Las características de las compras B2B modernas y por qué debería importarles a los vendedores
Publicado: 2023-04-24He aquí una rápida comprobación de la realidad
Las siguientes tácticas no te llevarán a ninguna parte:
- Rociar y rezar
- Solo hablar con una persona en el proceso de venta.
- Depender solo de un canal
¿Por qué?
Porque son una forma anticuada de pensar en vender.
El comportamiento de compra B2B ha cambiado. Es necesario adaptarse y comprender las características de las tendencias de compra actuales.
Este es el tema de este artículo. Cubriremos todo lo que necesita saber, presentando ideas de una amplia gama de líderes.
Entonces, entremos en ello.
Característica 1: los compradores son puramente digitales
Estamos en el mundo pospandemia.
Y esto significa que el trabajo remoto no va a desaparecer.
Por lo tanto, los vendedores tienen que cambiar su enfoque y ser más inteligentes a la hora de realizar prospecciones .
Por ejemplo, darse cuenta de que los números de móvil serán más importantes que los de oficina.
El trabajo remoto también implica que la comunicación con los compradores debe adaptarse a la era digital.
Según un informe de McKinsey , entre el 70% y el 80% de los tomadores de decisiones B2B prefieren las interacciones humanas remotas. Por factores como la facilidad de programación o el ahorro en gastos de viaje.
Eche un vistazo a este gráfico para obtener más información ️
Entonces, ¿qué significa esto para los vendedores?
En primer lugar, significa mirar más allá de la superficie de las comunicaciones salientes tradicionales y aprovechar todo un nuevo grupo de canales remotos .
- Conexión floja
- Video
Y cuanto antes los vendedores puedan subirse a este tren, mejor. Porque aumentará sus posibilidades de destacarse en un mercado abarrotado.
PERO, el ajetreo no termina ahí.
El verdadero secreto para ganar reside en comprender la relevancia de determinados canales en un proceso de venta. Tomemos como ejemplo la etapa posterior a la demostración o posterior a la conversación.
¿El secreto para conseguir acuerdos hasta esa meta? Se trata de comprender cómo comunicarse con los compradores de forma eficaz.
Podría decirse que confiar en algo como el correo electrónico no funcionará aquí. Se perderá información importante en la bandeja de entrada de un ejecutivo porque recibe demasiados mensajes todos los días.
Ahora, aquí está la pregunta importante: ¿qué funcionará en su lugar?
Bueno, Alex Olley , CRO y cofundador de Reachdesk, compartió esta opinión. Habló sobre el éxito de Slack Deal Rooms para el equipo ️
Característica 2: el surgimiento de múltiples tomadores de decisiones
Las decisiones de compra ya no dependen de un solo individuo.
Y especialmente en el clima económico actual, donde los presupuestos se han vuelto más ajustados, los argumentos comerciales sólidos son cruciales.
Jan Chapman , cofundador y director general de MSP Blueshift, estuvo de acuerdo:
“El comprador moderno en B2B es sensible al tiempo, está bajo presión y vigila sus gastos más que nunca desde COVID. Se dedica más tiempo a leer la letra pequeña”.
Diferentes tomadores de decisiones prestarán atención a diferentes partes de la letra pequeña. Porque sus intereses o preocupaciones serán diferentes.
Por ejemplo, estos son algunos de los problemas comunes que experimentan los directores financieros en la actualidad:
Lea más sobre cómo llegar y comunicarse con diferentes personas en nuestro archivo de llamadas en frío .
Ahora, aquí está la cuestión.
Las finanzas siempre tendrán alguna influencia en las decisiones de compra. Por lo tanto, son una persona fundamental con la que los representantes deben hablar.
Jonathon Ilett , vicepresidente de ventas globales de Cognism, explicó la importancia de esto desde la perspectiva de la venta cruzada:
“Muchas de estas cuentas históricamente han sido de un solo subproceso. Y no se contacta a quien toma las decisiones. Entonces, cuando se trata de oportunidades de ventas cruzadas y ventas adicionales, haga que el CRO se acerque a los tomadores de decisiones”.
