tu marca? ¿Cuál es la misión y visión de su empresa? ¿Dónde se conecta realmente la gente con lo que sea que tengas para ofrecer? “Tal vez el valor sea ayudar, tal vez sea servir. Sea lo que sea, es el tacto. La conexión. No lo ha encontrado hasta que puede identificar dónde el cliente sentirá que se están satisfaciendo sus necesidades”.

Trabaja en cultivar tu cultura en la oficina

Taylor toma un rumbo similar desde un ángulo diferente. Él dice: “Tu marca interna es realmente importante y debe alinearse con tu imagen externa. Debe sentirse y experimentarse internamente, de lo contrario, el mensaje se desvanecerá”.

“La creación de marca interna se pasa por alto en gran medida”, dice. “Los clientes se sienten atraídos por una experiencia auténtica, al igual que los empleados. Si siempre estás presionando por algo que no tiene una historia más grande o un propósito más grande, entonces será realmente difícil lograr que las personas fabriquen el amor por lo que están haciendo”.

Eso significa hacer un poco de marketing interno enseñando a su equipo el valor que brinda su marca y fomentando la creencia en ella. “Se necesitan líderes buenos y fuertes que entiendan que tienes que comercializar tanto interna como externamente”.

El mayor regalo del marketing auténtico

Una vez que haga el trabajo de atraer en lugar de perseguir, aprender a escuchar a sus clientes, conocer bien su marca y creer realmente en ella, es probable que descubra que el verdadero regalo de la autenticidad , más allá de una mejor retención y más prolífico ventas — es una sensación de libertad. Ya no estarás en la lucha de tratar de encarnar una personalidad de marca que es una mera construcción.

A medida que se convierta en una empresa más abierta internamente y con los clientes, a medida que llegue a conocer completamente quién es usted como empresa, es probable que la confianza domine su proceso de marketing.