“Así es como se puede agregar valor a las conversaciones. Alentar a sus representantes a hacer esto significará que existe la posibilidad de desbloquear el presupuesto. Porque hablarán con las personas que toman las decisiones”.
Y aquí es donde los representantes pueden utilizar el poder de los eventos convincentes frente a los críticos para construir un caso.
Ashleigh Early , presentadora y directora ejecutiva de The Other Side of Sales, explicó más:
"Teniendo en cuenta la economía actual o no, cada vez que alguien congela los presupuestos, hay que pensar en el hecho de que alguien en finanzas está indicando que no ve esto como un problema importante".
"Te está diciendo que el dolor no ha sido mapeado o descubierto adecuadamente".
Aquí está su analogía para explicar lo anterior:
“Si tienes un coche, corres el riesgo de sufrir algún pinchazo ocasional. Pero la mayoría de las personas no tienen una cantidad específica de dólares o libras en su cuenta bancaria para pagar el neumático. Pero en el momento en que se pincha una rueda, tienes que ir a buscar el dinero”.
¿La línea de fondo?
Conocer esta mentalidad permitirá a sus DEG comunicarse con los tomadores de decisiones de manera mucho más efectiva.
Ahora quizás estés pensando:
'Esto parece una gran inversión en tiempo y esfuerzo. ¿Este enfoque realmente permitirá alcanzar el objetivo de cerrar más acuerdos?
Sí. Y aquí está la investigación de Gong para demostrarlo:
Entre 2020 y 2022 , el porcentaje de acuerdos ganados con un VP+ presente aumentó del 11 % al 17 %.
¿La conclusión clave?
Los equipos de ventas deben ser proactivos en lugar de reactivos .
¡Múltiples hilos para los tomadores de decisiones en el trato! Haga que el equipo se acerque y cree casos comerciales sólidos para cada VP+ que afectarán el éxito del acuerdo.
Característica 3: el aumento de las ventas "que tienen sentido"
La compra digital tiene sus pros y sus contras.
Por un lado, ponerse en contacto con los compradores es más fácil que nunca.
Pero, por otro lado, una vez que se ha realizado una interacción con un cliente potencial, existe una gran tentación de enviar contenido en masa y distribuirlo a los compradores. Y eso puede ser una experiencia abrumadora para ellos.
Y aquí está la verdad.
La dinámica de poder ha pasado de los vendedores a los compradores: ellos están dictando y controlando mucho más el viaje.
Rory Sadler , director ejecutivo y cofundador de Trumpet, dijo:
“Antes era un proceso muy cerrado. Y la información, como los precios y cómo es la incorporación, se compartiría a medida que avanzase el proceso de ventas”.
“Pero ahora las cosas son muy diferentes. Los compradores han investigado el 77% antes de hablar con los vendedores. Entonces, cuando atienden esa llamada, su principal preocupación es ver si el producto o servicio encaja bien”.
Jan estuvo de acuerdo:
"Cuando tenemos una reunión inicial con un cliente, ya ha pasado meses investigándonos y obteniendo una idea muy clara de quiénes somos y qué podemos hacer por ellos".
"Los compradores se sienten empoderados en el espacio online; están tomando control sobre el proceso de compra de una manera que nunca antes habíamos visto".
Maria Harutyunuan , cofundadora de Loopex Digital, también compartió esta opinión:
“Hoy en día, los compradores están más informados que nunca. Investigan en línea, comparan tarifas, revisan reseñas y examinan todos los aspectos del producto o servicio antes de tomar una decisión”.
¿Y cuál es el riesgo de no prestar atención a esta característica?
Nebojsa Savicic , cofundador de Plainly, dijo:
“Las marcas B2B deben ceder su poder a los clientes. Con tanta competencia en casi todas las industrias, los clientes tienen la posibilidad de marcharse. Así que aquí la centralidad en el cliente es crucial”.
Ahora bien, ¿qué significa todo esto para los vendedores?
Bueno, es crucial ayudar a los compradores a entender la información. Y no, eso no significa repetirlo.
Ingrese al poder de las "ventas con sentido", algo que Rory defiende:
“Los compradores no tienen tiempo para digerir todos los diferentes estudios de casos, documentos técnicos e informes que les envían los vendedores. Y es ingenuo por nuestra parte como vendedores suponer que los compradores quieren leer y revisar todo el contenido que les enviamos”.
“Por eso soy un gran admirador de las ventas con sentido. Se trata de ayudar a los compradores a entender un proceso de compra complicado . Por lo tanto, significa brindarles la información correcta, en el momento correcto y en el formato correcto”.
Ahora bien, ¿cuál es un ejemplo práctico de esto, para ponerlo en contexto?
Bueno, volvamos a la etapa posterior a la demostración. Las microdemostraciones son útiles aquí, ya que Rory comparte más:
"Siempre digo que nunca envíes una grabación de demostración de una hora de duración a un campeón de compras".
“En su lugar, grabe un vídeo destacado de cinco minutos. Y decir:
'Esto es lo que dijiste y aquí es donde creo que podemos ser más relevantes. Y si quieres ver la demostración de una hora completa, también está aquí para ti". "
Ahora bien, ¿qué pasa con la distribución de contenidos en otras etapas del proceso de ventas?
Rory dio su granito de arena sobre este tema:
“Es importante compartir contenido. Pero extraiga la información más relevante. Entonces, a partir de un informe o estudio de caso de 10 o 20 páginas, resalte los puntos clave. Porque a la gente le falta tiempo”.
En caso de que estés interesado, haz clic en ️ para escuchar la conversación completa con Rory.
Característica 4: la importancia de la personalización
Los vendedores deben empezar por volver a la mentalidad clásica de: "¿Qué gano yo con esto?"
Alex explicó más:
“Aquí es donde los vendedores necesitan conectar los puntos. Y esta es la parte que a la mayoría de los equipos les resulta más difícil de ejecutar. Hicieron toda esta investigación, consiguieron los canales e incluso dieron una muy buena primera impresión”.
“Pero claro, no dicen: 'Así es como te voy a ayudar'”.
Añadió:
“En lugar de simplemente arrojar información sobre alguien, es importante enseñarle a su equipo sobre las personas y sus desafíos. Y luego tener una conversación al respecto”.
Ahora bien, es posible que le preocupe cómo hacer que estas tácticas sean repetibles. En esta publicación, Alex compartió cómo se puede lograr la personalización a escala.
Todo se reduce a la calidad sobre la cantidad.
Y Tom Lavery , director ejecutivo y cofundador de Jiminny, dijo por qué:
“Vivimos en un mundo más ruidoso, más que nunca. Así que rociar y orar con correos electrónicos irrelevantes y mensajes de LinkedIn no te llevará muy lejos”.
“Los DEG y BDR deben tomarse el tiempo para personalizar sus salidas. Me gusta describir esto como pescar con lanza, no con red”.
Conclusiones clave
¿Quién hubiera imaginado que las compras B2B habían cambiado tanto?
Ahora, todas las características que hemos explorado en este artículo se vinculan a una idea fundamental:
La importancia de la habilitación del comprador.
¿Por qué? Porque todas estas características anteponen las necesidades de los compradores a cualquier otra cosa.
A continuación se ofrece un resumen de las cuatro tendencias principales que los vendedores deben tener en cuenta:
- A los compradores les gusta comprar y ser contactados principalmente a través de canales digitales.
- Los comités de compras, en lugar de una sola persona que toma las decisiones, controlan el destino de un acuerdo.
- Los compradores quieren que los vendedores les ayuden a entender la información que tienen. Y con eso, también quieren controlar cómo se debe enviar o priorizar la información.
- Finalmente, la personalización es la forma de ganarse el corazón de los compradores.
